解密南方黑芝麻的成功密碼

1984年，注定是一個非凡的年份。

這一年不僅僅是鄧小平第一次南方談話發(fā)表之年，也是著名的“中國公司元年”。享譽世界的中國企業(yè)品牌萬科、海爾、聯(lián)想、TCL、娃哈哈以及曾經(jīng)如日中天創(chuàng)造無數(shù)輝煌的健力寶，無不是誕生在這個散發(fā)著獨特氣味的年份。

成功密碼一：瞄準(zhǔn)市場空白，一觸即發(fā)

這一年，韋清文、李漢榮、李漢朝三個創(chuàng)始人傾盡所有，3萬元資本，13位洗腳上田的“泥腿子”，在廣西容縣城郊一個叫荔枝根的地方，在一座只有100多平方米的土坯房子里，辦起了南方兒童食品廠，這就是南方黑芝麻集團(tuán)的前身。

農(nóng)民韋清文或許天生就具備企業(yè)家最重要的特質(zhì)—洞察力。他曾先后開辦了包裝廠、電鍍廠，但都很快關(guān)門。他為什么選擇食品行業(yè)呢？韋清文曾在容縣一家紙箱廠做過銷售業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)將紙箱供應(yīng)給柳州的一家食品廠。在這個過程中，他接觸并了解到食品的工藝和設(shè)備。“他認(rèn)為自己也可以做，于是，就傾盡積蓄，引進(jìn)兒童米粉生產(chǎn)線，一猛子扎進(jìn)了兒童食品行業(yè)。”集團(tuán)品牌總監(jiān)韋廣賢說道。

當(dāng)時，食品是市場上所有品類中銷售量最大的一類，特別是兒童營養(yǎng)食品缺口最大。這得益于市場的變化，一是當(dāng)時中國人口進(jìn)入生育高峰期，嬰幼兒數(shù)量增長較快；二是隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，人民群眾經(jīng)濟(jì)收入和生活水平逐步提高，核心的一點則是大量獨生子女開始呱呱落地，嬰幼兒營養(yǎng)食品的消費需求越來越大，產(chǎn)品的層次也越來越高。他認(rèn)為，兒童米粉市場前景不可限量，這是一種新的生活方式。韋清文就是這樣的人，認(rèn)準(zhǔn)的事輕易不回頭。他毫不猶豫地全身心投入到兒童營養(yǎng)食品領(lǐng)域，這期間困難重重，但他從未放棄。他向南寧食品研究所購買了產(chǎn)品的配方和工藝，去上海購買了設(shè)備……在經(jīng)歷屢次調(diào)試和升級后，南方兒童食品廠生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品—賴氨酸淮蓮健兒粉以一級品的身份推向了市場。

“剛開始做時，我們的兒童米粉產(chǎn)品在重量上比柳州某食品廠的多幾克，在價格上少幾分錢，這就從差異化中找到了市場存活空間。”韋廣賢總結(jié)道。

成功密碼二：不走尋常路

1984年8月27日，容縣南方兒童食品廠正式掛牌成立，10月份，以“南方”為品牌名的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品正式推向市場。這僅僅是萬里長征的第一步，如何把產(chǎn)品銷售出去，讓廣大消費者認(rèn)識它、接受它才是當(dāng)時韋清文面臨的最大困境。

“南方”牌只在韋清文這里有名，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品沒人買！對于當(dāng)時的市場而言，這是一個從未聽說過的企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品。韋清文親自帶隊，以容縣北的梧州市為第一個市場突破口，逐步在玉林、湛江等地開辟銷售渠道。“在國有食品企業(yè)門口‘?dāng)[地攤、去柳州糖酒會蹭流量、大篷車從容縣出發(fā)一路招搖過市到鄭州參加食品會……”韋清文回味著當(dāng)時自己的一系列營銷手法。

成功密碼三：差異化策略

從南方食品廠創(chuàng)立之初，韋清文就親自抓營銷，這也是它能夠快速發(fā)展的原因之一。隨著企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大，銷售區(qū)域的迅速擴(kuò)展，南方當(dāng)時及時調(diào)整銷售模式，開始鋪設(shè)自己的營銷網(wǎng)，在全國成立了七個銷售分公司，這在當(dāng)時被業(yè)內(nèi)戲稱為“七大軍區(qū)”。

