頂固集創，原創家居生活方式

文丨金珞欣 宋富濤

頂固之于家居行業的示范意義在于，基于消費理念與生活方式輸出的產品創新，以及對家居行業理性消費的引領。營銷的最高境界，不是滿足客戶已有的顯性需求，而是在向消費者輸出新的生活方式與消費理念的基礎上引導需求、創造需求。

廣東頂固集創家居股份有限公司始創于2002年12月，2018年9月25日，廣東頂固集創家居股份有限公司股票成功在深圳證券交易所掛牌上市。

頂固集創是一家典型的起步不早、發展不慢、行業傳統、靠創新謀發展的公司。創業初期，頂固主要從事家居五金的研發制造，依托極好的品質口碑，短短幾年內就成就了國內家居五金行業的領先市場地位，獲得五金行業為數不多的“中國馳名商標”。依托五金的研發制造技術，于2008年前后又將產品延伸到了定制房門與定制衣柜等領域。不過，頂固在定制家居領域起步較晚。

2008年，頂固才開始投資建設第一個定制衣柜工廠，比現今的主要對手晚了至少5年以上。此時，定制行業起步較早的歐派、索菲亞等企業，已經具備相當的企業規模了。鑒于在大眾定位細分市場上，競爭對手已經非常強大，頂固本著差異化競爭思想， 以“原創精品”為產品定位，選擇了競爭相對薄弱的中高端細分市場作為目標市場，并基于上述競爭思想與產品定位，在產品研發創新上持續進行重金投入。

到目前為止，頂固集創已取得479項國家專利，其中發明專利21項、實用新型專利142項、外觀設計專利316項，研發投入、實力及擁有的自主知識產權數量在行業內首屈一指。而且，頂固集創是定制家具行業首家導入產品FSC國際森林認證的企業。這標志著頂固集創已經率先進入了“生態經營”時代。

五金與家居制造業，是中國歷史最悠久、最傳統的“制造業”。然而，由于西方文化及互聯網、信息技術等的洗禮，傳統制造業無一不面臨環境的巨變。我們走進頂固集創，一方面是想弄明白這樣一個典型的傳統行業，是如何順應市場巨變的，另一方面，我們也想弄明白，頂固集創為什么，又是怎樣成為行業中為數極少的創新典范的。

環保倒逼，大道至簡

頂固集創管理班子的核心人物汪光武先生是家居建材行業資深專家。對他的采訪，沒有任何客套，我們直奔焦點問題：從傳統家居業到現代家居業，行業的核心變化是什么？

結合業內情況和頂固的實踐，汪總認為關鍵是兩個方面。

第一個方面，基于生態環保，推動材料創新和升級。

中國家具市場巨大，且對材質有傳統的執著要求，中國是全球無可爭議的最大的家具及木材消費大國。如果不基于生態友好的原則對材料進行創新，僅中國的木質家具消費，就足以對地球生態構成嚴重威脅。如果不能本著生態友好與可持續發展原則，中國想產生世界一流的家具制造企業，幾乎是不可能的。因為一旦木材資源枯竭或全球生態保護加嚴，整個木制家具制造業將可能面臨“無米可炊”的境地。

基于以上原因，銷量最大的大眾定位板式家具領域，中國乃至全球的家居龍頭企業，都是以對原材料要求低、材料利用率高的刨花板（也稱實木顆粒板）、中纖板等人造板材為主要材料而不是以實木作為主要材料。由于天然森林儲量根本無法滿足龐大的家具消費需要，作為嚴重 “貧林國”的中國，板式家具的原料則主要來源于人工速生林。以人工速生材替代天然林木材，雖然減少了對天然森林的砍伐，但卻滋生了另一個嚴重的生態問題：那就是速生林的過大面積種植而導致物種單一乃至物種滅絕、土地貧瘠與水土流失等問題。

此外，以人工速生材（典型代表為南方的速生桉木。該木種雖然生長快速、木質性能較好，但卻具有異味與輕微毒性）作為主要原料的刨花板、中纖板等，雖然原料易得、廉價且平整、易于加工，但強度、握釘力、防潮性、吸水膨脹率等物理性能卻不佳，且具有雜木異味，嚴重影響家居品質。加之讓消費者感覺“低端”的三聚氰胺紙飾面、PVC吸塑等飾面工藝占據了統治地位，更加難以生產出高品質的木質板式家具。這對于剛需的“家居1.0時代”或許不是問題，但對于已經到來的、剛需得以極大釋放的“家居2.0時代”，二次裝修和二次消費成為主流、“升級”替代“普及”成為關鍵詞，這種產品顯然難以滿足消費者的需求了。

