淺談互聯網媒體背景下傳統電視媒體的發展

王旭麗

摘 要：在今日，互聯網傳播方式飛速發展已二十余年，信息技術的飛躍式發展使互聯網平臺的應用愈加廣泛。互聯網傳播快速發展的時期恰是我國物質經濟極大發展的二十年，社會經濟和文化習俗的變革，使人們慣于新、奇、特事物的出現，高效率的生活方式也使大眾偏向于更快地接收處理信息。而互聯網信息傳播的即時性、互動性等特點具有極大的傳播優勢，一經出現便迅速獲得大眾認可，傳統電視媒體逐漸失去優勢。本文探討了在這樣的背景下電視媒體如何應對新媒體挑戰，并找出適合自己的戰略發展道路。

關鍵詞：互聯網媒體；傳統電視媒體；發展

二十世紀末起，隨著互聯網技術的飛躍式發展，人們在互聯網上花費的實踐越來越多。從在互聯網上獲取新聞信息、參與網絡論壇討論，到在網絡平臺建立個人空間進行個人表達，再到使用互聯網平臺觀看早于電視媒體播出的網絡劇；當今互聯網上的各種類信息發布、傳播和反饋的平臺可以滿足人們大部分對信息獲取的需求。同時，由于互聯網平臺注重維護參與人互動的優越性，以互聯網代替傳統電視媒體作為信息獲知渠道的用戶越來越多。相較于互聯網使用數字化傳播所展現的多樣性特點，電視媒體仍循舊例，以播報新聞、轉/直播賽事和制作節目為主要內容，數十年來未有根本上的變革。根據2012年艾瑞咨詢調查公司的調查結果，北京市家庭電視的開機率僅剩30%，且在收視人群體里，中老年人成為受眾的主要組成部分，青少年已棄用了這種傳統的媒介，轉而選擇在互聯網媒體上解決一切收視需求。面對這樣的外部環境，電視媒體應清醒認識客觀現實，審視自身，在新舊媒體共處的關鍵時刻識別時代發展的方向，抓住受眾需求，創造新的傳播價值，凸顯傳統電視媒體的新優勢，與互聯網媒體優勢互補，為大眾提供更好的使用體驗。

1 互聯網傳播與傳統電視媒體的不同之處

1.1 互聯網傳播與電視媒體在傳播方式上不同

電視媒體中，節目的播出是按照固定頻道和時間表進行編排播放，如《新聞聯播》節目自1978年1月1日至今每天19：00在中央一套對全國直播，四十年來，首播時間和首播頻道未曾改變。隨著數字技術代替了模擬信號，電視觀眾現可通過機頂盒來選擇往期節目回看，但在節目先后順序已編排的情況下，受眾不能越過當前時間觀看下一時段節目。互聯網媒體則沒有此項限制。在互聯網平臺中，任一已發布視頻、音頻節目的播放時間均為并列關系，受眾可隨意變更播放次序，不受時間表限制。

1.2 互聯網傳播與電視媒體的傳播內容有所不同

與電視媒體播報新聞、節目與賽事等具有完整播放時間的動態傳統項目不同，互聯網媒體具有多種多樣的傳播內容，既有文字直陳、圖文結合，也有各種視頻或公開直播視頻互動等方式。同時，同樣播放動態視頻節目，互聯網媒體上存在大量小于10分鐘的視頻，這一方面是出于受眾對于“碎片化”信息的偏好，另一方面主要受到受眾終端設備和網絡帶寬的限制，無法長時間連接網絡即時收看長視頻的影響。