每一個分公司負(fù)責(zé)所在區(qū)的銷售工作，最值得稱道的是，他們都實行了以下措施：

1.凡是南方的經(jīng)銷單位，只要產(chǎn)品銷售有積壓，當(dāng)?shù)胤止緦⒅鲃訁f(xié)商另找客戶或?qū)⒎e壓產(chǎn)品調(diào)劑到其他營銷區(qū)域，避免經(jīng)銷商損失。

2.凡是與南方兒童食品廠簽訂了供貨合同的，如果廠家不能按合同規(guī)定供貨，南方將給予經(jīng)濟(jì)賠償。經(jīng)銷商如提前預(yù)付了貨款而南方又不能如期交貨，則預(yù)付款的利息由南方承擔(dān)。

3.產(chǎn)品實行“三包”（包退、包賠、包換），徹底解除經(jīng)銷商的顧慮。

與此同時，南方食品廠不斷升級產(chǎn)品和包裝，與區(qū)域龍頭和全國品牌亨氏等對標(biāo)，誰都想不到，一個小小的鄉(xiāng)村小企業(yè)，竟然能與中美合資品牌亨氏在市場上平分秋色，這從側(cè)面展現(xiàn)出韋清文在銷售上的天賦，以及對產(chǎn)品的精益求精，這是市場對南方食品品質(zhì)的直接肯定。“正是競爭對手的強(qiáng)大加速了南方的快速成長，我們在極度的饑渴中拼命向它們學(xué)習(xí)。”韋清文說。

在韋清文、李漢榮、李漢朝三個創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，南方人經(jīng)過一年沒日沒夜的奮斗，到1985年底，他們生產(chǎn)的“南方”牌兒童食品終于跨過長江、黃河，進(jìn)入了全國22個省市的市場。

成功密碼四：將危機(jī)轉(zhuǎn)化為勝機(jī)

“《中國食品報》今天刊登了一位讀者來信，反映她的孩子吃了南方牌的健兒粉后，又吐又瀉，只得送進(jìn)醫(yī)院。”這個消息猶如晴天霹靂，讓一路高歌的南方兒童食品廠上空陰云密布，韋清文心急如焚，他馬不停蹄地趕往事發(fā)地—北京。

幾番折騰終于找到當(dāng)事人，經(jīng)過與孩子母親的詳細(xì)溝通，事情很快水落石出，這也讓韋清文長舒一口氣。原來消費者沒有認(rèn)真閱讀米粉產(chǎn)品使用說明，將需要煮熟的米粉用開水沖調(diào)后就給孩子食用了。韋清文為了證明自己產(chǎn)品的品質(zhì)沒問題，專門將消費者未食用完的健兒粉送往當(dāng)時的北京市食品檢驗所檢驗，結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量完全符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，用戶深感歉意。

之后，經(jīng)韋清文多方周旋，《中國食品報》刊發(fā)專稿，報道了韋清文赴京處理“用戶投訴”這件事情的情況，澄清了事實，為南方兒童食品廠挽回了聲譽。

一場涉及南方兒童食品廠幼小生命的危機(jī)，在韋清文的努力下解決了。這個事件看似輕描淡寫，但對當(dāng)時的南方兒童食品廠而言，處理不好就是致命一擊。“負(fù)面信息一出，我們的廠房就被相關(guān)部門查封了，澄清的信息一登報，我們才恢復(fù)生產(chǎn)。”韋清文不但挽救了南方兒童食品廠，更是讓“南方”品牌被更多人所知曉。

1988年新廠房開工建設(shè)，南方兒童食品廠在產(chǎn)品升級上不遺余力，在渠道搭建上更是不惜代價，特別是用時兩年多攻下上海市場，成為南方兒童食品廠的巨大轉(zhuǎn)折。