正因如此，大量作坊式半手工制造的傳統實木或實木復合家具，基于“高端”的材質，仍然占據了大量市場份額。這就導致定制家居行業一個奇怪現象：龍頭企業主要經營并占據著大眾化市場，高端市場卻被眾多無名的作坊式小企業瓜分。

基于對未來發展方向的預判及差異化競爭原則，頂固集創果斷在3年前就開始精心準備，實施了一場基于生態友好、可持續發展與產品升級為原則的“定制2.0”家具材質創新革命。

首先，聯合上游的板材制造商，歷經3年的反復研究實驗，以竹代木，創新性推出了無異味、EO級高環保性、高檔次、高耐用性的竹香板、意大利進口無醛級高性能LSB木質板材、穩態原木復合板等升級基材。其次，以天然木皮、德國進口亞克力、PP膜等高端環保材料替代“千年不變”的三聚氰胺紙飾面及PVC吸塑面，一舉實現了定制家具顛覆性的產品生態升級與檔次升級。其中，頂固竹香板定制家具于2017年開始上市試銷，2018年1月份開始正式量產推廣，其余新品也于近期開始在全國專賣店正式上樣推廣。

竹香板，源于竹而高于竹。首先，一方面中國是一個貧林國，人均占有森林面積只有世界平均水平的1/5左右。由于過度開采，森林面積仍在持續萎縮，生態形勢異常嚴峻。另一方面，竹林被稱為地球的“第二森林”，是木材的重要替代材料。中國竹材的自然儲存量世界第一，占全球總量的1/4，是竹材的起源國、核心分布國與名副其實的“竹子王國”。

由于竹材生長成材速度快、砍伐后無需補種的自我繁殖能力，加之沒有很好地開發利用，目前仍以每年3%的速度遞增，如果不進行合理開采，甚至有“泛濫”的趨勢。竹材的合理開發，不僅于生態無害，反而有利于遏制竹林的過快擴大，維持生態平衡與生物多樣性。

其次，竹材不僅徹底杜絕了長期困擾著板式家具的桉木等雜木的異味問題，而且材料本身具有淡淡清香，具有寧神保健功效。自古以來，竹材就是深受人們喜愛的建材、食材與藥材，其安全環保性經歷了數千年的驗證。竹材由于其天然“竹琨”成分及獨特的多孔分子結構，具有超越絕大多數木材的抗菌、釋放高濃度負離子、吸附甲醛等特殊功效。

再次，竹子號稱“植物鋼鐵”，強度、韌性、防潮性等物理性能超越所有木材。竹子在中國的廣大地區雖然司空見慣，不覺得如何“高大上”，但在少竹的歐美，卻被人們稱為“神奇的植物”，竹制品在歐美、日韓等發達國家，都備受推崇。竹板材吸水膨脹率只有木質刨花板國家標準的十分之一乃至幾十分之一，放到開水里煮都不易散開，耐用性比木質刨花板大大提高。吸水膨脹率高、受潮易膨脹，是木質刨花板，特別是材質欠佳的速生材刨花板不夠耐用“高端”的最主要原因。

頂固以竹代木推出竹香板，不僅是板式定制家具的一次革命性材質性能升級，而且還是一次家具制造業的重大生態升級。頂固竹香板定制家具，不是模仿，而是全球范圍填補空白的原創?；谥裣惆瀛h?；耐瞥龅捻敼虄和ㄖ萍揖?，甚至獲得了迪士尼唯一知識產權授權使用許可，足見世界500強企業對其原創精神與品質的認可與信任。

針對更高端群體，頂固集創則原創性地推出了穩態原木復合板。該板材使用北美儲材量非常有保障，并且能夠做到生態開采與可持續發展的北美多年生優質天然針葉材，不僅木質性能比速生材更優，且沒有桉木等雜木的異味。優質的多年生天然木材，加上無縫指接抗變形穩態芯板、抗裂高密度穩態面層等專利技術，使得實木家具的變形開裂問題得以大大改善。

此外，頂固集創還創造性地實現了原木復合定制家具的工業4.0生產線的數字化生產，一舉擺脫了長期困擾實木復合定制家具的生產效率、制造成本、交期、品質穩定與差錯率等問題。我們原本腦海里里傳統的家具制造業印象，在實地參觀了頂固的定制家具生產車間之后被完全顛覆了：家具制造業，竟然用上了高大上的庫卡機器人！據生產部門負責人介紹，頂固是行業中第二家把機器人應用于定制家具生產的；頂固正在規劃的第五代工廠，將基本實現無人作業，人均勞效將比我們所見到的四代工廠再提高20倍！

