使用SERVQUAL模型對微商服務質量的評價研究*

郭 蕾

(常州紡織服裝職業技術學院，江蘇 常州 213164)

1 引 言

經歷幾年的發展，微商已初具規模.微商的經營模式主要基于社交信任，具有成本低、回款快和銷售靈活等獨特的優點.現今的微商發展態勢偏多元化且種類繁多，在經歷過高速發展期后發展速度必然會逐漸變緩，慢慢步入規范化.影響微商行業規范長久發展的因素有很多，微商的服務質量無疑是最重要的影響因素之一，值得探討.有關微信服務質量的理論研究目前已有一些成果，主要集中在研究微商服務質量對微商后續發展的影響、微商服務質量與消費者購買意愿的關系探討、微商服務中有關法律制度的建立等方面.如李少華等人(2015)[1]研究認為微商服務中的商品特征、服務能力、第三方監督、關系情面這4個因素會直接影響影響消費者的購買決策；王曉志(2016)[2]認為應從規范化管理的角度出發，完善微商市場中監管的法律法規，從而推動微商服務質量的提升.鑒于顧客的信任度是反映微商服務的一個重要方面，楊文(2017)[3]的研究選擇以顧客對微商品牌的忠誠度和信任度為切入點來研究微商的服務質量，這些研究對構建微商服務質量的評價體系有著比較積極的意義.但就目前來說，對于構建微商服務質量整體評價體系的研究較少，只有楊泳波(2017)[4]圍繞電子商務以及服務質量、移動電子商務服務質量評價模型、B2C移動地上服務質量評價指標構建3個方面，對建立移動電商服務質量評價指標體系提出了一些實質性的理論建議.

總的來說，以往的研究大多是對影響微商服務質量的某方面進行探討，而且很少借助于模型和統計數據分析，以現有的研究成果為基礎，應用服務質量模型新視角，構建微商服務質量的評價體系并制作成調查表發放，通過統計方法對調查數據進行科學客觀地分析，得到一系列結論.

2 構建評價量表

在模型選擇上，選擇使用SERQUAL即Service-Quality(服務質量)模型.這個模型最初是在20世紀80年代末由美國Parasuraman、Zeithaml和Berry三位市場營銷學家共同提出.該模型是以“服務質量差距”為理論核心而建立的服務質量評價體系，所謂服務質量差距就是指用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度.該模型對服務質量多評分方式是通過發放調查問卷，然后對調查問卷進行統計，從而得到消費者對每個問題的期望值、實際感受值等評分.[5]因此在討論微商服務質量時，SERVQUAL模型是一個非常有效的工具.

SERQUAL模型的標準量表包含了有形性、可靠性、響應性、保障性和情感5個維度，其中每個維度都會再進行細分出若干服務質量評價準則，展開后共有22個二級指標，該模型以嚴謹的開發過程和高效度、高信度而著稱，缺點是結論不具有普遍性.導致這個缺點的原因是該模型最初的提出主要是針對銀行、長途電話公司和信用卡公司等行業，所以將SERQUAL模型用于其他行業時，首先要做的就是對SERQUAL模型的評價量表進行修正，從而得到適合某個具體行業的SERQUAL量表[6].

2.1 制定初始量表

制定評價微商服務質量的初始量表時，考慮到微商行業中商家和消費者的接觸并非在線下，而是主要借助于網絡，所以在設計初始量表時增加了“安全性”和“關懷性”2個維度，與原來的5個維度一起構成了7個維度作為微商服務質量的評價內容.

有形性主要描述消費者從微商網店提供的虛擬服務中所獲得的感知度，該維度可以準確反映出消費者和商家最初接觸時最先感知到的到服務滿意度.應將微商店鋪的商品介紹，商品是否容易被搜索到，商品是否能滿足消費者還有網頁的制作是否美觀以及平臺使用時的流暢度等都納入有形性這個維度范圍.

可靠性刻畫的是商家準確可靠的提供給消費者商品的能力.微商用戶幾乎都是利用手機和平板這些智能終端，依靠網絡來和商家進行交流，商家要想提供給與消費者可靠的消費體驗，就必須給消費者提供優良的商品和精準的服務.對商品的描述準確真實，不夸大其實；服務要細致，每一筆交易要盡量做到無差錯等.

