新零售：小狂歡與大焦慮

文 | 數(shù)字100

自2016年10月馬云提出“新零售”，已過去了兩年，新零售是零售業(yè)未來發(fā)展趨勢已經(jīng)受到了普遍認(rèn)可。數(shù)字100市場研究公司調(diào)查顯示，雖然各界對新零售本質(zhì)在各細(xì)分領(lǐng)域的落地還存在激烈的爭論，但民眾對新零售的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到79.8%，新零售已完成2C端的概念普及。

兩年間產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)都已參與到新零售變革之中，包括傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)甚至路邊的夫妻小店，等等，各個企業(yè)攜各種新概念、新模式、新技術(shù)華麗入場，看似風(fēng)光無限。然而看透本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，新零售市場只是少數(shù)人的狂歡，大多數(shù)人依然焦慮與茫然；那些最前沿最顛覆的技術(shù)與模式，也只是零星地在少數(shù)城市生存，大多數(shù)美好愿景依然難以落地。

新零售的興起

中國的零售業(yè)發(fā)展歷程，簡而言之分三個階段。

2000年以前，是實體零售時代。

集市、百貨賣場、超市、24小時便利店等先后進(jìn)入中國，并快速由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及。

2000～2016年，是電子商務(wù)時代。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，互聯(lián)網(wǎng)思維也隨之進(jìn)入中國。1999年8月易趣成立，開啟電子商務(wù)時代。2003年，淘寶上線，電子商務(wù)開啟高速發(fā)展模式。電子商務(wù)打破了實體零售時代的地域限制、商品限制、價格不透明、信息不對稱等諸多桎梏，受到互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛歡迎。而同時，電子商務(wù)越發(fā)達(dá)，實體零售產(chǎn)業(yè)受到的沖擊越強烈。

2017年以后，是新零售時代。

2016年10月，“新零售”概念誕生。新零售通過技術(shù)賦能，充分將線上線下全渠道打通，實現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補，提升商品流通速率，提高消費者購物體驗，降低商家成本。

同時，無人貨架、無人便利店、無人超市、生鮮電商、體驗店等諸多新零售產(chǎn)物受到資本市場青睞，如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野里。

那么問題來了，為什么2017年會成為新零售元年？為什么新零售一被提出就直接成為風(fēng)口，至今不落？

一個重要原因是，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利觸頂。截至2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)7.72億，用戶量增速持續(xù)放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利接近天花板，這也就意味著線上零售行業(yè)可用的新增用戶不足，行業(yè)進(jìn)入用戶存量階段。

線上新用戶增速放緩造成線上獲客成本不斷增加，意味著電商的零售利潤空間一再壓縮，流量紅利到頂，企業(yè)急需降本增效的新途徑。

客觀上的市場需要，再加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動、新技術(shù)的進(jìn)步以及資本市場的青睞，新零售誕生之后就掀起了一陣革新浪潮。

新零售模式

圍繞著“線上線下融合”“以用戶體驗為核心”“重構(gòu)人、貨、場關(guān)系”等新零售關(guān)鍵要素，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了多種創(chuàng)新甚至顛覆傳統(tǒng)的零售新模式。新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就在于技術(shù)應(yīng)用和運營深度。

首先乘東風(fēng)而起的是無人值守貨架，以辦公室場景為切入點，將零食送到用戶手邊。經(jīng)過一年多的激烈廝殺，無人值守貨架市場以一地雞毛收場，大多數(shù)企業(yè)黯然離場，留下每日優(yōu)鮮等少數(shù)綜合實力雄厚的企業(yè)。究其根本，是因為企業(yè)慣性沿用了互聯(lián)網(wǎng)獲客方式，即先燒錢補貼圈用戶，用戶量做大了再談商業(yè)模式和運營，同時輕視了“線上線下融合”的難度，輕視了在新零售中供應(yīng)鏈控制的重要性。