頂固集創雖然在上述的材料、工藝技術等原創方面投入、代價不菲，卻為企業在“剛需紅利”喪失、行業增速陡崖式下探，產品同質化與惡性價格戰嚴重、與對手規模實力懸殊的不利市場環境下，贏得了巨大的發展轉機。

正是由于頂固集創歷時3年研發的竹香板、穩態原木復合板等原創新品高度契合“定制2.0”時代的目標消費者的價值認知，并從知識產權和供應鏈體系都構筑了競爭壁壘，所以從2018年1月正式上市，僅通過“地推”，半年多時間銷售占比就超過了60%，從此擺脫行業速生雜木刨花板同質化產品的惡性價格戰，取得了驚人的新品迭代速度和獨家自由推廣權與自由定價權。由此可見，消費者對定制家具迭代升級產品的饑渴！

第二個方面，輕奢極簡，重新定義新時代的家居高端消費理念與生活方式。

過往，定制家居的高端消費基本上是清一色的以“堆料堆手工”為主要特征的傳統古典實木家具的天下，頂固集創則以“輕奢極簡”引導高端顧客的理性家居消費升級，它宣告一個土豪式鋪張家居消費時代的終結。

對消費者來說，輕奢，是告別“土豪”的理性低調品位；極簡，是一種與現代都市生活快節奏與現代家居建筑高度契合的輕松家居生活方式。人們從此告別傷害生態、揮金如土的“土豪”，告別博物館般沉悶壓抑的古典家居，迎來的是現代家居的簡單、輕松與明快。對制造者來說，輕奢，是新的家居價值觀與家居生活方式的塑造與輸出，而不僅僅是冷冰冰的產品或技術創新；極簡，是通過前衛的時尚設計，造就至簡大美。

對中國這樣一個人口大國且動輒將家居與財富、地位掛鉤的社會心理傾向而言，對家居消費觀念進行“輕奢極簡”的引導，對產品研發和創新進行簡約化追求，是十分必要的。

在中國人的觀念里，安居才能樂業。因此，立足于解決好住的問題，并在這個問題上著力引導理性消費，對中國整體上的理性消費觀念的塑造，防止鋪張浪費，也是極具時代意義的。例如，頂固的新品“百變家”系列，一套家具凝結了數十項專利技術，這在傳統的家具制造業中是絕無僅有的。通過“百變家”系列家具，消費者可以在20㎡左右的狹小空間內，實現套房完備的衣食起居功能，神奇地實現兩房秒變四房、三房秒變五房、臥室秒變書房或會客室、客廳秒變臥室、過道秒變餐廳、拐角變儲藏室、窗臺秒變榻榻米等功能，從而以較少的家居面積與家具配置，實現完備的家居功能與海量收納。頂固的“百變家”系列家具，人們以前只能在“未來家居”之類的網絡虛擬世界中才能見到，現今卻變成了現實。這些原創，無不體現頂固集創倡導的“生態經營”與“生態消費”理念。

自此，我們才深刻體會到，頂固集創這家看似規模不大、起步不早的企業，“以自主原創的家居精品為中國制造爭光，頂中國企業之脊梁，固世界華人之尊嚴”的經營使命，及“致力成為受人尊重的標桿型家居企業”的企業愿景，絕非作秀口號那么簡單。

汪總認為，與衣食住行相關的行業，都有責任引導消費，從而樹立正確的生活觀念，形成生態健康的生活方式。而在這些方面，包括頂固集創在內的家居業龍頭企業，有責任走在前面，以引領行業健康發展，促進人類文明進步。

“三新戰略”，自成一家

頂固集創在戰略愿景上，追求的是成就受人尊敬的標桿型家居企業。用汪總的說法就是，能夠成為創新型標桿，能夠為顧客提供精品，讓顧客滿意、讓所有人放心（頂固的經營宗旨為“讓您放心”），為“中國制造”贏得榮譽與尊敬，比在規模上成為“世界XX強”更難能可貴，“偉”比“大”更值得追求。頂固追求的，首先是高度，其次才是速度與規模。為了高度，頂固寧可頂住壓力犧牲一些速度與規模。