保障性體現了商家運用自己的專業知識令消費者產生信任的能力.微商商家提供服務時，不僅需注意服務的禮貌性，還應向消費者提供專業建議，專業的服務往往被稱作為微商服務的核心服務，商家擁有一支專業過硬的服務團隊，才能讓消費者對商家產生信賴感.例如銷售食品的商家應考慮消費者食用后過敏的可能性、美容產品銷售時商家應結合消費者的具體狀況推薦合適的產品等.

響應性也是量表的一項重要維度，主要包括服務主體對客戶訪問和咨詢的回應態度和響應速度等指標.消費者在微商購買商品時，對怎么購買商品，商家提供何種快遞服務，商品遇到問題該如何退換貨等問題都會心存疑慮，這時微商商家提供服務的時效性就顯得尤為重要.客服應利用自己的服務技巧向消費者提供快速而周到的服務，盡量滿足消費者需求，第一時間為消費者答疑解惑，妥善處理消費者在購物中所遇到的各種問題.

情感性則是在商家提供服務時體現出來的對消費者提供個性化服務的程度.商家應深入了解消費者所需，提供服務時要提醒消費者商品使用的注意事項，在可能的范圍內為消費者提供一些個性化的服務.比如有的微商銷售衣服，可以為消費者提供專門的LOGO印制；有的商家銷售藥妝，應為長期消費的人員建立皮膚健康檔案等.總之，微商商家所提供的一切服務應以消費者的感受作為中心，考慮到安全性是網絡交易中值得關注的因素之一，安全性可以體現消費者購買商品時所承擔的風險，如交易風險和個人隱私安全等問題，所以將其列入到微商服務質量的考評量表中；關懷性也是體現服務質量的重要因素，希望通過關懷性這個維度來準確反映出消費者和商家在網絡溝通時是否順暢，商家能否對消費者可能遇見的障礙和問題進行預見性提醒等.

根據對微商服務質量評價內容的7個維度，設計出反映出微商服務質量的初始量表見表1，共計28個指標.

表1 微商服務質量評價初始量表

2.2 修訂初始量表，制作最終量表

目前制定的微商服務質量的新量表包含了28個二級指標，為了確保這些指標能夠準確反映出消費者對微商服務的滿意度，在此將28個指標的重要程度采用李克特五級量表分為“非常重要”、“重要”、“不確定重不重要”、“不太重要”、“非常不重要”5個級別，每個級別賦予的分值為5、4、3、2、1，而后請專家打分，主要的目的是篩選出專家普遍覺得比較重要的指標，并對專家覺得不太重要和分歧較大的指標進行刪除.邀請購物專家、大學電商專業研究的學者和幾位有十幾年從業經驗的商家共計19人，請他們對新量表進行打分.19份問卷全部收回，有效問卷為18份，有效率為94.73%，對18份有效問卷處理的方式為在統計分值的基礎上來計算每個指標的均值和變異系數.均值的大小可以反映專家認為某個指標的重要程度，變異系數的大小則代表某個指標的離散程度，即專家對這個指標的意見是比較集中和統一還是有較大分歧.計算方法為：

使用EXCEL軟件計算，平均值統計后以數值3作為分界，最終有5個二級指標的算數平均值低于3，且這5個二級指標的變異系數排在前五位見表2，說明這5個二級指標上專家普遍覺得設計不太科學，可考慮刪除.

表2 專家打分結果統計

剩余的23個指標算數平均值都大于4且變異系數值均小于0.2，說明這些指標專家比較認可，繼續保留，在刪除5個設計不太科學的指標后，確定了微商服務質量評估的最終量表，見表3.

表3 微商服務質量評價最終量表

3 微商服務質量總體得分求解

調查問卷的制作主要是借助于問卷星，然后在網絡平臺上發放問卷，問卷包含了兩個部分：第一部分是調查消費者在這23個指標上的感知的滿意度如何,感知度設置為“非常滿意”，“比較滿意”，“一般”，“不太滿意”，“很不滿意”5個指標；第二個部分是調查消費者對這23個指標重要程度的預期，同樣設置“非常重要”，“比較重要”，“一般”，“不太重要”和“根本不重要”5個選項.整個數據采集歷時一個半月的時間，共回收調查問卷387份，由于問卷制作時設置了必須回答完整才可以點擊提交，故387份調查問卷中均是完整問卷，其中有11份問卷對所有指標打分完全一致，視為無效問卷，最終得到的有效問卷為376份，有效率97.2%.問卷共設置了23個二級指標，按照統計要求有效樣本至少為230份，而這次回收的有效問卷是376份，符合統計要求.問卷回收后，依舊利用李克特五級量表法，將量表的數據折換成1～5分不同的分數進行統計.

