小議直銷企業的內部品牌塑造

張麗蔓　張和群

[摘要] 企業的品牌塑造不僅需要通過營銷方式，還需要企業內部的品牌塑造。直銷企業尤其如此。直銷企業員工將品牌文化、品牌精神通過言行傳達給消費者，遠比企業刻意宣傳出來的信息更加具有說服力。直銷企業的內部品牌塑造重點是對企業員工的培訓與激勵，企業的員工對待消費者的態度，可以反映出企業的內部品牌塑造水平的高低。

[關鍵詞] 直銷企業；品牌；培訓；激勵

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832131

1背景

根據哲學中的內外因關系原理，可將“企業品牌塑造”分為企業內部品牌塑造及外部品牌塑造，不少企業往往會關注“廣告公司能為品牌帶來什么”，忽視“企業內部品牌塑造”。但企業不重視對員工的培訓與激勵，會直接影響員工對消費者的服務態度，進而給企業帶來不利影響。因此，對員工的培訓與激勵也是企業重要的品牌塑造方式。企業在塑造品牌中，需將“內部品牌塑造”與“外部品牌塑造”相結合，才能取得良好的效果。

2健康的品牌塑造階段

健康的品牌塑造階段如下：一是企業員工充分發揮出個人能力，塑造出成功的企業內部品牌；二是企業的品牌由內而外散發出“品牌光芒”，形成品牌精神；三是企業再配合適當營銷廣告活動，完成企業外部品牌塑造；四是企業品牌塑造成功，產生品牌價值。

如果企業品牌發展的前兩個步驟做得足夠成功，得到消費者的好評產生口碑營銷或者其他效果，有時是不需要企業再出經費進行第三個階段就會進入第四個階段的。

3直銷企業概況

企業員工的培訓與激勵，是CIS中行為識別（BI）的一項，文章以CIS中的BI為基礎，借助員工培訓與激勵比較成功的直銷企業，分析它們的品牌塑造方法。

直銷是用面對面的方式（在電子商務高速發展的現代市場，很多企業選擇利用互聯網直銷模式，變成“屏幕”對“屏幕”式的“面對面”），直接將產品銷售給消費者。在中國，直銷企業須設立固定的零售點，這有別于國外。在日常生活中，不了解直銷的人們常常把它與“傳銷”混淆，實際上兩者差別很大。傳銷的銷售對象是個人，以發展下線人數而獲取利潤，個人在銷售中只學會“拉人頭”的違法技巧，而且傳銷的內部是高度的暴力化、組織化管理。

直銷的銷售方式與傳統銷售方式相比有很突出的優勢，比如直銷的銷售方式不僅可大幅節省企業的成本支出，還可輕巧便捷地打開市場，而傳統的銷售方式在開辟新的市場時需要進行長時間、高成本的市場調查，相比較就顯得沉重，而且當新的市場在選擇或決策中出現錯誤需要修改時，所浪費的成本要比直銷高不少。

直銷企業有很多，例如安利、玫琳凱、新時代、完美、戴爾、小米等國內外知名企業，備受關注的特斯拉（Tesla）純電動力汽車在美國的一些州也采用了直銷的銷售方式，美國得克薩斯州州長里克佩里（Rick Perry）認為，傳統的銷售方式已經過時了，并且表示支持特斯拉的直銷模式。

從直銷的特征中我們可以看出“人員銷售”是直銷的重點，企業要做到成功的“人員銷售”，“員工培訓”必然是重中之重，直銷企業的員工培訓課程常常被外界稱為“洗腦課”，究其原因，莫過于直銷企業的培訓與激勵課程有著強大的影響力。在直銷企業培訓課程中，注重激勵的作用，演講者要善于引導或控制員工的思想，甚至是行為，以便使員工能為企業所期望的目標努力工作，從而實現企業的內部品牌塑造。

4培訓課程對比

下面筆者就以“新時代健康產業（集團）有限公司”（以下簡稱“新時代”）的兩次培訓課程為例，研究其員工的培訓與激勵機制。“新時代”的這兩次培訓課程，使用了需求激勵和示范激勵，兩者相互配合促使激勵效果的最大化。

41需求激勵

在培訓新的員工時，會向員工介紹企業的狀況，在直銷企業中，向員工介紹企業是一項十分重要的培訓課程。要使員工以在本企業工作為自豪，使員工愿意成為企業的直銷員，那么，該如何培養出這種自豪的心理呢？“新時代”一次培訓課程的題目是《中國節能環保集團》，從題目上理解，我們會認為培訓的內容重點可能會是介紹集團的領域、業務、管理團隊、文化、品牌釋義及戰略規劃等，但實際上在培訓課程中并非如此，此次課程培訓分成兩個部分，一是國情介紹；二是集團成立意義。培訓課程立足于國家的視角，具有強大的社會責任感，使員工對企業充滿了很強的信心，培訓課程傳達給員工的信息有兩個重點：一是新時代屬于央企；二是集團具有很強的社會責任感。讓員工產生以下的心理：自豪，能成為央企的一名直銷員；信心，企業受到國家的重視，未來的發展一定會很好。