無人便利店可謂是眾多新零售模式中技術(shù)含量最高的單品了，包括視頻監(jiān)控、生物識別、感測融合技術(shù)、結(jié)算意圖識別和交易系統(tǒng)、機器學(xué)習(xí)、RFID技術(shù)、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等。然而，核心技術(shù)商業(yè)應(yīng)用不成熟、系統(tǒng)穩(wěn)定性不足、無法應(yīng)對復(fù)雜的購物環(huán)境等問題也在困擾著企業(yè)，再加上這種模式對技術(shù)、供應(yīng)鏈、資金鏈等要求較高，目前無人便利店還停留在探索階段。

相比較而言，線下生鮮新零售（如盒馬鮮生、超級物種等）已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打走出來一條更接地氣也更貼合商業(yè)本質(zhì)的新零售模式，全面盈利指日可待。這種模式在生鮮供應(yīng)鏈、線下配送效率、現(xiàn)場餐飲運營等方面對企業(yè)提出了較高要求，不是一般的小超市可以輕易復(fù)制的。

網(wǎng)易嚴(yán)選打造的體驗式購物“嚴(yán)選HOME”則是從另一角度闡述了線上線下融合的內(nèi)涵，以自營或合作的方式，打造場景式體驗購物，將線下用戶引導(dǎo)至線上。將來的購物體驗，或許就是任何時候、任意地點、任意場景的模式。

除了以上集中在一二線城市的模式外，新零售也已經(jīng)向三四線城市下沉，如天貓小店、京東便利店。通過對傳統(tǒng)便利店的標(biāo)準(zhǔn)化改造，對其進(jìn)行統(tǒng)一供貨、管理，可幫助其實現(xiàn)第一步信息化升級。

新零售的小狂歡與大焦慮

梳理過新零售主要模式之后，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過第一輪大浪淘沙留存的企業(yè)中，只有少部分是在變革中狂歡，比如阿里、京東、蘇寧、永輝等；而大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)則在實踐中焦慮，長久以來在企業(yè)架構(gòu)、內(nèi)部管理、技術(shù)陳舊、人才引進(jìn)等方面的落后需要長久的系統(tǒng)化的調(diào)整。

有些傳統(tǒng)零售巨頭選擇向狂歡中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭靠攏，以資金和資源換取跟上新零售市場發(fā)展的步伐。有些傳統(tǒng)零售企業(yè)希望依靠新技術(shù)來激發(fā)企業(yè)活力，期望開拓一條生存之路。無論何種方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)都要做好經(jīng)歷變革陣痛的準(zhǔn)備。

即使是處于引領(lǐng)梯隊的企業(yè)，依然面臨嚴(yán)峻形勢。隨著店鋪規(guī)模逐漸擴大，應(yīng)考慮如何保證高效的運營管理；如何應(yīng)對不同級別城市用戶需求的變化；如何在既有模式下完成突破創(chuàng)新，引入更多先進(jìn)技術(shù)釋放人力成本等等。

好消息是，從數(shù)字100研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，普通消費者對于新零售的未來很有信心，80%的消費者認(rèn)為“新零售符合時代潮流，非常看好未來發(fā)展”。可見新零售市場對于消費者的初步普及教育已經(jīng)基本完成。

新零售是用新技術(shù)和數(shù)據(jù)，推動了真正的C2B的進(jìn)程。先有技術(shù)和數(shù)據(jù)的跨越大發(fā)展，后有新零售，而新零售的本質(zhì)是全方位C2B，產(chǎn)品開發(fā)、渠道分銷、廣告觸達(dá)全部基于受眾需求與數(shù)據(jù)做到千人千面。新零售更多的是信用體系和深度了解消費者的服務(wù)體系升級并完善的一種模式。消費分層已經(jīng)到來，這種分層并非城市級別的分層，而是消費族群的分層，C2B不是city to business，而是consumer to business。