江南春談廣告：如果你畫的是豬，怎么也點不出龍

文 | 江南春

當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？

廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創意。

好創意可能是畫龍點睛的那一“點”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎么點，也點不出一條龍來。

廣告一般由三段論構成：第一步用主廣告語說出你的差異化，第二步寫出你的信任狀，第三步挖出你的功能勾引。

按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能夠做出一個經典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。

簡單說出差異化

從業20 多年，我雖稱不上閱廣告無數，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了好廣告語的三大類型原理。

所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點，說出消費者選擇你而不選擇別人的理由。

1.直接訴求

在主廣告語中直接說明產品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費者痛點。

如“手機App 貸款找飛貸”“攔截詐騙電話就用360”“要眾籌上云籌”“包大巴上用巴士”“信用卡還款用還唄”“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點：

簡潔：這種句式一定要足夠簡潔，一個多余的字也不要說，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6 個字中刪一個字都不行，簡潔到了極致。

多用俗語：請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”，特別容易打進消費者的心智。

看這個紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”。這個句子確實高大上，產生的后果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”，能夠讓消費者產生條件反射，現在非要拉到能量的層面上，太書面了。

書面的結果是什么？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏。

還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國建設銀行的廣告語，里面有“建”和“行”兩個字，但問題是除了廣告的策劃者，誰還能第一時間破解這個文字游戲，或者說，大家都挺忙的，哪個消費者有空陪你玩文字游戲。

2.戲劇化表達

打破固有思維，反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產生耳目一新的感覺。

如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費者看完第一句會想：餓了別叫媽？那叫什么？你給我做嗎？然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。

正是這樣充滿戲劇性的廣告語，讓餓了么沖出美團外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號。

3.提問式廣告

在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時間？”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端？雅迪”也是這種類型的代表作。

再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規整，但說出品牌的差異化了嗎？說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎？沒有！如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個廣告語就很好。你為什么喝青島啤酒？因為它是百年酵母發酵，喝起來有傳世的麥香。

雖然它沒能做到口語化，讀起來不是那么朗朗上口，但至少比原來的廣告語更能體現產品的差異化。

信任狀

一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。

信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會相信的5個點：

1.用熱銷引發跟風購買

所謂熱銷，其實就是從眾心理。

這種特性是品牌強大的信任狀，容易引發消費者跟風購買，如“7億用戶都在用的新聞APP”“四個小伙伴三個用滴滴”“三年累計銷量1.1億臺”“紅米國民手機”等。

熱銷會影響消費者心智，各種賣斷貨的饑餓營銷就是制造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷，人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長，就選擇在哪家餐館用餐。

2.用意見領袖青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。

以黃酒品牌“會稽山”為例，全中國銷量最好的黃酒是古越龍山，會稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領袖青睞的信任狀，說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。

消費者普遍認為紹興人更懂黃酒，會稽山將黃酒領域的意見領袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認同。

3.突出領導品牌地位

所謂領導品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續10 年銷量遙遙領先”“瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”“高端廚電品牌領導者”“10 罐涼茶 7 罐加多寶”等，這些廣告都是采用領導品牌作為信任狀。

4.用專家權威打造專業形象

通常情況下，人們對專注于某種事物或某個特定產品的機構或企業，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權威，想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。

比如，消費者普遍認為專科醫生比較專業。其實也有很多醫生多面開花，可能在兩個或兩個以上領域都比別人強，但他不能說自己在兩個領域都很強，如果這樣說，消費者就不信了，這違背了用戶的基本常識。

如“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”“宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎”“舒適達，全球牙醫推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

5.以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產品，往往會為消費者提供強大的安全感。

如“王老吉涼茶，創于道光年間，185 年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議，大多數消費者也會認為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。

如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題，很快就會消失。

成功案例還有很多，如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”“百年酵母，傳世麥香”“146 年科研成果”“德國百年品牌”等皆是此理。

功能勾引

功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來源。

例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。

如“手機APP 貸款找飛貸”“瓜子二手車免費上門服務，保證零事故，十四天可退車”“滴滴快車七天免費”“比薩五折起”等。

小結

總之，好廣告主要就是由以上這三段論組成，當然也可能還有其他方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫，你就不會犯太大的錯誤。

另外，再強調一個重要的問題，廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競爭對手的反應。

所以，當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？

有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。