潤滑油產品營銷渠道優化研究

柯云祥

摘要近年來汽車工業和制造業的快速發展帶動了中國的潤滑油市場發展，預計未來潤滑油市場規模還將持續增長，同時表現出產業結構升級、競爭加劇等特點。本文結合潤滑油營銷渠道現如今暴露出的問題，結合筆者工作中的思考，提出針對性的優化潤滑油營銷渠道的建議。

關鍵詞潤滑油產品 營銷渠道 渠道優化

近年來伴隨著我國經濟的持續快速增長，由汽車工業和制造業的快速發展刺激了中國的潤滑油市場發展。2016年，全國潤滑油市場總消費量為64158萬噸，其中車用潤滑油總消費量約為420.43萬噸。受益于汽車保有量的逐步上升以及人均車用潤滑油銷售量的提高，預計未來車用潤滑油市場規模將持續增長。現結合國內潤滑油銷售渠道面臨的環境以及趨勢談談對渠道優化的研究對策。

一、潤滑油市場面臨的環境與變革趨勢

（一）車用潤滑油還有很大增長空間

根據潤滑油的產品用途，潤滑油主要分為車用潤滑油和工業潤滑油。近年來，隨著我國汽車保有量的不斷增加，潤滑油的消費量也隨之逐年大幅增長。結合汽車工業未來發展趨勢，車用潤滑油還有很大增長空間。與此同時，隨著經濟增長放緩，大規模的基建和工業投資在減少，工業的潤滑油的消費比重以及需求量都呈現出逐步下降趨勢。

（二）我國潤滑油需求結構加速變化，消費市場對高端潤滑油的需求上升

由于產業升級的加速，我國潤滑油需求結構的變化也正在加速進行，消費市場對高端潤滑油的需求呈逐步上升趨勢。以車用潤滑油為例，越來越多的車主傾向于選擇“以保養代替修理”，更愿意增加在高端潤滑油方面的支出。

（三）我國潤滑油市場競爭加劇，市場集中度提高

隨著我國潤滑油市場的持續快速發展，全球越來越多的石油企業和獨立潤滑油商布局我國市場。就目前的情況看，中石油、中石化兩者占據領導地位，二者占比和約為47%，跨國潤滑油品牌公司大約占30%的市場份額，國內民營潤滑油占17%的份額，再生潤滑油約占4%，進口潤滑油約為2%。

二、潤滑油營銷渠道面臨的主要問題

（一）營銷渠道關系流于最基礎的產品買賣關系

基礎的產品買賣關系能夠一定程度的維系廠家和商家的合作。然后隨著市場競爭的加劇，出于利益最大化的經濟人考慮，這—基礎的產品買賣關系可能會變得脆弱甚至可能會傷害其中一方的利益。以短期利益為中心的渠道關系，往往會增大交易和溝通成本，而且由于缺乏長遠的合作關系而加深廠家的危機態勢，使得廠家和經銷商之間的利益都無法實現最大化。

（二）營銷渠道模式相對陳舊

目前，我國潤滑油營銷渠道大部分還是沿用省級總代理，地縣分銷，汽修、汽配、加油站終端零售的傳統營銷渠道模式。這種營銷渠道模式呈現出層級過多，不易于管理，且阻礙了信息快速及時的傳遞，與此同時，過多的層級渠道網絡，使得廠家在遇到問題時不能迅速地做出回應，從而帶來經營的風險等缺點。加之廣告、公關和促銷等成本日益加大，層級間利潤水平趨于薄弱。

（三）營銷渠道管理不得力

在新經濟時代，商業競爭的核心，是服務的競爭。任何的產品在市場上取得成果，取決于產品與服務的完美結合。而潤滑油產品本身隨著競爭加劇，技術和質量的差異越來越小，價格甚至促銷同質化趨勢加劇。渠道成員出于利益驅使，出現不正當競爭現象，表現為私自降價銷售，由此造成了潤滑油營銷渠道價格混亂，影響消費者體驗。

三、優化潤滑油營銷渠道的建議

（一）優化廠商關系，創新合作模式

傳統廠商合作模式易于流于最基礎的產品買賣關系。借鑒快消品等行業，例如某大型糧油企業，通過廠商合作模式的升級，構建真正的廠商—體化，開啟廠商和經銷商的共贏模式。一方面規范其對經銷商的管理，對經銷商的準入與經營進行嚴格的評估以及考核。同時也為經銷商提供一定程度的信用支持，并且對經銷商的融資需求提供統一的支持體系，由此為經銷商解決了發展中的資金需求問題。

（二）調整渠道結構，構建扁平營銷

營銷渠道的扁平化實現了銷售重心下移，剔除了銷售渠道中冗余的結構，從而能夠降低銷售成本。同時由于結構更加垂直和扁平，有助于對渠道商的監控和管理。從而進一步提高了渠道管理的效率，縮短了對市場的反應時間。借鑒殼牌公司的扁平化管理模式，剔除了一級代理商、二級代理商等的多重代理結構。這種扁平化的渠道管理，也實現了渠道建設的“優勝劣汰”，使得產品和服務以及各種信息能夠快速高效地在渠道中流通。

（三）創新渠道模式，拓展銷售網絡

近年來，隨著科技的不斷發展，競爭的加劇，潤滑油產業傳統的銷售模式也面臨著前所未有的沖擊和挑戰。創新渠道模式，拓展銷售網絡迫在眉睫。借鑒埃索、BP等世界大石油石化公司的連鎖加盟模式，通過連鎖經營建立穩固的產品分銷網絡，運用專業化、標準化和信息化的連鎖加盟商管理模式，建立起龐大且高效率的發射狀分銷模式，形成了規模效應同時增強了競爭力。