以專業委員會成立為契機加快合作社品牌建設步伐

中國農村合作經濟管理學會理事長 畢美家

一、農業品牌建設正逢其時

品牌是重要的無形資產，是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的雙向轉型升級。近年來，黨和國家越來越重視品牌的建設和培育，2016年國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，要求加強品牌建設的引領作用，推動供給結構和需求結構升級，激發企業創新創造活力。國務院還將每年的5月10日確定為“中國品牌日”，這充分展示了我國推進品牌發展的堅定決心，標志著品牌建設進入全面發展的新時代。

在農業領域，品牌建設顯得尤為迫切。近年來，全國各地農產品滯銷事件時有發生，有的還年年存在，農業提質增效成為當前我國農業發展面對的重大挑戰。品牌化建設無疑是化解農產品滯銷，破解農民增產不增收難題，促進我國農業供給側結構性改革，推動我國農業提質增效的重要一環。

（一）農業品牌建設是落實農業供給側結構性改革，實現農業提質增效的基本要求

當前，我國農業發展存在的主要問題是經營規模小、組織化程度低、服務體系不健全、農產品品質參差不齊。隨著生活水平的提高，人們對優質、安全、綠色、有機農產品的需求越來越大。消費結構的不斷升級，使得原有的農產品供給結構已經越來越不適應需求結構的變化。推進農業供給側結構性改革，本質上就是要促進農產品由無效和低端供給轉向有效和中高端供給，顯著提高農業發展質量、效益和競爭力。

農業品牌建設是貫徹落實農業供給側結構性改革的重要手段，有利于提高農業發展的科技含量和農產品質量；有利于引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌產品優化配置，推進農業產業結構調整和轉型升級；有利于促進農業綠色發展，實現我國農業由數量型、粗放型增長向質量型、效益型發展的轉變。農業農村部將2017年定為“農業品牌推進年”，2018年又出臺了《關于加快推進品牌強農的意見》，開展了一系列富有成效的活動，有力地促進了農業品牌創建工作。

（二）農業品牌建設是提高農產品國際競爭力，確保我國農業安全的重要支撐

從全球視野來看，品牌強農是各國農業發展的共識，世界農業強國無不將農業品牌建設作為農業發展的重要舉措。荷蘭、日本等國始終將農業品牌建設作為國家戰略來實施，美國把品牌作為農業的核心支撐，澳大利亞、泰國等國家長期把品牌輸出作為發展農業的重要抓手。

我國是農業大國，不少農產品的產量已位居全球第一，但我們還不是農業強國。主要原因之一就是我國還缺少一批在國際市場上具有競爭力的農業品牌，不少優質農產品在國際貿易中只能占據低端市場，無法帶來品牌溢價。相反，近年來一些國外的農產品卻能憑借其品牌效應，迅速打開我國市場，對國內農業生產造成了一定沖擊。我們還應該看到，中國國際進口博覽會的舉辦，也將對我國農業帶來不小的壓力。

推進農業品牌建設，是把產品優勢轉化為市場優勢，進而把市場優勢轉化為競爭優勢的基本途徑。無論是讓我國農產品走出國門拓展海外市場，還是應對國外農產品大規模涌入的沖擊，都迫切需要堅持高標準、嚴要求、努力打造農業品牌，提高我國農業產品的國際競爭力，鞏固我國的農業產業安全。

（三）農業品牌建設是推進美麗鄉村，踐行“兩山理論”的重要途徑

黨的十九大提出，我們既要創造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要。大家都知道，農村環境的污染，有一部分來自農藥、化肥的不科學施用。隨著人們生活水平的不斷提高、消費者生活方式的持續演進，“吃得好”不再意味著大魚大肉，而是健康和科學的飲食。健康環保的食品日益受到追捧，健康和環保成為農業品牌必不可少的內涵。因此，樹立農業品牌，必然離不開對農村生產環境的保護。建設農業品牌，必須把“綠色出品牌”的理念貫穿農業生產全過程，大力推廣生態種養，建立綠色生產體系。農業品牌建設，會讓鄉村越來越美，同時，美麗鄉村也會賦予農業品牌更多的內涵與溢價。農業品牌建設已經成為實現“綠水青山就是金山銀山”，推動鄉村振興的重要路徑。例如，十三屆全國人大代表楊來法牽頭成立的河南省欒川縣同富種植專業合作社，開展核桃、油用牡丹、散養雞循環種養，實現了“春賞牡丹、秋摘核桃、一年四季生態雞上餐桌”，游客紛至沓來，合作社在此基礎上改造舊民居，修建度假農莊，完善綠色果蔬采摘基地及戶外運動設施，發展休閑觀光農業，全村80%的村民建起了自己的小洋樓，真正實現了“綠水青山就是金山銀山”。