頂固集創的“三新戰略”（新品、新店、新策略）的形成，就反映了這種信仰與自信。

2017年11月，頂固發起對集成定制家居行業目標消費者的消費行為特征調研，共采集調研問卷6260份，其中有效問卷3750份，有效率為59.90%； 抽樣地點為分布在華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南等7個大區23個省會及地級城市的家居賣場。

經過調研驗證了諸多結論：家居類產品這種低頻次、高參與度的產品，消費是需要實體體驗的，不實地考察，消費者很難做出購買決定，所以很多線上的新手段，像互聯網店引流到線下，主要起到了溝通、傳播的作用，真正大量的體驗、展示、服務還是要靠線下。相對于其他時尚類行業的感性消費，集成定制家居消費者更重視產品的環保性能、設計風格、響應服務等理性價值。

基于調研數據和結論，頂固確定了新品、新店、新策略的戰略路徑，其中的戰略核心是產品升級創新。

集成定制家居行業經過十幾年的發展，之所以價格戰愈演愈烈，關鍵在于產品同質化嚴重；更深層次的，則是一味追求速度規模，過分依賴價格競爭的企業價值觀導向。而頂固要進行產品升級創新，就必須既有基于目標消費者本質需求的價值創新，又有迥異于行業的產品概念和形式。

中國人最起碼在兩個方面是“不惜血本”的：一是孩子教育，一是家的建設。新家或者二次裝修完成之后，能否錦上添花，達到最佳的居住效果，最后的“臨門一腳”就是家具問題。如何實現溫馨、舒適、方便和安全，甚至小小的奢侈的居住，這正是頂固集創關注的方向。

對此，頂固集創的解決方向是“自成一家”。

第一，與基礎裝修自成一家。

按正常邏輯，裝修應適應計劃中的家具。也就是說，先有家具后有裝修。裝修必須圍繞家具及其他擺設展開。事實上，大多數中國家庭是反著來的，先確定裝修方案，然后決定添置什么家具。這也是許多新家在裝修和置辦家具上花費不少效果卻一般的根本原因。

頂固集創根據這種現狀，集中解決好家具與裝修一體化設計問題，盡量彌補缺陷，力爭錦上添花。

第二，產品組合自成一家。

作為最后新家建設的最后一環，在匹配基礎裝修、家電及其他裝備的情況下，如何讓頂固集創產品成為家居中最亮的部分，既是顧客的需要，也是頂固集創的責任與使命。在競爭激烈的家居行業，這種努力顯然是從惡性競爭中脫穎而出的關鍵之處。

第三，服務體系自成一家。

這種從賣家具到賣空間效果、賣生活理念與生活方式的轉變，考驗的是頂固集創營銷團隊的責任心、影響力，一線組織的設計安裝服務能力及制造部門的響應能力?？梢哉f，這涉及企業綜合能力的重構。

頂固集創不惜壯士斷腕，在過去3年多的時間內，犧牲了一定的速度規模，基本完成了企業中高層管理團隊的迭代再造、經營管理能力重構和經營戰略的轉型。

五金優勢，成就個性化設計

一套家具的價值，主要由基材面材、五金配件、設計等三部分構成。

目前，國內絕大多數的家具生產企業，都只能依賴上游供應商現有的板材與五金配件，被動實施產品創新與設計。產品創新與設計，受到上游供應商的極大限制。

頂固集創除了聯合上游的全球板材、面材供應商，實施基礎材料的創新以獲得更多的產品創新設計自由度以外，還依靠自身位居全國前列的五金件自主研發制造能力，更大自由度地實施產品創新，滿足客戶的個性化需求。如上例舉的“百變家”系列，主要得益于頂固集創獨有的五金配件自主研發制造能力。

競爭對手在顧客面前攻擊頂固“做五金起家，家具生產不專業”，在頂固集創看來，這恰恰是對手難以復制的獨特競爭力：沒有好五金，做不出好家具；對于板材同質化的“實木顆粒板”家具，五金則更是區別產品體驗好壞與檔次高低的關鍵。家具好不好，關鍵在五金?！坝貌粔摹钡捻敼涛褰?，成就了頂固超越對手的客戶滿意度與口碑。

上述的2017年中國定制家具消費者調研結果顯示，頂固的用戶滿意度居于行業第一，領先優勢顯著。在板材同質化的年代，這主要歸功于頂固的五金配件優勢?；趯ψ灾髟瓘S五金配件的自信，頂固集創才敢于提出五金配件“5年包換新，終身免費保修”的服務承諾。

