“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的房地產(chǎn)營銷策略

文 |趙艷豐

只有真正以用戶思維作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，通過跨界打造企業(yè)營銷平臺(tái)，做大企業(yè)流量，才能不斷提升企業(yè)發(fā)展規(guī)模，應(yīng)對日趨激烈的市場化競爭。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營銷并不是簡單將傳統(tǒng)營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)嫁接，而是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場、客戶需求變化，通過互聯(lián)網(wǎng)的思維方式進(jìn)行營銷創(chuàng)新，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段付諸實(shí)踐的過程。本文從五個(gè)方面來具體談?wù)劮康禺a(chǎn)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營銷創(chuàng)新策略，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來啟示。

策略一：運(yùn)用社交媒體進(jìn)行全方位傳播

現(xiàn)如今，APP、微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等社交媒體矩陣已爆發(fā)出巨大傳播力，漸漸成為房地產(chǎn)企業(yè)推廣營銷的重要渠道。在社交媒體上推廣需要注意一點(diǎn)——內(nèi)容即廣告，社交傳播必須要在內(nèi)容和形式創(chuàng)新上過硬，讓客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)信息，主動(dòng)形成熱點(diǎn)討論，才能達(dá)到良好的傳播效果。

例如，碧桂園用自媒體矩陣刷爆朋友圈——0號(hào)行動(dòng)事件營銷（包括0首付、0契稅等促銷內(nèi)容）。首先，碧桂園營銷系統(tǒng)的所有員工同一時(shí)間在微信朋友圈發(fā)布“快閃”信息，通過 ID 名稱、圖文內(nèi)容的統(tǒng)一，集體刷屏、形成聲勢、造成懸疑；第二，碧桂園迅速組織發(fā)布相關(guān)稿件，通過各大項(xiàng)目官微持續(xù)開展話題討論，形成“雪球”效應(yīng)；第三，通過媒體及自媒體、研究機(jī)構(gòu)等第三方的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響。通過這次“快閃”活動(dòng)，碧桂園短期之內(nèi)將集團(tuán)促銷優(yōu)惠信息發(fā)布到全國，并且實(shí)現(xiàn)零成本的廣告投入，該活動(dòng)還被央視主動(dòng)采訪報(bào)道，促銷效果十分明顯。

策略二：利用意見領(lǐng)袖吸引客群，通過定制內(nèi)容對標(biāo)客戶

在市場營銷學(xué)中，傳播的中心節(jié)點(diǎn)即意見領(lǐng)袖、核心用戶，相比于普通大眾而言，這些人能在營銷活動(dòng)中和更多的目標(biāo)用戶發(fā)生接觸。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品和品牌理念如果能獲得意見領(lǐng)袖的關(guān)注及推介，便能在相應(yīng)的客戶網(wǎng)絡(luò)中更好地傳播。

例如，沈陽萬科城市陽光產(chǎn)品就通過“傳統(tǒng)行業(yè)+直播平臺(tái)”為主題召開發(fā)布會(huì)，這是沈陽房地產(chǎn)市場首次全方位現(xiàn)場直播，6 大平臺(tái)百萬粉絲同步觀看。該發(fā)布會(huì)采當(dāng)今流行的互聯(lián)網(wǎng)直播形式來講解萬科城市陽光的產(chǎn)品，購房者不在現(xiàn)場也能通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)時(shí)觀看。活動(dòng)選取 JZ伐木累家族的網(wǎng)絡(luò)紅人嗖嗖等作為主播，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友與萬科產(chǎn)品之間的即時(shí)互動(dòng)，通過多個(gè)直播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：微信、映客、智慧房產(chǎn)、QQ 群等 6 大平臺(tái)同步直播，輕松實(shí)現(xiàn)87.6萬線上點(diǎn)擊率，讓該項(xiàng)目知名度迅速打開。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體可以根據(jù)用戶的接觸習(xí)慣及喜好進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，如借助基于客戶點(diǎn)擊內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的推介等，通過精細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容使分眾定位更為精準(zhǔn)，在廣告投放過程中，為房企篩選出目標(biāo)的客戶群體。廣大房企便可結(jié)合目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，進(jìn)行多種方式的廣告植入。

策略三：“病毒營銷”實(shí)現(xiàn)傳播裂變

“病毒營銷”可以讓用戶將信息或產(chǎn)品自發(fā)告知他人，使其廣為傳播，通常來講，有趣、具娛樂性的信息被傳遞的可能性最大。例如，萬科通過“包大人買房記”趣味視頻的制作與傳播，迅速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的高關(guān)注度及高轉(zhuǎn)發(fā)量，為品牌宣傳提供了一種全新的方式。

