網絡電視的傳播特性分析

陳京晶

【摘 要】本文主要從網絡電視的概念出發，全面地闡述網絡電視的基本特征以及傳播優勢。以期對我國未來網絡電視業的更好發展提供切實可行的參考與借鑒。

【關鍵詞】互聯網 傳統電視 網絡電視 傳播優勢

隨著網絡科技的飛速發展，以互聯網為基礎的新媒體在社會影響力方面總是以加速度的方式超越傳統媒體的發展過程。網絡電視作為互聯網麾下媒體融合的一種新的傳播形式，其不僅融會了傳統媒體的各種功效，而且還具備了傳統媒體所欠缺的多種優勢。

一、網絡電視的概念及基本特征

1.概念。網絡電視作為數字化背景下新媒體轉型升級的產物，被各界學者和媒體一再提上議程。我國學術界對它的認識和界定主要有以下幾種：

網絡電視即IPTV，是綜合互聯網、多媒體、通信于一體的新媒體技術，它主要以寬帶通信網為基礎設施，以電視機或者個人電腦、手機為主要終端設備，經由互聯網協議（IP）向家庭用戶提供多種交互式數字媒體化服務。網絡電視利用寬帶有線電視網，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務。該業務以電視機、電腦、手機等為顯示終端，以網站為內容集成、發布平臺，利用互聯網（有線或無線）進行傳輸，向用戶提供數字廣播電視、VOD點播、視頻錄像、視頻訪談、網絡游戲、圖文資訊等諸多寬帶業務。

筆者認為，網絡電視是在媒介融合的環境下，由互聯網技術與電視技術相結合而成的新興產物。網絡電視既具有互聯網信息的便捷性交互特點，又保留了傳統電視畫面感強、形象生動的表現特征，動靜結合、聲音和圖像兼備，是兼具互聯網和傳統電視的雙重特征而形成的一種新的傳播形式。

2.基本特征。互動性。大眾傳播學中，拉斯韋爾的線性傳播模式表示，信息傳播是一種沒有反饋的、直線型的單向傳播，即傳播者發出信息，經過傳播渠道，以達到受傳者個人為止。傳播者與受傳者的關系只是片面的發布信息和被動接收信息的關系。無論是傳統的有線電視還是數字電視，其傳播模式均屬于單向傳播，大量的信息由傳播方流向受眾，受眾只能依據電視臺的節目安排被動地接收信息，無法對信息實施反饋功能，也就是說，電視臺與用戶之間缺乏真正意義上的互動。真正意義上的互動是要求用戶通過各種有意或無意的方式參與到電視節目的活動中去，甚至讓用戶成為傳播方。

網絡電視屬于典型的雙向互動傳播模式，一是網絡電視的用戶可以控制節目的播放時間和進度，可以跳躍式地觀看自己感興趣的節目。與此同時，用戶還可以做到對視頻內容的加工處理，如精彩畫面的保存、對鏡頭的截屏分享等。二是用戶能夠決定播出節目的內容，例如，用戶在觀看一部電視劇的過程中，可以對后面的劇情發展、人物命運等做出預期，并將自己的預期告訴節目制作者，節目制作者根據用戶的反饋對內容進行調整。三是用戶利用網絡電視強大的互動功能，進入視頻聊天室與編輯、主持人高談闊論一番。

便捷性。與傳統電視臺相比，網絡電視的互動平臺更加便捷更加豐富。接收終端的多樣性，使得網絡電視為用戶提供服務時更為便捷。傳統電視的接收終端是單一的、固定的，這就限制了用戶與節目的互動。但網絡電視的終端卻是多種多樣的，用戶可以通過電腦、電視機、智能手機等設備獲取信息。網絡電視具有強大的節目搜索功能，可以讓用戶在很短的時間內找到自己所需的節目。

選擇自由性。網絡電視的用戶擁有的選擇自由的權利，是建立在有更多視頻可選擇的基礎之上的。如今，隨著互聯網的飛速發展，給全球性的數據庫和信息交流中心提供了可靠的技術物質基礎。較之傳統的電視臺，網絡電視的先天優勢可以讓用戶獲得更多的視頻資源和選擇。低廉的費用，個性化的服務，海量的信息資源，讓用戶體驗到了前所未有的便捷與自由。

網絡電視的用戶在選擇觀看視頻的時間上有著非同一般的自由：可以在任何時間段觀看任何你感興趣的視頻節目，不受時間和空間的限制，并且可以控制節目的進度，隨意暫停、重播，甚至下載、儲存。他們擁有的自由選擇節目內容的權利，是任何一個功能再強大的傳統電視臺所無法給予的。

個性化。網絡電視個性化的服務特征使其擺脫了“公共電視”的局限，成為一種滿足受眾對個性化信息追求的數字化媒體。第一，用戶可以接受自己所需要的信息，而不再被迫去接受不需要的信息。第二，用戶接受信息不再受到時間和空間的限制，可以隨時隨地進行信息交流與溝通。網絡電視采用一對一的傳播方式，根據每一位用戶的不同需求，提供多樣化、個性化的信息服務，可以說是電視傳播向小眾化甚至分眾化傳播趨勢的發展，是對電視用戶的收視權利的尊重和適應。

二、網絡電視的傳播優勢

網絡電視之所以能夠快速發展壯大，除了客觀因素的影響，其自身所具備的異于傳統電視的獨特優勢同樣起到了至關重要的作用。

1.受眾角色的全新定位。傳統電視的傳播采用“一對多”的單向傳播方式，受眾沒有自主選擇權，電視臺播放的內容、播出時間等都由傳播者決定。網絡電視摒棄了傳統電視單向傳播方式，而是使用雙向、異步的非線性傳播模式，不但增加了受眾的主動選擇權，而且激發了受眾的互動熱情。

2.服務形式的個性化。網絡電視以受眾為中心，按照受眾的需求對信息進行分類，實現分眾化傳播，即傳播者針對受眾的不同群體和不同要求，按照受眾年齡、職位、區域等條件，分別實施特定的傳播內容和服務方式，使受眾在接收過程中擁有更自由的選擇權利。

3.受傳雙方的互動性。網絡電視具有超強的互動特征，這種交互式信息傳播方式不僅改變了傳統電視單向性的傳播模式，也改變了人們對媒介的使用方式。自此，任何一個受眾既可以是信息的接收者、消費者，也可以參與制作信息，傳播信息，做媒介信息的把關人。

綜上所述，網絡電視具備了傳統電視無可比擬的傳播優勢和多媒體傳播的特點，不僅為受眾提供了海量信息，也給人們帶來了個性化的生活體驗，是先進的立體化、多功能服務平臺。

（作者單位：甘肅政法學院人文學院）

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