基于多元線性回歸的卷煙營銷移動應用終端的功能需求研究

蔣詩棟 何建華 陳潔

摘 要：基于相關性分析和多元線性回歸模型，確定了卷煙營銷移動應用終端的主要功能模塊。

關鍵詞：卷煙營銷；移動終端；功能需求；多元回歸

目前，煙草商業企業雖然已經建立起“工商零共同面對消費者”的營銷體系，但在壟斷性質和沿襲已久的模式背景下，作為零售終端載體的零售戶依舊是煙草商業企業的最主要客戶，零售客戶也成為煙草商業企業面向消費者開展營銷活動主要“中介”。

一、卷煙營銷移動應用終端功能需求的相關性分析

本文采用發放問卷的形式，對移動應用終端用戶調查，全方面搜集卷煙零售客戶和卷煙消費者對應用程序必要功能的需求。此次問卷調查主要是在六盤水市范圍內對卷煙零售客戶及卷煙消費者進行抽樣調研，并選定市各商圈類型的卷煙零售客戶作為具有代表性的目標客戶，共發放問卷150份，回收120份，有效問卷100份。

將回收的樣本數據錄入計算機，運用SPSS19.0統計軟件進行描述性分析和相關性分析。為了避免計算結果受指標量綱和數量級的影響，在對數據進行分析之前，先對原始數據進行無量綱化處理，處理公式為，其中為數據進行無量綱化處理后的數據，為原始數據，為第i個指標的平均值，為標準差，通過計算整理得出如下數據描述性統計和相關性結果，如表1和表2所示。

通過調研發現與卷煙需求量相關性較高因素分別是：卷煙訂貨，零售客戶庫存管理，品牌推介，互動，送貨信息發布，送貨軌跡追蹤，送貨確認，服務反饋，貨款追蹤，信息采集，營銷分析，經營指導等。將以上指標分別命名為：X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9，然后用來研究對貴州省卷煙需求量的主要影響變量。

根據相關性分析的結果，為進一步研究卷煙營銷移動應用終端功能需求因素，需建立多元線性回歸模型進行分析，因為所選的卷煙營銷移動應用終端需求影響因素指標中涉及自變量較多，在做回歸分析前需要考慮相互是否相關。從上表影響因素指標的相關性來看，可以看出已選定的自變量相關性較高。

二、基于回歸模型的卷煙營銷移動應用終端功能需求影響分析

本節采用回歸的辦法，對所建立的多元線性回歸模型進行修正優化，建立的回歸模型如下。根據各自變量對卷煙年需求量的貢獻程度進行變量剔選，剔除貢獻小和與其他自變量有密切關系的自變量，從而求出簡潔的、穩定的回歸方程。下式是建立的回歸模型，對個別變量取對數，可以已達到消除數量級的影響及多重共線性。

下表是經過逐步回歸最終得到的卷煙需求量影響因素模型。被剔除的變量由于與卷煙需求量相關系數較高，我們將單獨建立模型，采用面板數據或長時間序列進行分析，進一步驗證與功能需求的關系。

從表3、4的估計結果來看，回歸模型的擬合優度R方接近1，參數估計t檢驗通過5%的顯著性水平，檢驗結果較顯著，檢驗多重共線性的方差膨脹因子VIF較小，所以模型擬合結果較好。所以可以把卷煙營銷移動應用終端功能需求影響因素模型表示為：

前面分析了卷煙營銷移動應用終端功能需求Y與卷煙訂貨，零售客戶庫存管理，品牌推介，互動，送貨信息發布，送貨軌跡追蹤，送貨確認，服務反饋，貨款追蹤，信息采集，營銷分析，經營指導等指標具有呈正向影響。因此，卷煙營銷移動應用終端應用程序涵蓋了“商品查詢”、“店鋪查詢”、“訂貨服務”、“結算服務”、“品牌營銷”、“客戶管理”、“訂單管理”、“互動社區”等功能模塊。

三、結語

通過以上移動終端設計運用與調查，不斷促進整體煙草營銷環境的改善，卷煙零售客戶及消費者的移動消費習慣日漸形成，不同客戶群體對移動應用程序的認知日漸成熟，因此，通過開發卷煙營銷APP應用程序，用戶規模必將持續擴大，對卷煙營銷APP應用程序的用戶對象進行了解，有助于掌握用戶對象的群體特征，深入挖掘移動終端的功能需求，從而有針對性的推出滿足用戶需求的卷煙營銷APP應用程序，并開展有效的APP推廣方式，以達到拓寬卷煙銷售渠道拓展、實現卷煙精準營銷、強化卷煙品牌塑造和提升市煙草公司企業形象的作用。

作者簡介

蔣詩棟（1969-），漢族，男，貴州六盤水人，學士，貴州省煙草公司六盤水市公司農藝師，研究方向：煙草管理。

六盤水市煙草公司科技項目（201705）卷煙營銷“四網合一”向移動終端拓展研究。

（作者單位：貴州省煙草公司六盤水市公司）