1988年，南方兒童食品廠已經(jīng)有了100多號人，生產(chǎn)線增加了兩條，但仍然滿足不了市場需求。韋清文果斷決定，建立新廠房。這一年，南方兒童食品廠生產(chǎn)的十幾個產(chǎn)品都頗受消費者喜愛，從淮蓮健兒粉到高蛋白育兒粉，再到豆奶健兒粉，韋清文十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，也就是在這一年，韋清文開始思考產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

成功密碼五：果斷轉(zhuǎn)型

為什么要從兒童食品轉(zhuǎn)向到黑芝麻糊？在韋清文看來，雖然南方的兒童食品已經(jīng)在市場廣受歡迎，也占據(jù)了一定的市場份額，但此時的兒童食品在全國如雨后春筍般遍地開花，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，隨著居民收入的增加，奶制品取代營養(yǎng)品已成大勢所趨，所以轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

兒童食品的大獲成功并未蒙蔽韋清文的雙眼，而是讓他更加清醒，他希望自己的產(chǎn)品能夠擁有更大的消費群體，老幼皆宜，風(fēng)味獨特。“在一次跑市場與批發(fā)商的一次聊天中，對方提到現(xiàn)在市面上的黑芝麻糊比兒童食品好賣得多。”韋清文立即開始觀察黑芝麻糊的市場狀況，同時派人找來各種有關(guān)介紹黑芝麻的書籍，廢寢忘食地研究起來，越研究越驚喜，他還專程趕到南寧，向中醫(yī)學(xué)院的專家請教黑芝麻的藥用價值。

如果將黑芝麻作為原料，研究生產(chǎn)出一種大眾型、老幼皆宜的食品，既有營養(yǎng)又有保健作用，定能贏得更多的消費者和市場，這是當(dāng)時韋清文滿腦子盤算的事情。更為重要的是，當(dāng)時市面上雖然有部分黑芝麻糊產(chǎn)品，但市場屬于起步期，產(chǎn)品良莠不齊，前景應(yīng)該非常廣闊。

說干就干，韋清文毫不猶豫。此時，南方兒童食品廠生產(chǎn)的好幾種嬰幼兒營養(yǎng)食品已經(jīng)在全國市場上小有名氣了，他卻不顧已有的成功和成熟的市場，開始主攻黑芝麻糊。

當(dāng)時，韋清文所面臨的外部壓力是巨大的，他耐心向自己的團(tuán)隊解釋，逐漸平息了爭議。事實證明，正是這一次的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓小小的黑芝麻糊成就了南方人的財富夢想。

成功密碼六：超前的品牌意識

1987年，在電視機(jī)還未在全國全面普及，國人對廣告的觀念還在“好東西不用做廣告，不好賣的東西才會做廣告”的時候，韋清文就已經(jīng)開始在廣西電視臺投放廣告了。現(xiàn)在回頭看，韋清文真是有著超前的廣告意識。

1988年，當(dāng)散發(fā)著沁人心脾的芝麻濃香的黑芝麻糊新產(chǎn)品上市后，一時好評如潮，但市場卻難以形成突破。

韋清文抓住了1990年第十一屆北京亞運會舉辦的契機(jī)，黑芝麻糊成為亞運會指定產(chǎn)品，由亞運會這個全民關(guān)注的熱點事件做背書，南方黑芝麻糊一下子聲名鵲起。“亞運會的契機(jī)很重要，這是第一個小高潮。”韋廣賢說，“市場需求明顯增加，我們當(dāng)時新增了一條生產(chǎn)線。”

“南方黑芝麻糊為全國人民所熟知，主要是因為《渴望》貼片廣告的播出。”韋廣賢說道。

借助全國熱播劇《渴望》，“一股濃香，一縷溫暖”的南方黑芝麻品牌形象傳遍了全中國，特別是黑芝麻糊廣告中叫賣和吃黑芝麻糊的中年婦女及兒童形象更是深入人心，這個品牌形象一直沿用至今。

“我當(dāng)時對廣告的要求就一點，跳出‘自賣自夸的思維做廣告創(chuàng)意。‘叫賣篇廣告之所以引起如此大的反響，是因為在那個特定的年代，我們做了第一個情感訴求的廣告，創(chuàng)造了第一。”韋清文回憶道。