1.3 互聯網傳播與電視媒體的傳者與受眾互動方式不同

電視媒體由于其單向傳播的特性，長期以來以收視率為反饋基準。其根源因素是電視臺為了追求財政補貼之外的電視廣告收入，而廣告的價格以收視率為準繩。在此條件下，電視媒體并未將個體受眾的意見作為業務實施的動力，個體受眾則僅在個人意愿與群體意志相符合，并使之反映在收視率上之時，才能間接與傳者產生互動。相較之下，互聯網媒體雙向傳播的特性使其更加重視受眾的反饋，個體受眾可以直接公開與傳者對話，當個體受眾在互聯網上的公開意愿受到一部分受眾的共時，這種共鳴所展現的話語力量往往由于互聯網媒體更高的傳播速度和更大的傳播廣度在而體現出更強的輿論能量。

2 傳統電視媒體的優勢與劣勢分析

2.1 電視媒體的優勢

電視誕生于上世紀40年代，在我國物質生活較匱乏的年代里，擁有一臺電視仍然是每個家庭的夢想。1958年6月，我國正式公開播放電視節目，從此至今的四五十年里，我國電視媒體中涌現了大批制作精良的電視節目。從《紅樓夢》《三國演義》《渴望》等電視劇，到《春節聯歡晚會》《曲苑雜壇》等綜藝節目，還有《大鬧天宮》《五色鹿》等動畫片，這些經典節目正是通過電視媒體傳遞給在最廣泛的大眾百姓，并以其深刻的影響力塑造和構建了一些共同的審美觀與道德基準。

從市場需求和品牌塑造上看，電視節目的成功就是電視媒體的成功。電視媒體因其渠道的特性，在表達權威意志的同時也獲取了優質的資源，從資金支持、先進的設備設施到優秀的節目制作人，電視媒體至今仍保有資源的天然優勢。

同時，電視媒體的終端接收設備以電視機為主，電視屏幕對于受眾耳目的刺激大于手機等移動終端設備，在觀賞感受上具有較大優勢。

2.2 傳統電視媒體的劣勢

當今社會中，面對快速發展的物質文明和緊張的生活節奏，人們更珍惜閑暇時間，碎片化信息的傳播受到歡迎。而電視媒體依從于節目時間安排，在固定時間播放固定節目，即便可以通過機頂盒進行回看，受眾在節目選擇上也較互聯網媒體受到更多限制。

在與受眾的互動性上，電視媒體以其單向傳播的方式，天然不具有互動功能，與受眾產生較大距離感，強化了權威但忽視或消弭了傳者與受眾的共鳴，減弱了受眾對電視媒體的情感聯系。

電視媒體的運作人是電視臺，電視臺作為企業來運營，但在行政體制上以其事業單位的規制受到權威的支持與管控。因此，電視臺對于市場變化的敏感度較弱，競爭意識不強，對于既有節目品牌的維護意識較淡，事業單位型的薪酬給付方式對電視人才的保有能力也是一項難題。

3 傳統媒體如何在數字化傳播時代進行戰略發展

在互聯網媒體快速成長發展的環境中，電視媒體要用行之有效的方法抓住受眾，最大程度發揮傳統電視媒體的固有優勢，以精良的電視節目獲取收視率，積極培育電視媒體從業人員的競爭意識，注重維護電視節目品牌權益，讓精彩的節目第一時間展現電視頻道中，分流互聯網媒體受眾，培養一部分觀眾重新回到電視機前。

3.1 轉變觀念，提高效能

傳統電視媒體應首先意識到：新媒體的產生并不意味著舊媒體一定會消亡。誠然，在互聯網媒體的沖擊下，作為新聞主要載體之一的紙媒體已慢慢退出舞臺；但同時也要看到，電臺廣播作為一種傳統傳播方式，在網絡電臺遍地開花的今日，仍以無線電波音頻收聽的特色保有大量的受眾。電視媒體同樣如此，互聯網媒體帶來的各項挑戰，也可視其為傳統媒體在當今的機遇和出路。

