品牌商的迷茫，在于沒有看透時代機遇！

劉春雄

2003年，中國營銷的深度分銷模式開啟，中國企業享受了10年渠道紅利。

2013年，渠道紅利結束，生產（品牌）商開始迷茫。正是這一年，中國多數快消品行業，達到產量歷史高峰，增量時代從此結束；也是在這一年，中國GDP中服務業比例超過制造業，中產階層開始崛起；還是在這一年，中國互聯網應用整體超過美國，阿里、京東等爆發……

品牌商在渠道換航后迷途

一系列環境深刻的變化，遠遠超出中國企業的意料，中國品牌商一直處于迷茫期，找不到方向和路徑。

至2016年底，馬云提出新零售后，面對陌生的新零售和B2B，品牌商們徹底喪失了方向感。

曾經，中國商業體系的話語權在品牌商。品牌商視角的商業系統是如下結構：品牌商是價值創造者，渠道商是價值傳遞者，零售商是價值傳遞與變現者。品牌商是主角。（所謂的渠道為王，實際上是指搞定渠道者為王。）

新零售出現了，商業視角變了。新零售視角的商業系統是：以零售視角統領整個商業。在新零售眼里，只有用戶和供應商。

那么，在這個商業視角里，品牌商的位置在哪里？

有的企業要擁抱新零售，也在研究新零售。問題是，即使如此，新零售眼里還有品牌商的位置嗎？

品牌商之所以被稱為品牌商，就是它不僅僅是制造商，更是價值的創造者。品牌附加值，在品牌商那里。

如果僅僅是新零售的供應商，那么，品牌商將在價值鏈中被逐步邊緣化。

品牌商急不急？當然急。

品牌商有辦法沒有？整體看，目前似乎沒有辦法。

更大的困惑很快就要到來！

品牌商的困惑才剛剛開始，新零售將會帶來更大的困惑。

新零售是無界零售，也就是說，品牌商與零售商的界限將模糊。零售平臺已經在“打劫”品牌商，品牌商還沒有找到“打劫”零售商的辦法。目前看，新零售將帶來三大困惑：

一是零售新物種的“垂直整合，上下通吃”。7-11、全家等便利店最贏利的是熟食，而熟食是零售商垂直整合，生產、流通和零售利潤通吃，沒熟食品牌商啥事。

二是新零售平臺連接C端，以及由此產生的用戶私有化。新零售一定是O2O，比如，盒馬的線上訂單超過60%。一旦新零售平臺通過線上與C端連接，就獲得了C2F的能力。C2F將成為未來商業的“產品邏輯”。

C2F的商業邏輯之下，附加值將屬于有C2F能力的平臺，而不是品牌商。品牌商最大的危機不是銷量下滑，而是品牌附加值創造者的角色不保。

三是新零售巨大的流量，使品牌商與新零售平臺的博弈變得不對稱。傳統KA已有上千億規模，B2C已有上萬億規模（如阿里），新零售平臺將是10萬億規模。

品牌商的分散性，新零售平臺的集中性（寡頭），意味著品牌商必須在乎新零售平臺，而新零售平臺不一定在乎單個品牌商。

你是否看透時代機遇？

創業與投資的差別，就是創業要抓住機遇，只有機遇才能產生“超額利潤”，謂之以紅利。

中國已經進入了改革開放以來的第三輪創業高潮。普遍性的創業意味著一個時代特征：機遇導向的商業模式比資源導向的商業模式更有優勢。

傳統企業的困境和互聯網創業企業的繁榮，就是新環境的產物。

機遇是什么？機遇是對環境變化的超前認知，環境變化是一切機遇的源泉。

目前，最大的環境變化有兩項因素：一是互聯網技術進步帶來的時代變化；二是中產崛起帶來的消費者改變，包括新生代的崛起。

環境變化是所有商業的機遇，不僅僅是互聯網的機遇，不僅僅是新零售的機遇，也是品牌商的機遇。

環境變化肇發于技術突破和消費升級，而互聯網公司、新零售企業天然帶技術基因。于是，很多人產生一個錯覺：移動互聯是新零售的機遇。

很多傳統品牌商也很重視技術，不過是產品制造導向的技術，不是基于商業連接的技術。因此，在移動互聯時代，品牌商落后了。

機遇源于認知超前。誰先意識到品牌商也需要懂互聯網商業，誰就有把握機遇的可能。

對于品牌商來說，有兩種抓機遇的方式：一是直接抓互聯網的機遇（比如我們下面要講的新營銷）；二是抓新零售的機遇。新營銷抓住了，品牌商再抓新零售的機遇，這種說法現在還是蠻流行的，這種機遇我稱之為依附式機遇。這一點，品牌商醒悟還來得及。

