天然工坊：如何與“粉絲”共創價值？

文 | 周文輝 何 佳

社交電商正風起云涌，當傳統電商發展遇到瓶頸，電商紅利消失殆盡，未來誰將勝出？

2016年8月31日，按照以往生活用紙行業的規律，6～8月是消費市場淡季，四川沐川竹海的造紙工廠應只工作半天。只因為湖南天然工坊電子商務有限公司（以下簡稱為“天然工坊”）所屬的“竹妃”品牌帶動，竹纖維紙巾市場呈現爆發式增長，2016年6～8月，整個西南地區生產竹纖維紙巾的工廠全部滿負荷運行。“竹妃”的快速崛起成了社交電商領域的爆品級現象。2016年銷售額實現4.6億元左右，2017年銷售額達5.7億元左右，會員突破2000萬，購買會員400萬，會員復購率70%以上。

2017年3月31日，2017移動互聯網岳麓峰會在長沙舉行。全國移動互聯網領袖、專家和2000多家移動互聯網企業齊集峰會，IDG資本熊曉鴿、58集團姚勁波、滴滴程維、陌陌唐巖等大咖都現身會場。這次以“共享經濟下的移動生活”為主題的峰會除了往期的“大咖說”，新增了“湘軍聚”和“星銳秀”兩個板塊，天然工坊創始人蘇路江作為“星銳秀”的嘉賓，分享創業歷程時說：“團隊信念非常重要，天然工坊以傳統文化為根基，以傳遞環保理念為核心，這是創業團隊這輩子要做的最有意義的事業。沒有傳統文化就沒有天然工坊，創業最低谷時，團隊一分錢工資都沒有發，大家都不離不棄。這一次不成功，那就下一次；下一次不成功，那就再下一次，一定要把這件事干成為止。”參加這次峰會的企業，都代表著一個領域和方向，他們帶來了移動互聯網時代前沿新銳觀點、實戰經驗和趨勢解讀。這些時代“新寵”背后是創業精神，是對人生另一種極致追求。天使投資人王剛說：“新時代最大的贏家是能夠把結構性創新和匠心融為一體的人。”

粉絲共擔漲價壓力

2016年年底，環境保護部發布了《關于實施工業污染源全面達標排放計劃的通知》，整個造紙行業的環保壓力加大，大量不合格的中小企業被淘汰，直接導致了造紙企業的限產。轉變發展方式成了造紙行業的共識，技術革新、上游原材料價格上漲，造紙行業的生產成本也隨之增加。天然工坊也在這一階段經歷了4次“漲價潮”。

對于上游供應商，蘇路江團隊希望他們不要縮減員工的福利待遇，保證100%純竹漿品質，保證供貨數量不發生變化，自愿接受了每一次的漲價。前面3次原材料價格上漲，股東們一致同意壓縮自己的利潤，他們認為這是正常的商業行為，雖然股東收益縮減，但還是在盈利。2017年9月，原材料成本再次上漲，這一次的漲價幅度超過了前三次的總和，已經遠遠超出公司的承受范圍。蘇路江面臨著三個選擇：一是繼續由公司股東承擔；二是壓縮粉絲廣告推 廣費；三是漲價。前三次的原材料價格上漲已經將公司利潤壓縮到了極致，這次如果繼續由公司股東承擔，將面臨虧損。蘇路江與團隊展開商討：如果最后把股東利潤壓縮得沒有任何盈利空間，不但對股東沒法交代，而且公司也難以為繼。

蘇路江的團隊在創業之初就定下幾個約定：第一，百分之百納稅；第二，不負債經營；第三，堅守產品品質。“在產品重量上，我們對供應商的要求是只能多，不能少，竹妃抽紙的重量一般是170～175克，卷紙的重量是160～170克。無論成本怎么增長，我們都要做到誠信經營，保證100%純竹漿。寧可將中間利潤再壓縮，也不能因為成本上漲就把品質降下來。這是我們對產品的要求，一直到現在都沒有改變。現在我們將堅守誠信、堅守產品品質作為企業的兩條生命線。”蘇路江說。

“當時，我們從后臺數據里找出所有做推廣的粉絲，很坦誠地跟他們把原材料4次上漲的來龍去脈講清楚，能讓公司活下來就是最大的誠信和負責任。把這個道理講明白后，得到了大部分粉絲的認同和支持。大家都選擇壓縮廣告推廣費，共同承擔漲價帶來的壓力，共渡難關。”蘇路江說。“為什么不選擇漲價？”蘇路江說：“普通消費者面太廣，不好溝通，如果選擇漲價，將面臨失去老粉絲的風險，損失的也是公司和推廣粉絲們的利益。”