3.1 調查問卷可信度分析

計算克朗巴哈(cochrana)系數是評價內在信度常用的方法之一，所以對回收的調查問卷進行數據的標準化處理后直接利用統計軟件SPSS 19.0分析內在信度，最終克朗巴哈系數計算結果是0.998，信度大于0.9就屬于非常可信，這說明調查內在信度很好，可以在此基礎上進一步進行其他數據處理[7].

3.2 分析感知值和期望值

考慮到填寫調查問卷的人群情況比較復雜，所以對調查問卷中的每個指標的看法必然存在差異性，在對調查問卷進行微商服務質量的分析時，選擇采用SERVQUAL模型中的加權平均公式：

其中Pi代表顧客感受到的第i個因素的分數，Ei是第i個因素的期望值，以上計算都可借助EXCEL軟件來完成，數據見表4.

3.3 求解權重及服務質量總分

指標的權重求解可以通過SPSS 19.0來完成，利用SPSS求解權重時可用的方法有相關系數法、回歸系數法和因子分析法，考慮到3個方法中因子分析法計算時僅需要通過二級指標的計算，不涉及到消費者對微商服務質量的整體滿意度的指標，所以在這里選用因子分析法，計算結果更客觀，更具有說服力.

步驟一先檢驗數據是否適合做因子分析，結果見圖1，顯示為KMO值為0.843，sig值為0.000，滿足KMO>0.8且sig<0.001，表明數據可以進行因子分析.

圖1 KMO和Bartlett檢驗結果

步驟二利用SPSS 19.0得到因子分析解釋的總方差和因子成份得分系數矩陣，將因子分析的初始特征值和成份系數矩陣中的對應因子得分(負值首先要取絕對值)相乘并將結果標準化，從而得到各個指標的權重(見表4)．

表4 微商服務質量P/E/權重值匯總表

4 利用感知-期望矩陣診斷二級指標

從SERVQAL模型量表對微商服務質量的評分來看，SQ(總體得分)僅為64.26分，得分并不高，這說明微商雖已得到飛速發展，但要想開創一種營銷的新局面并在如今的互聯網盛宴中分一杯羹，仍舊需要進一步的努力和完善.為了對微商服務質量的優缺點進行總結并診斷服務中存在的問題，在此應用感知-期望矩陣為分析工具，目的是明確微商服務中需改進的問題和每個問題需改進的次序性和緊迫性.

4.1 感知-期望矩陣中刻度的確定

感知-期望矩陣建立過程中，最關鍵的步驟就是確立每個方格之間的刻度，刻度并非是簡單的均等分布，而是應該根據調查表數據中的比例來確定.先來確定感知度的5個尺度所對應的刻度，調查表中感知度設置為“非常滿意”，“比較滿意”，“一般”，“不太滿意”，“很不滿意”5個指標，統計23個問題分別分布在5個指標上的平均比例，得到“很不滿意”這個選項所占的平均比例為13.53%，“不太滿意”指標所占的平均比例分別是21.71%，，“一般”選項的平均比例為33.63%,“比較滿意”和“非常滿意”分別占22.55%和8.58%.利用總題項23乘以每個比例，得到感知的5個尺度各自的份額分別為3、5、8、5、2(已四舍五入).將EXCEL對感知部分的平均值進行從小到大排序，其中排序后的1～3指標作為第一組，4～8作為第二組，9～16作為第三組，17～21作為第四組，22～23作為第五組，此時每組的最大平均數就是要找的感知度的尺度刻度，最終得到的五組之間的尺度刻度為2.47、2.56、2.91、3.20(已四舍五入).

期望尺度刻度的確立只需要2個刻度指標，計算時應將“非常不重要”和“不重要”，“非常重要”和“重要”兩組比例合并為一組來計算，其他計算方法同上，即可確立期望的尺度刻度，尺度刻度分別是3.59和4.17(已四舍五入).