以營銷視角看互聯網機遇

互聯網視角看移動互聯網，有以下幾個重要改變：

第一，智能手機正在成為人的“第六器官”。人通過五官感知周邊的世界，也通過移動互聯感知遠方的世界。通過社交軟件，人與世界即時在線。手機依賴正在成為一種生活方式。

第二，媒體生態從“大眾傳播”到“社交分享”。原來的品牌傳播是“大喇叭使勁喊”，是說服式教育，現在是通過社交媒體分享，分享者也是傳播者。傳播引爆是分享裂變的結果。

第三，商業具有了任意端連接能力。原來品牌商只有通過零售商售賣商品（不含直銷），因為零售商離用戶最近，現在遠程連接不再是障礙，品牌商沒有與用戶的距離感。從信息流角度講，品牌商與零售商，跟用戶的距離相等。

第四，一切商業行為將進入數字化。數字化不是信息化，數字化可以為用戶行為畫像，也可以指導商業組織的行為。數字化與AI結合，營銷組織就可以像特種兵組織那樣強悍、高效。

從上述角度看，移動互聯網拉近了品牌商與零售商的距離，品牌商應該更有優勢才對，但是，品牌商對移動互聯網技術的陌生，導致了目前的困境。正是基于上述視角，我提出了基于移動互聯的新營銷體系。

認識新營銷的商業邏輯

新營銷可以用“兩大營銷認知”“三大基礎建設”“一個驅動系統”來簡單描述。

1.兩大營銷認知：一是“線下、社群、網絡”三度空間；二是“認知、交易、關系”三位一體。

因為智能手機和社交媒體，線下、社群、網絡，三度空間被打通了，所以才有認知、交易、關系的三位一體。

三度空間打通，說明未來商業一定沒有線上線下之說，包括品牌商的營銷同樣是線上線下結合。三位一體，意味著過去的價值創造、傳遞和變現的分工模式，可以成為一體化，比如新營銷與新零售的一體化，品牌商也可以“打劫”零售商。

2.三大基礎建設：一是連接C端，連接工具是APP、小程序、社群等。通過連接C端，實現用戶在線和用戶私有化。通過用戶在線，完成用戶洞察，實現C2F的商業邏輯。二是渠道數字化。品牌商、渠道商和零售商，過去是通過深度分銷的方式實現“人鏈連接”，未來是數字化連接，人來解決問題。數字化連接，就能夠實現“強后臺，精前端”的特種兵組織系統。三是“長鏈、中鏈、短鏈”一起上。快消品，過去是長鏈，通過KA和街邊小店銷售，現在可以通過短鏈（如小程序）、中鏈（天貓、京東）銷售。短鏈銷售，就是“打劫”傳統零售。

3.一個驅動系統。就是“建立IP驅動的新營銷系統”。傳統營銷是品牌驅動和渠道驅動，品牌建立認知，渠道實現交易。在認知、交易、關系三位一體的時代，IP驅動就是流量驅動。IP是移動互聯“自主傳播勢能”，是能夠由品牌商引導的流量。互聯網商業最終表現為引導流量的能力。擁有IP流量就有了博弈平臺流量的資格。

新零售的分析邏輯

傳統營銷，4P、4C、4R、定位、STP，都是營銷分析系統。雖然不能說這些系統過時了，但已經不那么靈光了。

新營銷分析系統的四個要素是：場景、 IP、社群、傳播。場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。

1.場景導向趨于用戶導向。用戶導向是研究同類人的共同需求；場景導向是研究不同人的共同需求。場景有時間、地點、人物、關系、主題（情節）和情緒，人的需求既受個人支配，也受消費場景支配。或者說，場景是精準的用戶導向。

2.雖然IP來源是知識產權，但在營銷領域已經成為品牌的另一個表達方式。與傳統品牌的大眾傳播特征不同，IP是基于社交分享的結果，是互聯網自主傳播勢能。基于社交分享的IP，其調性一定是人格化的。

3.社群是線下社交在互聯網上的遷移和延伸。社群有三大功能，社交、傳播、交易。社群在三度空間中是路由器，從線下到社群是傳播的放大，從社群到網絡空間又是傳播的放大。所以，新營銷要從把社群當作組織建設對待。

4.新營銷概念中的傳播，是IMC傳播的復活：傳播是營銷的核心。互聯網時代，恰恰能夠做到這一點。從傳統的4P角度理解，完全可以做到“4P皆傳播”：

●產品：產品就是IP。IP是自主傳播勢能。

？●渠道：所有接觸點都是傳播點，渠道有傳播屬性。新營銷概念中，陸軍也是空軍，既要讓產品無處不在，也要讓傳播無處不在。

？●推廣：所有推廣活動，都要有傳播功能。賣貨不再是推廣的首要功能，通過參與感、儀式感和娛樂性，讓推廣成為傳播秀。

上述營銷分析邏輯，最終帶來的結果是：創造流量、引導流量、變現流量。