粉絲共創優質內容

產品決策是產品設計的第一步，也是最重要的一步。一旦決策錯誤，會浪費很多人力、物力與財力。天然工坊的產品決策以“粉絲需求驅動”為核心，真實存在的需求，只能來自實實在在的粉絲，來自粉絲需求反饋。應竹粉們的呼聲，天然工坊決定更換竹妃紙巾包裝。2017年12月22日，“我的天然工坊”服務號發出《竹妃四款新包裝，你選中的那款將會被送到工廠》的文章，提供了四款新包裝，竹粉們可以投票選出自己喜歡的包裝。

這次活動讓粉絲有很強的參與感，引發了20多萬粉絲的關注，其中有1萬多人參與了留言互動，增加了產品與粉絲之間的連接。換包裝營銷事件是一個有策劃有節奏的品牌活動，2017年12月22日只是拋出一個話題，在2018年5～6月會有持續3波的傳播和營銷，最終新包裝落地。

2018年2月2日，農歷臘月十七，“我的天然工坊”服務號發出了一篇文章，給出了“家有寶貝用竹妃”的品牌SLOG作為上聯，通過微信公眾號在留言區征集下聯，與粉絲一起進行對春聯互動。這篇文章幾小時內閱讀量就突破100萬，當天就征集到超過10萬幅粉絲對出的下聯。這一現象級的火爆活動，證明了借助互聯網平臺企業能動員海量粉絲的創造力與參與度。

粉絲的互動回復中不少對聯非常有創意。品牌部總監劉凌俠說：“大家其實對寫對聯都比較陌生，尤其是“90后”，沒想到這次傳統文化的互動活動能有這么大的反響。現在很多人覺得‘年味兒’越來越淡，很大程度上是因為過年越來越缺乏‘儀式感’，天然工坊希望通過社會化媒體矩陣，用趣味互動的方式，讓更多人參與到中國傳統節日的文化氛圍中來。通過品牌正能量的傳播讓一部分人重視傳統習俗，傳承傳統文化，是天然工坊推崇的價值觀。”

粉絲共享品牌成就

天然工坊粉絲突破2000萬宣傳海報

2018年2月27日21∶30，天然工坊粉絲突破2000萬，2015年12月16日上線的電商平臺，不到兩年半時間，就完成了2000萬粉絲積累。天然工坊在2015年12月上線時就提出了“使用6箱竹妃紙=拯救1棵樹”的價值主張，號召粉絲與品牌一起保護環境。竹妃紙巾采用四川慈竹作為原材料，竹子的生長周期遠短于樹木的生長周期，用竹子造紙，既能滿足用紙需求，又可減少森林砍伐，定期的竹林使用，也能促進竹林的生長，因此，采用竹漿造紙，不會給環境增加負擔。竹妃紙巾生產過程中取消了原來的漂白工藝，實現了純天然、無有害添加、原色、無味，并通過了美國FDA和歐盟AP食品級標準檢測。對粉絲而言，產品好用+環保使命感，促使他們樂于分享。

截至2017年12月底，天然工坊共賣出1000多萬箱紙巾，已減少200多萬棵150公斤大樹的砍伐，相當于留住了5萬畝森林，地球減輕的大氣污染生態價值高達1200億美元。天然工坊將品牌獲得的公益成就感分享給粉絲，當粉絲突破2000萬時，公司就放出了一組海報告知粉絲，通過大家的力量，對環保做出了多少貢獻。這種互動方式讓粉絲對于自己所做的貢獻有更多了解，獲得公益環保的成就感與自豪感，從而更愿意進行品牌口碑傳播。

粉絲共贏幸福事業

據統計，天然工坊2000萬粉絲中，女性粉絲占比72%左右，而且大部分是寶媽。她們對生活品質有要求，承擔了家庭的主要采購任務。她們也是產品真正的使用者，70%的復購率、99%的好評率，足夠說明產品的好口碑。