病毒營銷的典型方式還有與新技術(shù)手段的結(jié)合，譬如，基于手機(jī)移動(dòng)客戶端的一種新的營銷技術(shù)“快碼傳播”便是通過一鍵生成用戶頭像的方式，進(jìn)行裂變式病毒傳播，取得快速吸粉、低成本、精準(zhǔn)目標(biāo)的顯著效果。東莞萬科·珠江東岸項(xiàng)目通過該方式進(jìn)行圈層營銷，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)3天粉絲暴漲26萬+的效果。該項(xiàng)目為引爆認(rèn)籌開盤，充分利用東莞萬科已有項(xiàng)目的老業(yè)主資源，對老業(yè)主圈層進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客。其在清明假期3天內(nèi)，運(yùn)用快碼傳播工具，線上以海報(bào)為載體，通過關(guān)注、注冊、分享贏取紅包及蘋果一體機(jī)，并生成專屬海報(bào)，線下以美食節(jié)、板房開放等活動(dòng)收攏，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲暴漲。

具體操作如下：

第一步：培養(yǎng)種子粉絲，物業(yè)管家267人直連業(yè)主。項(xiàng)目通過“快碼傳播”，生成附帶二維碼的海報(bào)，以萬科東莞的物業(yè)管家為渠道，線上以業(yè)主微信群或和業(yè)主點(diǎn)對點(diǎn)傳播，線下通過社區(qū)海報(bào)覆蓋。第二步：直接粉絲，1個(gè)物業(yè)管家最多擴(kuò)散達(dá)700余人。業(yè)主只需掃描海報(bào)二維碼，關(guān)注公眾號(hào)即可獲得現(xiàn)金紅包激勵(lì)，同時(shí)可以一鍵生成附帶自己頭像的專屬海報(bào)，在自己的朋友圈內(nèi)擴(kuò)散。第三步：間接粉絲，好友掃描業(yè)主海報(bào)二維碼關(guān)注公眾號(hào)，也可獲得現(xiàn)金紅包。發(fā)出海報(bào)的業(yè)主每增加一個(gè)粉絲都可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，紅包金額積累達(dá)到一定金額即可提現(xiàn)。第四步：打通全民營銷平臺(tái)。此次快碼傳播和萬科的全民營銷平臺(tái)全面打通，來自業(yè)主圈層的粉絲可直接注冊并推薦客戶，獲取推薦傭金。清明3天，項(xiàng)目新增粉絲注冊的全民經(jīng)紀(jì)人數(shù)高達(dá)3000多人。第五步：高效拓客。粉絲注冊全民營銷經(jīng)紀(jì)人后，為項(xiàng)目推薦客戶1300多組，有效提升后期開盤的成交量。該活動(dòng)通過粉絲裂變傳播，開盤 230 套別墅40分鐘售罄。

這種病毒傳播的效果主要體現(xiàn)在：一是增速快：實(shí)現(xiàn)每秒新增1個(gè)粉；二是成本低：26 萬粉絲成本僅需3萬元，平均每個(gè)約1毛錢；三是質(zhì)量高：粉絲全部來自老業(yè)主圈層，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)；四是高轉(zhuǎn)化率：粉絲注冊經(jīng)紀(jì)人逾 3000，推薦客戶1300多組，這種超高轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)營銷無法企及的。

萬科的快碼傳播營銷取得了良好效果，其成功的原因主要是：首先，以圖片方式進(jìn)行，簡單直接；第二，海報(bào)附帶業(yè)主個(gè)人微信頭像，以好友信用為背書，提升可信度；第三，關(guān)注即時(shí)獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，分享出去后，好友關(guān)注仍有紅包，激活業(yè)主人際圈層，精準(zhǔn)營銷；第四，項(xiàng)目讓物業(yè)管家針對業(yè)主直接傳播，業(yè)主再在自己的人際圈層中不斷擴(kuò)散，形成基于有效人脈的裂變式傳播，有效避免異地粉絲和純粹為了紅利而來的“水粉”。

策略四：O2O營銷實(shí)現(xiàn)線上宣傳、線下收客

房地產(chǎn)屬于大宗消費(fèi)品，客戶往往不能僅通過網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)現(xiàn)購買決策，仍然需要線下體驗(yàn)、實(shí)地參觀。因此，線上客戶召集、線下體驗(yàn)消費(fèi)的O2O模式逐漸成了房地產(chǎn)行業(yè)又一全新的營銷方式。

在標(biāo)桿房企中，萬達(dá)以商業(yè)項(xiàng)目作為主導(dǎo)，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞，即智慧廣場、大會(huì)員及大數(shù)據(jù)。在萬達(dá)的商業(yè)模型中，以智慧廣場為基礎(chǔ)，通過對萬達(dá)旗下的百貨公司等線下商家經(jīng)營平臺(tái)、企業(yè)及商家的線上網(wǎng)站平臺(tái)、客戶的大會(huì)員平臺(tái)的同步搭建，完成基于實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)圈。同時(shí)，萬達(dá)通過搭建“非凡網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)其線上網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建，與線下實(shí)體店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并進(jìn)行品牌和管理輸出，實(shí)現(xiàn)萬達(dá)商業(yè)體系的輕資產(chǎn)及多元化。O2O 的營銷模式，關(guān)鍵在于線上提供足夠吸引力的價(jià)格、優(yōu)惠等，引起目標(biāo)客戶群體的關(guān)注，并能將客戶導(dǎo)流到線下；而線下則需要通過良好的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)，取得客戶的認(rèn)同，使得客戶能將興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，并將體驗(yàn)及感受傳遞到線上，吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) O2O 的完整閉環(huán)。