直銷企業培訓的核心就是喚起每一個直銷員內心存在的成功意識。有些員工因為生活困難走上直銷之路，經過努力，改變了人生，成為行業內的成功人士。他們自豪地站在培訓直銷員的演講臺上，講述自己曾經貧窮的故事，是直銷改變了自己的命運。

新時代另一次的培訓課程的題目是《選擇大于努力》，此次的課程提出：一是為什么有人開的車是奔馳、寶馬和保時捷？而有的人只能推三輪車？二是為什么有的人生活舒適、家財萬貫？為什么有的人家庭貧困？甚至到老都無處安身？三是有誰告訴自己：我此生是來受罪的？等多個問題，并且插入對比鮮明、沖擊力強的圖片。

本次培訓課程目的是激發員工內心的“需求”，進而改變自己的“行為”，此處的“需求”尤其指人們生活上的物質需求，“行為”是指激勵員工們更加努力工作。首先，人們產生心理需求后，會產生動機；其次，動機又會促使人們做出相應的行為；最后，員工產生企業所期待的行為，而這一行為正是企業培訓與激勵的目的。

人們之所以會被某種需求激勵，是因此需求未得到滿足，演講者正是抓住員工們的需求共性，采取具有目的性和針對性的培訓與激勵，正所謂“你需要什么，我就給你什么”。人們很可能會有意或無意地為實現某種需求而產生相應的行為。直銷員通常沒有較高的學歷，在加入直銷前，收入大多不高，為了改變生活狀況，或者是生活所迫，最終加入了直銷行業。因此使用“需求激勵”是一個較為有效的激勵方法，激勵的層次也會隨著直銷員的需求而改變，正如馬斯洛將人們的需求分為了五個層次。在需求激勵中，又存在目標激勵和榮譽激勵等。

42目標激勵

目標激勵，是指企業為每位員工提供一個明確的工作目標。直銷商的晉升標準是透明的，每一個人的晉升都是要按照企業的制度，因此，企業的領導人都是憑借個人能力得到晉升，每位員工都清楚自己未來發展的方向，并且為目標奮斗。這樣的激勵機制非常值得傳統企業學習，為員工設計一個長遠的個人職業發展前景，使其充分發揮個人才華，盡自己最大努力達到目標。當每位員工充分發揮了個人力量，企業整體才能得到更好的發展。目標激勵中包含了榮譽激勵，是企業對員工的貢獻給予榮譽獎勵，如會議表彰、旅游觀光、外出培訓進修等。比如，“新時代”的星級領導人得到進入北京大學工商管理研修班，以及前往美國哈佛大學、麻省理工學院的游學之旅等高層次的需求激勵。在直銷行業中，多數員工都以公司為榮，喜歡自己的工作，并且將自己的整個生活都融進直銷行業中，愿意將工作情況利用私人社交媒體分享給身邊的親朋好友。

43示范激勵

示范激勵，是指在直銷培訓課程中，講述成功的直銷商故事。在培訓課程中，通常會給員工列舉一些在企業內取得成功的直銷商，他們曾經也是一個普通的員工，通過不斷努力，終于取得成功。在直銷企業內取得成功只能憑借業績，而不能憑借其他背景，所以員工們對示范的認知度很高，相信通過自己的努力也一定會成功，這樣企業的激勵目的也就達到了。

在另一次培訓課程《選擇大于努力》中，培訓者激發員工內心的渴望后，喊出了一句口號“人不怕輸在起點，就怕輸在轉折點！只要從今天開始改變，你就完全可以重塑自我！”此處的轉折點其實就是暗指加入直銷行業，鼓勵大家向已經取得成功的直銷員學習。當企業的員工們熱愛自己的工作，并視之為自己的個人事業時，企業的內部品牌塑造就基本完成，以后的工作就是進行持續維護。

直銷企業注重員工的培訓與激勵，有助于塑造企業的內部品牌，并給企業帶來不菲的經濟效益。直銷企業的員工培訓與激勵是研究直銷行業的重點，每個成功的直銷企業都有著自己獨特的魅力，吸引著無數人的加入，并為之奮斗終生。知名的成功直銷企業有著很高的品牌價值，比如安利，消費者喜歡安利的保健品也會認為安利旗下的雅姿化妝品也是十分不錯的，即使這位消費者從來沒有試用過雅姿的化妝品，但就因為這是消費者所信任的安利品牌旗下產品，也會產生購買動機。甚至于安利品牌的所有產品都會贏得消費者的青睞。

直銷企業的內部品牌塑造成功與其員工的培訓與激勵直接的關系，包括激發員工內心的需求加以激勵，根據不同的需求層次實行不同的激勵，等等。目前，我們國家進入新的品牌經濟發展階段，不能再像過去那樣企圖單單依靠營銷、公關、廣告這些企業外部品牌塑造手段來獲得市場份額。直銷企業在未來的發展中更要注重自身企業的“內部品牌塑造”。 內部品牌塑造成功后，再加入成熟的外部品牌塑造，并且經過一定時間的考驗，就極有可能成為行業內的佼佼者。

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