竹妃全國推廣冠軍龔云琴，在傳統行業摸爬滾打了很多年，開過餐館、服裝店、高爾夫俱樂部，真正體會過維持生計的艱辛。開餐館時因為生意太好，累到晚上沒有力氣數錢；原本風生水起的高爾夫俱樂部，因為關系網微妙變化，瞬間從云層掉到地獄，幾個股東為了爭取利益甚至動手打過架。她說：“最開始接觸竹妃只想買來自己用，買完以后就情不自禁開始分享了。”對于龔云琴來說，分享竹妃很簡單，沒有之前工作的身心俱疲，既可以幫助更多家庭用上健康的紙巾，也是對環保事業的支持。2年過去了，分享竹妃已經成為她生活中不可缺少的一部分，甚至融入到她的每一個細胞中了。最讓龔云琴感到驕傲的是她所在的城市云南昆明，天然工坊的關注粉絲超過100萬，購買粉絲超過40萬。相當于昆明市每7個人中就有1個是天然工坊的粉絲。

2018年3月，165位竹粉從全國各地匯聚長沙參加天然工坊組織的傳統文化學習，對于竹粉們來說，天然工坊是精神家園，是歸屬，竹粉們把這一次學習當作是回家。通過學習傳統文化，粉絲們收獲了心靈的成長。來自山東濟南的竹妃推廣全國亞軍王玲，分享竹妃前是全職太太，2年來她的團隊將竹妃分享到了35500個家庭，竹妃讓她激活了自己的價值。她說：“2017年起，我每天早上在朋友圈跟著公司學習《弟子規》，知道與人相處要禮讓謙卑，懂得聆聽；要關心關愛身邊的人，用放大鏡放大別人的優點，用顯微鏡來看自己的缺點；生活中沒有對與錯，只是看問題的角度不同而已；學會原諒別人，等于是原諒自己。我經常會意識到自己的不足，也一直在不斷修正自己。我對團隊伙伴們的愛是不計回報的，我很慶幸遇到這群正知正見的人。天然工坊讓我33歲以后的每一天都過得充實而精彩，我的人生因為天然工坊更加豐盛、幸福和喜悅。我立志要跟隨天然工坊在這條環保大愛的路上一直一直走下去。”

蘇路江經常說：“賺錢是有方法的，千金財富必須是千金之人才能承載。德在前，財在后，修德比賺錢更重要。”靠譜的產品、正確的價值觀，讓2000萬粉絲產生了同頻和共鳴，真正走到了一起，成為了事業共同體、利益共同體、命運共同體、精神共同體。

價值共創路漫漫

2018年，天然工坊提出“家有寶貝用竹妃”的價值主張，聚焦高度關注用紙健康的寶媽人群，穩扎穩打搶占核心用戶心智。2018年春節過后，天然工坊把“竹妃”品牌紙巾植入都市情感劇《美好生活》，該劇由張嘉譯、李小冉、宋丹丹主演，在北京衛視、東方衛視開播，因在生活與工作場景巧妙嵌入，隨著熱播收視率的上升，美好生活“紙”用“竹妃”不斷深入人心。

然而，社交電商正風起云涌。2018年5月，國內5家社交電商平臺不約而同融資或沖擊IPO。社交電商普遍被市場和投資機構看好，拼多多籌資30億美元；有贊成為持有中國創新支付的“大股東”正式借殼上市；云集微店已完成1.2億美金B輪融資；美麗說與幾家投行就美國IPO進行商談，公司估值達到約40億美元；具備社群功能的導購電商“什么值得買”向證監會遞交《招股書申報稿》。社交電商利用微信等社交媒體實現裂變式傳播，以低成本取得了海量用戶流量。當傳統電商發展遇到瓶頸，電商紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負增長，而移動互聯網上的用戶購物比例占全網購物70%～80%的份額。產品品質、性價比與用戶體驗是留存轉化的關鍵因素，未來誰將勝出？

天然工坊平臺擁有400萬購買用戶，卻只有一個“竹妃”紙在銷售，用戶買了一箱紙后，可能需要3～6個月才有復購的行為。如果平臺沒有更多天然、健康、環保、實惠的產品相繼誕生，不但用戶資源嚴重浪費，而且面臨用戶流失危險。如何在品質與速度平衡中有序地擴充品類？是借鑒小米生態鏈孵化模式？還是學習“手機開店，上云集”的平臺模式？抑或像京東一樣“自營+平臺”混合模式？天然工坊未來的路還很長。（周文輝，中南大學商學院教授、博導、管理案例研究中心主任；何佳：中南大學商學院MBA）