4.2 確定二級指標落腳點

簡單來說，感知-期望矩陣顯示需改進問題的緊迫性和優先性遵循“左大于右，上大于下”的原則，如XE區域比XD區域更急需解決，XD區域則比YD區域更具有改進的優先性.可以理解為在感知-期望矩陣上勾畫出兩條斜線，兩條線左邊和線條劃過的區域都是迫切需要改進或者是有待改進的，主要包括了XE,XD,XC,YE,YE和ZE 6大區域，而剩余的9個區域則可以根據矩陣的對角線來分類，分別可以這樣描述:XB，YC和ZD表示不可下滑并可改進的區域，XA，YB,ZC表示可給與適當關注和維持現狀的區域，YA和ZB則表示維持一定標準且避免過度關注的區域，AZ則表示暫時可以不需要采取任何措施的區域.具體的感知和期望矩陣的刻畫見表5.

表5 感知-期望矩陣

根據表4，對23個二級指標進行逐一歸納，確定每個指標所在感知-期望矩陣中的落腳位置，讓數據顯得更為直觀化，感知-期望矩陣中各個指標的落腳位置見表6.

4.3 感知-期望矩陣診斷結果

對感知-期望矩陣的結果進行分析診斷，得到如下相關結論.

二級指標中Q14、Q15、Q18、Q23位于感知與期望矩陣的XA、YB和ZC區域，表示這幾個指標比較受到消費者肯定，對這些指標保持適當的關注和維持現狀即可；而Q2、Q3、Q16、Q19、Q22位于感知與期望矩陣的YA和ZB區域，表明商家平時對這些指標的關注度頗高，維持在一定的標準即可，以上結論也可以從第三部分調查問卷各個指標的權重和分值統計中得到驗證.從以上9個指標歸結出微商服務中表現較好在以下4個方面：一時微商商家比較注重和消費者之間的溝通，在銷售商品時服務態度是讓消費者比較滿意的，消費者與商家溝通時普遍覺得比較愉悅.第二方面則是微商有獨特的靈活性，和消費者溝通方便快捷，所以基本都能根據消費者的需求提供一些個性化的推薦，發送貨的時間也可以根據消費者的要求而適時調整.微商服務中比較受到消費者肯定的第三方面是產品介紹方式靈活，商品介紹往往圖文并茂，制作精良，對消費者來說很有吸引力，分析其原因，主要是微商的經營依靠于移動客戶端，而現在用于美化圖片的軟件和小視頻軟件已經普及化，特別是微商商家群體較年輕化，對各種APP的使用非常熟悉，可以制作出非常具有吸引力的商品介紹[8].最后由于購買微商商品的行為是借助于微信支付來完成，而目前的微信支付發展的已經比較成熟，這讓消費者對微信支付有了一定的信任度，普遍覺得比較有安全感，不太擔心網絡交易的安全問題.

同時，感知-期望矩陣也反映出微商服務中需解決的一些問題.如感知-期望矩陣的XB，YC和ZD三個區域代表微商服務中不可下滑且需改進的方面，Q1、Q9、Q6、Q7、Q13、Q21落腳于這3個區域中，這幾個指標主要反映了消費者對微商商家有一定的售后服務要求，以及消費者希望微商商家在交易時能提供無差錯化和細致化的服務；Q4、Q5、Q10、Q11、Q12、Q20這些指標位于需要改進和亟待改進的區域，這些指標說明當前微商服務中產品的質量、微商商家自身的專業素質、消費者對微商商家的信賴感這些問題都迫切需要改進.以上指標反映的問題可以總結為：微商售后服務不令人滿意；商家的服務仍不夠細致化；微商從業人員的專業素養不高，導致商家更無法給消費者提供準確和專業的服務；特別值得一提的是產品質量問題位于感知與期望矩陣中亟需改進的區域范圍內，這表明微商的產品質量良莠不齊，很多商家提供的商品品質未能達到消費者對產品的預期.

5 結 論

將SERVQUAL模型引入微商服務質量的評價研究，采用統計學的方法對模型量表的數據進行診斷分析，得到微商服務質量的總體得分和服務中的優劣所在.數據分析的主要結論如下：第一，微商服務質量評價量表中商家與消費者的溝通、商品介紹和支付方式這幾方面消費者感到比較滿意，微商發展中應繼續保持這些優勢；第二，微商服務質量的總體得分僅為64.26分，造成總體得分偏低的幾個主要原因分別是微商平臺的不規范化、微商銷售產品質量良莠不齊、微商團隊的專業素質不強和微商的銷售模式過于單一，在今后研究微商服務質量時，應在解決上述問題上多做探索.