二、農民合作社發展及品牌建設現狀

農民合作社具有一人一票民主管理、按成員交易量返利等獨特的組織制度特征，在帶動小農戶發展和農民共同富裕方面有許多突出的優勢。近年來，農民合作社發展受到了黨中央、國務院及各級地方黨委政府的高度重視，全國合作社數量快速增長，合作社產品產量不斷攀升，市場份額不斷擴大，農民合作社已成為我國農產品的重要生產主體和供應主體，也正在成為農業品牌建設的生力軍。

（一）農民合作社已經成為重要的經營主體

近年來，黨和國家通過立法支持、稅收優惠、財政扶持、金融創新等多種手段措施，大力支持農民合作社發展。據統計，截至2018年6月底，全國依法登記的農民合作社達210.2萬家，實有入社農戶超過1億戶，占全國農戶總數的48.3%。農民合作社經營領域廣泛，從糧食生產到蔬菜瓜果種植，從畜禽、水產養殖到農機服務、農產品加工與銷售，深入農業生產的各個領域和主要環節，生產經營實力不斷增強。從農民合作社生產經營狀況來看，截至2017年底，全國農民合作社統一組織銷售農產品總值8702.5億元，統一購買農業生產投入品總值2980億元；合作社經營收入5889.6億元。這些數據表明，農民合作社已經成為重要的新型農業經營主體和現代農業建設的中堅力量。

（二）合作社品牌意識不斷增強

在居民消費不斷升級，農產品市場競爭日趨激烈的情勢下，我國農民合作社的產品質量和銷售服務也在不斷轉型升級。眾多農民合作社已經意識到產品質量提升和品牌建設的重大價值，許多農民合作社都創建了自己的商標。根據對1566家國家級示范社的數據分析顯示，擁有注冊商標的比例為68.14%；通過農產品質量認證的比例達67.62%。一些地區的合作社在品牌建設方面已經做出了有益的探索，并取得了良好成效。例如，湖北省宜昌市曉曦紅柑桔專業合作社，先后興辦了果業公司、科技公司、綜合服務公司、深加工公司等6個實體，實現了不同產業環節的專業化經營，2017年實現銷售收入2.06億元，帶動農戶1.1萬戶，“曉曦紅”還成為了中國馳名商標。但對于更多合作社而言，雖然注冊了商標，獲得了產品質量認證，有了打造品牌的理念，但是由于在品牌營銷和管理方面的相關知識經驗不足、技術手段落后，品牌運營的影響力還比較弱，還不能很好地適應形勢發展的需要，導致許多好的農產品賣不出好價錢。

（三）信息技術為合作社品牌建設提供了強力支撐

作為重要的農業經營主體和農產品供給者，生產和銷售是合作社經營管理的兩個關鍵環節。合作社品牌建設既要把“綠色出品牌”的理念貫穿生產全過程，注重產地環境保護，大力推廣生態種養；又要緊跟時代變化，適應農產品銷售渠道變革，充分利用互聯網信息平臺進行品牌化營銷。互聯網信息技術的廣泛使用，為農民合作社創建品牌提供了強有力的支撐。據調研，許多合作社利用互聯網信息技術，有效推進了產品品牌化建設，提高了產品的知名度和認可度。例如，安徽碭山三聯果蔬專業合作社利用碭山梨花節，吸引各地游客走進合作社梨園，挑選認領中意的梨樹。游客出資認領一棵碭山酥梨樹后，由合作社統一管理，進行生態栽培、綠色養護，保證果品質量安全，認領人平時還可以通過“數字果園客戶端”在手機上了解果樹的生長和管理過程。這種創新的營銷方式，應用了“互聯網+”元素，融合了休閑體驗功能，體現了綠色生態理念，樹立了合作社的品牌口碑。類似的做法未來可以在更多合作社的品牌建設過程中得到應用實踐。