電視臺作為電視媒體制作和播出的體制平臺，應審視自身對于市場的遲滯性，創新機構管理體制，提升層級監督和審批的運轉效能。同時，節目制作人亦應通過前期精準把握節目主題定調和流程控制來降低行政審批難度；編審環節則要避免畫地為牢，擺脫傳統體制思想的拘囿，善于觀察社會時代變革的聲音，尊重從個體受眾到人民大眾的訴求。傳統電視媒體機構應改善機制，使電視媒體從業者手握利器，心懷熱情，眼含星光，走在新時代大眾傳播的最前端。

3.2 突出人才優勢，權威真實可靠

電視媒體以其單向傳播與受眾廣泛的特點，傳達權威的聲音，接受社會公共資源的供給，匯聚優秀的媒體人才，創作條件優越。

電視媒體首先具有優越的人才儲備。擁有優秀的專業從業者是媒體的核心競爭力，在獲取專業素養的人才上，電視媒體有天然優勢。由于我國高等教育特點，電視臺通常具有提供對口專業畢業生源的對口高校，如中央電視臺、北京電視臺對應中國傳媒大學。電視媒體與高校具有長期合作關系，電視媒體進入校園進行學術交流，專業學生進入電視臺觀摩實習。在這樣具有貫通教育意味的教學研習中，逐漸形成了一條專業人才的培養鏈條，為電視機構不斷引入高素質人才，以源源不斷的新鮮血液為電視臺的發展供應養分。電視臺是一個較龐大的機構，制作部門、播出部門和技術部門各有所長、互通有無，我國電視機構在各省市乃至海外電視媒體機構間經常進行技術交流活動，優秀的媒體從業者往往可以從中獲益，將先進的技術和活躍的制作理念帶入工作中，促進電視臺的多方面發展。

掌握著大批高素質媒體人才的傳統電視媒體應注重抓住人才優勢，以寬松的氛圍使其發揮所長，精心安排以使人盡其用；面對互聯網媒體的競爭，更要以開闊的心態開門納賢，積極吸取互聯網媒體運營的經驗，營造電視媒體有別于互聯網媒體的獨特氛圍，培養電視媒體從業者的歸屬感、使命感，增益團隊協作風氣。

3.3 追求豐富深刻的內容，注重傳播的核心價值

在大眾傳播學的五大要素中，傳播媒介是渠道，所傳播的內容是大眾傳播的核心價值。無論何種形式的傳播媒介，在脫離了有意義的內容的前提下，都是蒼白無力的。近年來，隨著媒體資源的不斷豐富，傳播受眾逐漸養成了不同的審美偏好。出于自身創作的需求或對于大眾偏好的研究，電視媒體根植于對社會變革的深刻體察和對于人文情感的關照中，制作出大量優秀的電視節目，如人文社科類節目《國家寶藏》；法制類節目《今日說法》《法制進行時》；綜藝類節目中國詩詞大會》以及大眾婚戀類節目《非誠勿擾》等，受到電視觀眾的廣泛歡迎，具有優秀的受眾基礎。在傳統電視媒體機構制作精良的節目中，部分電視欄目如中央電視臺《今日說法》持續播出已近二十年，至今仍在在固定時段、固定頻道播出，引人入勝的內容和與時俱進的劇作模式至今也仍然牢牢把握著觀眾的收視忠誠度，在社會中傳播中影響力較強，真實促進了我國大眾法制普及的進程，具有較深刻的社會意義和人文意義，是傳統電視媒體以內容取勝的典型

事例。

綜上所述，與互聯網媒體去權威化、注重個體表達不同，傳統電視媒體具有在公開傳播渠道傳播信息的權威性，以及關注社會事務、民生訴求的公共性。傳統電視媒體應抓住自己獨特的優勢，在媒體渠道多樣性之間打好“權威牌”和“可信牌”，在受眾中樹立可靠的形象；采用更加開闊的事業和廣闊的心胸，廣泛吸收互聯網媒體重視互動性和個體反饋的特點，走出一條屬于電視媒體可持續發展的獨特

道路。

參考文獻

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