例如，上海的恒大海上威尼斯三期整合線上線下資源，打通全渠道O2O營銷模式。線上加大微信軟文推送力度，同時(shí)在各大電視媒體加大廣告投放力度；線下開設(shè)12 個(gè)城市展廳導(dǎo)客、邀請明星助陣、案場幾百名兼職銷售人員覆蓋全社區(qū)。隨后，恒大海上威尼斯啟動(dòng)了在華東的全面“霸屏模式”，全方位宣傳三期新品，并通過完善的地接渠道，將線上流量很好地導(dǎo)入到線下。

策略五：跨界營銷拓寬傳播渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，房地產(chǎn)營銷不能局限于行業(yè)本身，跨界思維已經(jīng)成為一種全新的客戶導(dǎo)流及促銷方式，目前越來越多的房企選擇以跨界聯(lián)合的方式進(jìn)行營銷，取得顯著的效果。

萬科、美團(tuán)跨界合作，實(shí)現(xiàn)近乎“零成本”的精準(zhǔn)營銷。蘇南萬科常熟公望項(xiàng)目與美團(tuán)進(jìn)行跨界合作，將售樓處水吧臺(tái)打造成咖啡館 V-cafe，在美團(tuán) APP售賣咖啡飲料。半個(gè)月實(shí)現(xiàn)客戶到訪800多組、銷售 2000多杯、成交過千萬的業(yè)績，而營銷費(fèi)用只花了約1萬元。萬科在前期推廣階段，在城市上千個(gè)外賣商家店鋪張貼海報(bào)，用“訂外賣，上美團(tuán)；買好房，找萬科”聯(lián)合推廣。同時(shí)，通過美團(tuán)的線下渠道，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群覆蓋。萬科一方面通過派送專員將帶有宣傳信息的外賣，利用美團(tuán)成熟的配送渠道發(fā)送至目標(biāo)的寫字樓，直達(dá)白領(lǐng)客戶，曝光度高；另一方面通過線下活動(dòng)設(shè)計(jì)有效引導(dǎo)客戶回流，如客戶攜宣傳單可到售樓處抽獎(jiǎng)，同時(shí)在后期對客戶進(jìn)行二次激活，如開展家宴、包場看電影、樂跑等活動(dòng)。

房產(chǎn)與金融的跨界也是重要的營銷創(chuàng)新方式，萬科和騰訊理財(cái)通的合作就是典型例子。深圳萬科推出“理財(cái)通百倍收益抵房款”的活動(dòng)，旗下樓盤的購房款可用騰訊理財(cái)通用戶的理財(cái)收益按 100倍抵扣；雙方還推出如針對理財(cái)通 VIP 用戶的購房優(yōu)惠、專屬萬科員工及業(yè)主的理財(cái)活動(dòng)等購房、理財(cái)雙向計(jì)劃實(shí)現(xiàn)深度合作。此次跨界合作是萬科從專業(yè)住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商的舉措，萬科轉(zhuǎn)型目標(biāo)是通過整合優(yōu)質(zhì)資源，以“培養(yǎng)終身用戶”為目標(biāo)，滿足用戶所有對家的想象與居住外延需求。

房地產(chǎn)+電商也是時(shí)下流行的合作方式，房企通過與電商跨界聯(lián)姻，資源共享，拓展客戶渠道，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與成交。如保利、萬科先后牽手京東、淘寶來不斷拓寬客戶來源渠道。保利聯(lián)手京東推“保利房展會(huì)”，三天便成交 15 億，為客戶提供包括購房優(yōu)惠、購房買京東家電五折起、京東訂單可享購房優(yōu)惠在內(nèi)的促銷活動(dòng)；萬科將其旗下全球的樓盤引入其淘寶官方的旗艦店，成立“萬科直銷中心”，并聯(lián)手淘寶房產(chǎn)進(jìn)行線上專供“特價(jià)房”促銷，推出旗下18個(gè)城市的上百套特價(jià)房。通過以上的模式，萬科打開了全新的銷售渠道，通過網(wǎng)上購房實(shí)現(xiàn)與年輕客戶群體的有效對接，并通過集中的促銷進(jìn)行客戶召集和激勵(lì)，取得良好效果，同時(shí)極大降低營銷成本。該舉措創(chuàng)新房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)直銷模式，一方面，淘寶房產(chǎn)整合阿里在用戶、大數(shù)據(jù)、金融和營銷上的綜合性優(yōu)勢，通過直銷模式推動(dòng)房地產(chǎn)銷售運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)化，提升銷售效率、降低營銷成本；另一方面，萬科品牌在淘寶打造直營店，標(biāo)志著在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，房企加速去中介化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣大房企只有積極融入互聯(lián)網(wǎng)變革的浪潮中，才能更好地應(yīng)對變化的政策、紛繁的市場環(huán)境，只有真正以用戶思維作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，通過跨界打造企業(yè)營銷平臺(tái)、做大企業(yè)流量，才能不斷提升企業(yè)發(fā)展規(guī)模，應(yīng)對日趨激烈的市場化競爭。