“1991年，叫賣篇廣告推出時，正值中國第一部長篇電視連續(xù)劇《渴望》在全國熱播，韋清文察覺到這波熱潮的影響力，立即決策把叫賣篇廣告作為這部劇的貼片廣告播出。”集團(tuán)品牌總監(jiān)韋廣賢回憶道，“大概25萬元的廣告費用投入，卻把南方品牌帶給了全國人民。從中央電視臺到各省級電視臺差不多都播出了這部劇，我們的貼片廣告也就被帶了出來，一個貼片廣告能帶來如此大的影響力，這是我們未曾想到的。”這則情境交融、令人頓發(fā)思古幽情的廣告，與南方兒童食品廠的黑芝麻糊一道，迅速傳遍全國各地的城市鄉(xiāng)村，走進(jìn)千家萬戶，勾起了無數(shù)人的購買欲。

“北京亞運會是南方黑芝麻的營銷新起點，而‘叫賣篇廣告則是我們品牌構(gòu)建的起點。”糊類事業(yè)部總經(jīng)理程富亮說，“在當(dāng)時批發(fā)模式主導(dǎo)的賣方市場下，產(chǎn)品供不應(yīng)求。”

就這樣，伴隨著“黑芝麻糊唉—”的叫賣聲，長城內(nèi)外，大江南北，刮起了一股黑芝麻糊的旋風(fēng)。“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，第二年南方黑芝麻糊的產(chǎn)量和銷售就超過了兒童食品，從此，黑芝麻糊成為南方黑芝麻集團(tuán)長達(dá)30年的拳頭產(chǎn)品。

成功密碼七：用品質(zhì)驅(qū)逐劣質(zhì)

多年來，南方黑芝麻對黑芝麻糊的產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)一直堅守，使其在消費市場建立了良好的產(chǎn)品口碑。這一階段的競爭格局儼然類似春秋戰(zhàn)國亂局，品牌一度達(dá)到上千個，其質(zhì)量也參差不齊。在“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場規(guī)律之下，一些企業(yè)依靠毫無底線的“黑心食品”、無休無止的“價格戰(zhàn)”，卻常常“亂拳打死老師傅”，在當(dāng)時的食品行業(yè)這絕對是真實的寫照。在這樣一個“戰(zhàn)略就是沒有戰(zhàn)略，規(guī)則就是沒有規(guī)則”的時代，南方黑芝麻糊也未能幸免于難，它的成功讓仿冒產(chǎn)品幾乎在一夜之間就遍布全國鄉(xiāng)村市場，這些“李鬼”不但搞亂了南方黑芝麻糊的市場秩序，而且嚴(yán)重敗壞了南方黑芝麻集團(tuán)的聲譽，損壞了消費者的利益，這對南方黑芝麻集團(tuán)而言是致命的。

面對劣質(zhì)仿冒品的圍剿，韋清文沒有加入價格戰(zhàn)，而是打出了一手好牌：改進(jìn)工藝以及生產(chǎn)流程，進(jìn)一步提升黑芝麻糊的產(chǎn)品品質(zhì)，以高品質(zhì)打擊雜牌軍和冒牌貨。同時，通過司法途徑及加強(qiáng)與銷售終端店的聯(lián)系，形成從法律和市場兩個層面對假冒偽劣產(chǎn)品的圍剿之勢，直至它們繳械投降。

成功密碼八：善于創(chuàng)新經(jīng)營，抓住機(jī)遇，有節(jié)奏地開發(fā)市場

上海市場向來是食品企業(yè)重地，外地品牌想要扎根上海難如登天。1991年，韋清文向銷售部發(fā)出了“打進(jìn)上海”的動員令。

第一步，在上海周邊城市如無錫、蘇州等地建立銷售機(jī)構(gòu)，之后在上海郊縣開拓銷售網(wǎng)點，逐步向上海市區(qū)滲透，形成“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略包圍圈。