三、合作社推進品牌建設的重要路徑

（一）推進農業標準化生產，構建合作社產品品質基礎

農業產業要想實現品牌化發展，首先在于產品品質的提升和農業生產的標準化。合作社是組織農戶成員按照綠色生產標準開展種植養殖的有效載體，比如可以通過引導成員增施有機肥，把長期過量使用的化肥減下來；通過大力發展生物防蟲、物理防蟲，把長期過量使用的農藥減下來；還可以通過著力發展“三品一標”，夯實品牌農業質量根基；更可以通過積極配合政府有關部門和社會化服務組織，建立健全農產品質量安全追溯體系。生產有了標準，監管有了手段，提高農產品質量、構建產品品牌就有了堅實的基礎。近年來，山東壽光市政府與全市蔬菜專業合作社攜手，積極推進標準化生產，并利用信息技術建立起了追溯體系，農戶購買化肥、農藥實行實時監控，產品經過檢測方能出售，有效保障了壽光蔬菜的品牌聲譽。

（二）加強合作社的聯合合作，提升合作社品牌構建能力

截至2017年底，全國已成立7200多家聯合社，但這與合作社自身發展的愿望和市場需求還有一定差距，迫切需要在新修訂《農民專業合作社法》的指導下，尋求更高層次、更大范圍的聯合與合作，發展各種形式與內容的聯合社，提高合作社市場話語權。同時，許多合作社注冊了商標，但是在消費者和渠道商中的知名度不高，也需要以聯合社為載體，集中優勢資源力量，有效分工協作，聯合打造更加具有市場知名度的合作社品牌產品。這方面江蘇省農委有很好的實踐，他們前幾年注冊了“蘇合”公共服務商標，免費提供給蘇合銷售專業合作聯社使用。“十二五”期間，江蘇共組建了蘇合農產品銷售專業合作聯社76家，在城市社區開設直營店209個，年直銷農產品總額超過14億元，成為了提升合作社品牌知名度、改變單打獨斗風格的典范。

（三）借勢農產品區域公用品牌，提高合作社品牌能見度

由于農業生產的自然特征和文脈依賴，農產品會顯示出品種、品質、加工工藝或文化等維度的共性特征，形成農產品區域公用品牌。當前，有關農業縣市開始重視借助特色農產品優勢區、糧食生產功能區、重要農產品生產保護區及現代農業產業園等園區建設打造區域公用品牌。因此，合作社要懂得借勢區域公用品牌的知名度，構建“小而美”的子品牌載體，并通過積極參與當地政府組織的品牌宣傳活動、產銷對接活動，爭取相關項目獎補資金、區域公用品牌使用授權等方式，搭上當地區域公用品牌建設的順風車，實現事半功倍的合作社品牌塑造效果。

（四）強化保護與管理意識，維護好合作社品牌聲譽

合作社知名品牌的構建，除了前期大量的品牌培育和推廣工作，還需要品牌創建之后的有效管理。對于合作社而言，要及時申請注冊農產品商標，防止商標被惡意搶注和侵權；要懂得爭取地方政府支持，依法聯合開展打擊假冒偽劣行動，保護好農產品品牌形象。這其中，尤其要注意積極學習和引入現代信息技術，實現產品生產流通的可追溯，讓品牌保護插上科技的翅膀。例如，中國檢驗檢疫學會與國家防偽工程技術研究中心聯手打造的中國產品質量追溯系統網絡平臺，其“一物一證、一證一密、隨機生成、相互綁定、杜絕假冒”的技術核心，為我國白酒、茶葉、香煙等食品（農產品）企業品牌產品的可追溯和打假提供了非常有效的手段，為有關企業挽回了大量的經濟損失。這樣的技術創新值得合作社學習借鑒。

質量興農、品牌強農、綠色發展是深化農業供給側結構性改革的重要內容，更是大力實施鄉村振興戰略的有效抓手。農產品品牌營銷與可追溯專業委員會以農民合作社為依托，集聚了政、商、企、產、學、研等各方面的力量。專委會將努力工作、積極探索，著力引導農民合作社加快向綠色化、優質化、特色化、品牌化轉變，為我國農業向高質量發展作出應有的貢獻！