輕奢極簡，頂固們領跑中國生活方式塑造

文丨金煥民 本刊高級研究員

中國的產品升級和消費升級能否走向理性，龍頭企業起著導向性作用，這甚或影響到中國消費者在世界上是受歡迎還是被排斥。

2018年，在中國各行各業推動消費升級的大背景下，“意外”出現了“消費降級”的聲音，并引起各種解讀。個人認為，所謂消費降級，更多反映的是理性消費。政府鐵腕治理公款消費，更主要的原因是公款浪費嚴重。即便是在今天，正常的招待也是允許的。在《銷售與市場》討論“營銷是天使還是魔鬼”時，我撰文指出，營銷所創造的財富是天文數字，營銷所導致的顯性和隱性浪費也是天文數字。歷覽前賢國與家，成由勤儉破由奢。如果消費升級僅僅體現在奢侈化，那么，不升也罷。

中國作為制造大國和世界工廠，在“收獲”了“中國威脅論”和“美中貿易戰”之后，真正收獲的是“中低端制造業的全球競爭優勢”。中國制造在讓中國人生活日益富足的同時，也讓發達國家人民過上了好日子。這說明什么呢？解決了品質之后的中低端制造，是能夠造福國家和人類的。甚至，像中國這樣的體量，一旦能夠在這個領域建立國家級競爭優勢，即便是美國這樣的世界第一，也是心有余悸的。

制造業可以分為低、中低、中、中高和高幾個層次。中國制造在跳出低端的泥潭，站穩了中低之后，下一個整體目標是什么？泛泛地說，是向中和中高邁進，而家居業給出的答案，更為具體，是“輕奢極簡”。

從制造體系來說，中低、中、中高，尤其是中和中低影響面最大。第一，占據著最大數量的GDP；第二，創新范圍更廣，創新規模更大，創新機會更多；第三，一旦建立競爭優勢，會更加持久；第四，提供就業機會更多；第五，對民生影響更大。

從家電業來說，中國之所以能夠成為電子王國，恰恰是占據了中低和中之后實現的。假如日本企業死守這兩個層次呢？康師傅之所以能夠成功阻止華龍、白象的前進步伐，并非其“紅燒牛肉面”多么優秀，恰恰是它用福滿多、好滋味死死地卡住中和中低，讓華龍、白象無法逾越。甚至，它的主流產品在價位上，也沒有給華龍、白象留下什么升級空間。我曾經撰寫“康師傅，憑什么當行業老大”批評其不思創新，不引領行業升級的壟斷行為。但從“自利”的角度看，華龍、白象的創新能力不足，給了康師傅這種“坐享”龍頭紅利的機會。

順著這個邏輯研究下去，營銷理論，甚至經濟理論可能會被改寫。

單純從市場份額來說，毫無疑問，中高和高，是細分市場，具有較高的品牌溢價空間。而如果單純地依靠附加值創造，雖然能夠獲得高額利潤率，但由于總量受限，整體市場份額也會受限。勞斯萊斯被兼并，大概這是主要原因。

正常的規律是行業龍頭企業占據著更多中高、高的市場份額，中、中低和低則由眾多中小企業組成，份額雖大，但沒有威脅性。但中國的實踐證明了，雖然中國的行業龍頭企業對跨國公司的市場份額（由大面積、小數額構成）從質和量兩個方面都沒有辦法抗衡，但中國本土的龍頭企業（在有限的區域，大批量形成）加起來，市場影響力就不可小覷。眾多中國本土龍頭企業正是依靠跨國公司對中和中低制造的主動放棄，通過狠抓質量和創新，成功地大面積收回中國市場并建立了跨越國界的行業影響力。

這是全球化之后出現的新現象，而且是中國現象。

反面案例也有。中國的嬰幼兒奶粉業，因為產品品質屢屢出現致命問題，雖然也產生了龍頭企業，但始終無法真正控制本土市場，更不用說產生跨國影響力。并且因對跨國品牌的追捧，中國強大的購買力不是受到世界歡迎，反而被世界詬病。

中國家居業，除若干“假洋鬼子”之外，龍頭企業幾乎都是本土企業。雖然這其中有行業特質方面的原因，但更主要的原因是它們的學習精神和創新精神。“輕奢極簡”的升級定位，不僅表明它們對創新的追求，而且表明它們在引領理性消費。

輕奢極簡，強調的是品質。沒有品質就與奢無關，而奢侈失控，消費就走向了非理性。當奔馳、寶馬變成一些人的夢想，成為財富、身份符號，它們就不再與大眾有關。即便是在今日之中國市場，奔馳、寶馬的身份和財富符號作用也大大降低，所以，它們也分別推出了大眾產品。可見，奢侈之風對于大眾消費是有潛移默化的影響力的，尤其是造成大眾對奢侈的非理性跟風。

輕奢極簡，強調的是設計風格、實用性、經濟性、安全性，既考慮了品位，也避免了浪費。奢侈一定伴隨浪費，豪華一定伴隨缺乏實用性、經濟性的堆砌。

創新、創意和科技進步，使得財富得到迅速增長，使得全球普通百姓也能夠享受經濟發展帶來的好處。這無論從哪種經濟學說來看，都是一種巨大的進步，而且亙古未有。

這也是全球化背景下的中國現象。

中國式營銷、中國式消費升級，正面臨何去何從的選擇。我不大贊成馬云站在電商角度對未來做出的前瞻性論斷，但我贊同馬云保護中、中低端產品的做法。我也佩服馬云青睞中小企業的行為，這體現了馬云商業思維的平民性和平價性。

這種思維有一個暗含的前提，強大品牌會攫取更高的附加值，會“剪消費者的羊毛”。那么，為什么行業龍頭企業就不能走平價路線，通過服務更加龐大的消費者群體，在普惠廣大消費者的同時，滿足自己的利潤需求呢？

現實是，馬云們已經成功地把自己塑造成為消費者的“摯友”，制造業的品牌商在他們的“襯托”下，正在“被塑造”成反面典型。

如果制造業品牌商對此茫然不覺，這一定也會成為另外一個中國現象，中國龍頭制造企業的形象甚至生存環境會惡化。

從這個意義上說，馬云們能夠走出多遠，并非馬云們決定的，而是中國龍頭企業自己決定的。正像中國行業龍頭企業能夠走多遠，多少是由跨國公司給出多少空間決定的，如果中國龍頭企業不理性定位服務對象，簡單地追求更高價格，那么，很可能會被跨國公司和海量的中小企業，“夾在中間”，從而戰略發展空間受到抑制。跨國公司是跟著經典營銷理論走的，這些理論已經因為中國企業的實踐，需要重新改寫。中國龍頭企業對此應予以充分關注。

輕奢極簡，是頂固們對產品升級和消費升級的定義。而這個定義，具有更廣泛的價值，希望中國更多的行業和龍頭企業能夠讀懂其蘊含的營銷學意義。

專題持續以優秀企業案例佐證、解讀理論。尋找中國式新營銷坐標——標桿/創新/價值型企業，以優秀企業解讀中國市場。聯系專題組：13838507904（同微信）。