看了這包裝，消費者直接買了

文 | 李傳玖

本文來聊一聊產品包裝重要性的問題。這是一個經常被大多數企業、品牌忽視的地方。產品包裝指產品的內包裝、外包裝、說明書、銘牌等一切附帶文字、圖案信息。通常產品包裝一般會包含品牌名、品類名、logo、指標參數、執行標準、品牌商信息、生產商信息、生產日期等，不同類別的商品有不同的包裝信息國家標準供遵循。

你的包裝說服了顧客嗎？

想要讓人買你的東西，同類品牌又很多，你得先說服消費者。怎么說服？方式很多：媒體廣告、促銷員貨架前面對面說服、熟人推薦、產品包裝說服、低價特價等。這里面，產品包裝說服可能是唯一沒有額外費用的方式，因為它就在產品的包裝上，效果可能還最好。包裝信息觸達消費者的時間、空間正好是消費者站在貨架前選購產品的時候，你包裝上的文字信息（購買理由）如果打動了他，他馬上就買了呀！特別是那些高頻低額產品。

腦補一個場景：在某個超市的調味品貨架前，精明能干的家庭主婦張美麗正在挑選醬油，她拿起不同品牌的醬油仔細看瓶標，她已養成了這種購物習慣。這時，她看到了廚邦醬油，是這樣的。（見圖1）

瓶標上的關鍵信息（此產品與其他產品不同的差異化）：這是曬足180天的醬油，為了印證曬足180天的說法，咱有“廚邦亞熱帶大曬場”啊，咱還“有圖有真相”。再看右上角的圖片，那是背面的標簽：“老傳統都很笨，醬油就靠太陽曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮”，這是品牌故事含廣告語。“廚邦講良心，產品更放心”，這是產品特點：鮮——日曬夜露，天然發酵/精選顆粒飽滿非轉基因大豆/全自動超潔灌裝生產線/5步品控法。

看到這里，再隨手拿起旁邊其他幾個大牌的醬油，除了千篇一律的品牌名、品類名、含量、配料成分表、生產廠家信息外，其他沒了。一向挑剔的張美麗就買廚邦了！

給以上廚邦醬油包裝劃一下重點：

“細胞核——系統的控制中心”選自人教版高中生物《必修1·分子與細胞》。教材先以資料分析的形式從科學史推理出細胞核功能，再引入細胞核的結構，滲透著“結構與功能相統一”的生命觀念，并在真核細胞結構模型的制作中體現模型與建模思維。

圖1

1.比一般的醬油瓶頸處多了個標簽； 2.廣告語“曬足180天，曬出美味曬出鮮”打在了瓶標上，還出現了兩次，正反面各一次；3.有圖才有真相，亞熱帶大曬場成排的大缸圖出現了3次；4.把產品的四大特點用上圖下文的方式一一排列；5.專門設計了一個有圖有真相、“曬足180天”視覺錘標志。真是武裝到牙齒了啊！

醬油買好了，張美麗又來到食醋貨架前買食醋。這時，她看到了不一樣的恒順陳醋。（見圖2）

圖2

不同之處在瓶標上的文字說明：股票代碼600305（表示；這是一家上市公司的產品，上市公司一般規模大、體系完備產品質量好）；酸而不澀、愈存愈醇（產品特點）；釀造食醋、固態發酵（這是固態發酵的糧食醋，消除消費者對添加劑勾兌產品的擔心）、不添加任何防腐劑（中國消費者最討厭無孔不入的防腐劑）、中華老字號（歷史悠久給人安全感），寥寥幾字，已動人心。再定睛一看其他品牌的食醋，沒有這類文字說明。OK，張美麗拿起兩瓶放進了購物車。

再來一個大家比較熟悉也極端一點的例子，來自海南島的椰樹牌椰汁。（見圖3）

圖3

雖然內容有點直白，設計風格生硬，但效果良好，成功阻擊了鋪天蓋地的仿冒它的假冒偽劣產品，更重要的是，企業活下來了。如果沒有3年前的這一招，恐怕已62年歷史的椰樹品牌和企業早已風雨飄搖了。

以上產品包裝上的共同特點是，不增加企業額外費用。當然，廚邦醬油還是增加了一個瓶頸標簽。記住了，免費的、還能自己決定內容的“廣告”，就是你天天面對的產品包裝，并且還有這么好的效果。

實用助銷文案大全

我把包裝上幫助達成銷售多賣貨的購買理由文字稱為“助銷文案”，助銷文案內容一般包括但不限于以下幾點：

1.特殊（獨有）生產技術工藝：如匯源果汁的“無菌冷灌裝”、樂百氏純凈水的“27層凈化”、廚邦醬油的“曬足180天”。

2.原料產地正宗/經典、原料稀缺、有機、綠色等：如蒙牛特侖蘇的“來自專屬牧場，成就3.3克優質乳蛋白”。

3.古代專業/知名典籍記載：如東阿阿膠早期的“《神農本草經》記載：滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。

4.權威機構背書說明：如魯花花生油前期的“人民大會堂國宴用油”。

5.悠久歷史背書：如“中華老字號”文字+logo、青島啤酒的“Since 1903”、東阿阿膠現在的“傳承2000多年國家非物質文化遺產”。

6.大型體育賽事贊助商：如蒙牛的“2018FIFA世界杯全球官方贊助商”。

7.個性化情感/情緒訴求，引起情感共鳴：如江小白酒的文案瓶。

8.品牌的廣告語，一定要打到產品包裝上，這個最現成。就算你是成熟知名品牌，也一定要打上，重復刺激、長期臉熟、永久購買。

9.品牌故事：你的品牌故事也可以打在包裝上。什么是品牌故事？就是闡釋你品牌定位或差異化的戲劇化表達。此文不贅述。

10.消費場景：像今年的黑馬山楂飲品消時樂山楂爽上的“大魚大肉消時樂、歡聚時刻消時樂”。

圖4

產品包裝還可以為后續新產品做廣告宣傳，此類廣告是消費者在消費場景下看到的，受眾很精準，可能正好是前面產品的粉絲，效果奇好。這是聰明的開衛牌山楂飲品為它的新口味產品“覓度”牌芒果果汁飲品做的廣告，高手啊！（見圖4）

“作文”也有注意事項

這是一個目標顧客時間越來越碎片化的時代，一個信息分層、信息要求指向性精準的時代，善于抓住目標顧客“關鍵時間空間點”的品牌和企業無疑是明智的，銷售終端（貨架）的作用正越來越凸顯，包裝上助銷文案發生作用的本質是解決消費者購買的“信任感、安全感”的問題，消費者也希望能看到有價值的說明或對比信息以方便選擇。

一個能多賣貨的產品包裝應該具備以下屬性：

1.闡述的是消費者購買理由，是為了回答“為什么選擇我而不是同類產品”，所以內容一定要有針對“同品”的競爭意識，既有所指更能事半功倍。

2.別怕重復，多多益善。內外包裝都上，外箱可打在底面除外的五個面上。當文字較多與美觀產生矛盾時，美觀退后，即“形式服從內容”。

3.文字一定要簡單精準、醒目、一看就懂，數字盡量用阿拉伯數字，表現風格可幽默、押韻，容易記住并易于傳播。

4.注意不能違反《廣告法》。

營銷要制勝，請先從不花錢、易操作的產品包裝升級開始吧。