固本求變，強力推動柔性化智慧制造

集成定制家居行業之所以十幾年來成為家居建材行業發展最為迅速的子行業，就是因為可以為消費者做到模塊化、低成本的定制化、個性化設計、制造和服務。而且大批量定制的家居1.0時代結束以后，隨著房地產市場超高速增長的時代結束和平穩增長期的到來，集成定制家居行業已經進入“定制2.0時代”，即一對一的設計、制造、施工、服務時代。

頂固集創基于“定制2.0時代”的產業升級要求，在技術和工藝研發、信息資源處理、柔性化生產、智慧物流方面都做出了超越行業地位的、前瞻性的創新和布局，利用綜合性的技術平臺實現了售前的技術服務、售中制造過程的智慧化控制和售后物流的智慧化控制。

首先，頂固在信息和流程處理、技術和工藝研發上投入了巨量資金和精力。頂固集創雖然總部在中山市，但為了采集市場前沿信息，與國際一流設計理念無縫對接，將設計、開發和研發團隊全部搬到了廣州，無論投入資金和人力的比例還是絕對規模，都超越了集成家居行業的領先者。這個舉措雖然在一定階段影響了頂固的贏利水平，但其帶來的贏利能力的后發優勢，給頂固未來蘊藏了巨大潛力。

其次，頂固在售前的設計服務人員培訓、定制訂單信息處理方面做出了卓越的努力。在頂固世界一流的設計風格和個性化服務下面，信息標準化和處理團隊在ERP資源運用上傾注了大量心血，連結了來自市場的個性化設計和生產的標準化、流程化、智慧化制造。

最后，頂固有著領先于行業、可以對標德國工業4.0的智慧制造能力，就是做到智慧生產、智慧物流、智慧服務。

第一，頂固首先解決了生產過程的智慧化，能夠做到準時交貨率90%，即在生產沒有超負荷的情況下可以做到準時交貨，以后還要向95%邁進。第二，頂固做到了企業內部的智能化物流。在定制行業，生產一個衣柜，發出去的并不是一個完整的衣柜而是板材加五金件，在這個過程中必須依靠智慧物流，否則就容易出現差件，把甲客戶的物料發給了乙客戶，最后出現一部分零部件裝不上的情況。頂固通過信息化和倉庫的智能化機械進行控制，基本避免了這種現象，大大提升了顧客對到家家具安裝的體驗感。第三，頂固在精細化管理上更進一步，做到了在產品關鍵部件上打條形碼，消費者用手機APP掃一下產品，企業就可以判斷哪個部件出現了問題，可以遠程指導實現售后維修等一系列服務。

塑造“家文化”，讓頂固走在堅實的道路上

從行業前三的五金制造，到輕奢極簡的高端化全屋定制，又到環保推動的材料升級性創新，頂固一直走在一條良性發展的道路上。

頂固董事長林達新認為，新時代最大的商業智慧就是“給予”。這個給予，在頂固體現在給予股東、員工不斷增長的收入和尊嚴，給予供應商、代理商以持續上升的賺錢能力，給予消費者環保、安全、藝術的產品與服務。這個給予，讓頂固一直以來都把社會責任放在企業發展極其重要的一個位置上。

企業在考慮社會責任問題時，自然會從切合企業戰略的角度出發，尋找能為企業和社會創造共享價值的機會。這樣的社會責任包括：價值鏈上的創新，比如豐田推出油電混合動力車普銳斯；在企業的核心價值主張中考慮社會利益，比如超市推出的全素食品，麥當勞推出的低脂肪食品，等等。這都是把公眾利益和企業利益有機結合的成功例子。頂固推出的竹香板，從其上市后受市場的追捧程度看，也是具有同樣性質的實踐。

將企業的社會責任與公司的業務相結合，是企業社會責任感的一種體現，而做公益、做慈善，則是責任擔當的更為具體的體現。

2018年11月2日，迎著冷冽的寒風，頂固第十所希望小學奠基典禮在新疆庫爾勒市哈拉蘇農場學校隆重舉行。汪光武受林董事長委托，作為此次頂固義工團團長參加了活動。而這項始于2009年的愛心公益項目，迄今已經連續進行了10年，惠及陜西、云南、四川、湖南、青海等 10余個省份的數千孩子和家庭。林達新對自己發起的這項活動的定義是，這是一個長期的、融入企業文化與深入每一位頂固人血液的理念。他希望這項活動成為一個觸發點，讓社會上更多人參與到公益事業中來，讓更多的孩子感受到社會的關愛，形成未來正能量。

雖然今日的頂固，在行業中還算不上領導企業，但已具龍頭企業的胸懷和張力。