第二步，“轟炸性”廣告遍布上海各大型農(nóng)貿(mào)市場，持續(xù)兩個月的廣告播放，聽?wèi)T了南方黑芝麻糊的吆喝叫賣聲的上海市民，開始有了購買欲望，到處打聽哪里有黑芝麻糊賣，催著各商店進(jìn)貨，真可謂“挾消費者以令終端”。1992年10月，上海糖煙酒公司正式與南方黑芝麻集團(tuán)簽訂了供銷合同，南方黑芝麻糊成功進(jìn)入上海。

第三步，為了永久占領(lǐng)上海市場，1993年初，韋清文以4.5萬元拍下了可以在淮海路富麗華大酒店懸掛一個月條幅的廣告權(quán)，一時轟動上海灘，引得媒體競相報道，使南方牌黑芝麻糊在大上海家喻戶曉，人盡皆知。

攻下一座城只需一個缺口。韋清文的這一創(chuàng)舉不但一舉讓南方食品占領(lǐng)了上海市場，更是引領(lǐng)了戶外廣告的潮流，堪稱全國第一，隨后戶外廣告開始風(fēng)起云涌，席卷全國。

南方黑芝麻糊給我們的啟示是，在戰(zhàn)略進(jìn)攻時要將不對稱優(yōu)勢演繹到盡可能高的高度。這一階段，南方黑芝麻采用了“高舉高打+渠道推進(jìn)”的策略。

1993年，南方黑芝麻糊的國內(nèi)市場占有率超過60%，這不僅為南方人帶來了巨額財富，還使南方黑芝麻成為“糊類”的第一品牌。

點評：

1994年，黑芝麻糊這個單品實現(xiàn)一個億的銷售額。這一階段的南方黑芝麻集團(tuán)，不僅擁有速度，也有激情。這里的激情不僅指三位創(chuàng)始人對事業(yè)的無限熱愛，還有韋清文強(qiáng)硬的個性以及一種關(guān)鍵時刻看準(zhǔn)了就義無反顧的決斷力。

起步期的10年，南方黑芝麻之所以能夠快速成長為黑芝麻糊領(lǐng)軍品牌，在很大程度上因為關(guān)鍵的幾步都走對了。

1.以兒童食品起步的韋清文等創(chuàng)始人并未“小富即安”，而是毅然向黑芝麻糊轉(zhuǎn)型。在今天看來，正是這個決策成就了現(xiàn)在的南方黑芝麻集團(tuán)，也因此建立了圍繞黑芝麻的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2.戰(zhàn)略上的聚焦，讓南方黑芝麻集團(tuán)形成了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

3.善于“借力”外生變量。南方黑芝麻抓住了柳州糖酒會、鄭州食品會等大型食品交易會的契機(jī)，雖然因為企業(yè)規(guī)模小不能正式成為被邀約企業(yè)，但韋清文還是想盡了辦法借上了力，實現(xiàn)了起步期的快速發(fā)展。

4.“得渠道者得天下”。如果說成立之初，南方黑芝麻在渠道上主要采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，那么其“亞運會指定產(chǎn)品”則在渠道上做了“乘法”，而且是一次成功的事件營銷，成功推動黑芝麻糊產(chǎn)品快速走向全國市場。布局七大銷售中心，集中火力開拓批發(fā)渠道。另外，集中兵力進(jìn)攻上海、北京等核心城市，占領(lǐng)渠道制高點，形成品牌在全國的勢能。但此時的渠道比較“單一化”，有廣度，缺乏深度，這也是后期南方黑芝麻增量乏力的因素之一。

從兒童保健食品到黑色食品；從家族企業(yè)到上市公司；從容縣到南寧，再到鄭州、深圳乃至全中國；從一個小作坊到中國“黑老大”；南方黑芝麻一步一個腳印，一個勝利接著一個勝利。顯然，企業(yè)家的洞察力、領(lǐng)導(dǎo)力、學(xué)習(xí)力，對于企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。韋清文這十年總是能夠根據(jù)南方黑芝麻內(nèi)外部環(huán)境的變化，準(zhǔn)確地調(diào)整和扮演好自己的角色。這種卓越的應(yīng)變能力，實際上源自于韋清文天性中的激情、勇敢和行動力。