論我國中小民營鞋服企業營銷價值鏈的協同整合

[摘 要] 我國中小民營鞋類企業在營銷管理和活動方面卻存在許多不足：營銷理念落后，缺乏戰略轉型的指引；營銷手段單一，缺乏創新型營銷的動力；營銷管理難以達到經濟全球化與網絡經濟時代的新要求。邁克爾·波特的價值鏈管理的企業運營思想，為我國中小民營鞋服企業重整營銷價值鏈，發揮營銷活動的真正功效，有極大裨益。中小民營鞋服企業應通過變革企業市場營銷理念、再造營銷機構和組織、整合營銷資源、創新營銷手段等四種方式，協同整合營銷價值鏈，提升企業的營銷管理效能。

[關鍵詞] 價值鏈；營銷管理；協同整合；鞋服企業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.128

市場營銷（Marketing）活動及其管理是企業經營的重要組成部分。中小企業管理者更需要革新營銷理念、富有營銷洞見，在掌握市場營銷管理的核心要素的同時，更要平衡市場中的紛繁復雜的條件，如此才能制訂科學而具有前瞻性的營銷計劃，在產品供給、分析并研究目標消費者市場、創造消費者價值、定價策略、傳播過程以及應對競爭等方面，才能獲得更為有效的市場機會。在實踐中，我國中小民營鞋服企業卻常常囿于傳統營銷理念和手段的不足與缺陷，難以跟上新時代的要求，在營銷管理和操作層面面臨諸多困境，特別是難以以大格局的價值鏈（Value Chain）的思路來協同并整合營銷管理、手段、理念乃至戰略制定和實施。

1 我國中小民營鞋服企業營銷管理面臨的困境

中小民營企業是我國社會主義市場經濟的重要組成部分，也是我國民營經濟繁榮發展的重要基石和條件，其中鞋服企業更是輕工業的典型代表。但是，金融危機以來，隨著我國宏觀經濟進入“L型”的發展趨勢，伴隨著成本增加、國內外市場競爭提升、銀行銀根緊縮等內外部環境的改變，我國中小民營鞋服企業的生產、外貿、利潤均面臨諸多挑戰。

1.1 中小民營鞋服企業營銷理念落后，缺乏戰略轉型的指引

當前我國中小民營鞋服企業的市場營銷活動及其指導思想（營銷理念）較為落后，往往將生產、設計、規劃、營銷和售后等環節割裂開來，孤立地看待市場營銷活動及其管理，而非以價值鏈增值或變化的視角來理解市場的全部營銷活動，導致難以對急劇變化的市場做出及時的應對，也難以真正為市場生產出合適的產品、提供優質的服務。與此同時，缺乏現代的市場營銷理念導致中小民營鞋服企業的營銷戰略毫無指引，缺乏戰略創新和營銷理念的體系構建。

1.2 民營鞋服企業營銷手段單一，缺乏創新型營銷的動力作為傳統的制造業的重要組成部分，我國中小民營鞋服企業往往有極強的制度慣性，囿于傳統的企業營銷管理理念和方式，將營銷簡單地等同于“推銷”或“銷售”，而沒有進行創新型營銷的動力。諸如創新型的營銷方式，包括體驗式營銷、消費者情感的營銷、細分差異化營銷、關系營銷、網絡營銷等，均沒有在中小民營鞋服企業的營銷管理范疇中出現，或者運用得過于簡單和直接，難以取得較好的效果。

1.3 傳統鞋服企業營銷管理難以達到經濟全球化與網絡經濟時代的新要求

經濟全球化的理念下，企業的市場營銷活動也日益出現全球化的特征，產品、服務和資本等各個交易標的營銷范圍向世界拓展和延伸。然而，在這一新形勢下，我國中小民營鞋服企業卻往往目光狹窄、聚焦于眼前，在價格、產品、渠道、促銷等營銷理念和活動方面都難以適應全球化的時代。與此同時，互聯網、大數據以及移動互聯網的發展也對傳統的輕工業的鞋服企業的營銷管理帶來深遠的影響和挑戰，潛在消費者對象的不斷變革以及具體細分均出現不同的機遇。作為傳統制造業，中小民營鞋服企業本身在信息化管理方面就有天生的不足，網絡經濟以及新媒體（如知乎、微博、微信、公眾號等）的挑戰日益顯著。

2 營銷價值鏈：價值鏈思想在企業營銷中的具體運用

價值鏈及其延伸而來的價值鏈管理的思想與企業管理實踐對于企業營銷管理理念的重塑和再造有著重要的啟發意義，并有助于我國中小民營鞋服企業打破市場營銷的痼疾和困境，實現營銷對于企業產品和服務的增值與提升。借助價值鏈思想，中小民營鞋服企業理應建立起營銷價值鏈的管理思路和指導理念，其根本落腳點在于為消費者以及潛在消費者提供真實的需求產品和服務，而中間環節則是企業的各種生產、管理活動，以此實現價值的創造、傳遞、再生產，最終讓消費者獲得理想的產品、服務和體驗。企業的價值鏈與營銷鏈兩者存在著許多一致與同步的地方。這是中小民營鞋服企業基于價值鏈的思想而重構自身對營銷活動的理解，并建立起營銷價值鏈的基本原則或理念。

3 協同整合營銷價值鏈，提升中小民營鞋服企業營銷管理效能

營銷價值鏈致力于整合零售渠道、供應鏈整合，有效運用有助于中小民營鞋服企業的營銷管理和活動的協同整合。具體而言，我國中小民營鞋服企業應通過變革企業市場營銷理念、再造營銷機構和組織、整合營銷資源、創新營銷手段等四種方式，協同整合營銷價值鏈（Marketing Value Chain），提升企業的營銷管理效能。

3.1 變革鞋服企業市場營銷理念，搭建營銷價值鏈體系和戰略規劃

中小民營鞋服企業應該根據鞋服行業的獨特性，創造性地運用價值鏈的管理思想，對企業市場營銷理念進行根本性的變革。營銷價值鏈的搭建能夠較好地提高鞋服企業的營銷資源的利用效率，并且讓企業資源的利用效率得以實現最大化；同時營銷戰略的制定也應該與產品戰略和企業的發展方向兩者相匹配，進而實現產品和服務開發、設計、生產、提供與市場營銷活動的良好對接，發揮協同和整合的優勢。

3.2 再造鞋服企業市場營銷機構，實現部門間協同合作，創建聯合營銷組織

鞋服企業應該以供應鏈鏈條拓展和延伸的視角來理解市場營銷活動，與原材料供應商、制造商、加盟商、零售商等建立起合作伙伴關系（Partnership），再造鞋服企業的市場營銷組織和機構，實現多企業之間、多部門之間的協同合作，乃至創建聯合的營銷組織。這不僅有助于提升中小民營鞋服企業在營銷活動方面的競爭力、資源獲得和使用效率，而且可以極大地催生一批共生共榮的合作伙伴企業。另外，在鞋服企業內部，進行營銷組織和機構的重組與變革，企業的所有生產活動的源頭與落腳點應是消費者的需求和偏好。因此，營銷組織需要融入多元部門的專業人才，并實現信息在企業內部的共享、流通，這樣有助于鞋服生產企業決策的科學性、合理性和針對性。

3.3 整合鞋服企業市場營銷內外部資源，提升營銷資源使用效率

以價值鏈的管理思想為指引，中小民營鞋服企業應該致力于整合鞋服企業市場營銷的內部與外部資源，關注鞋服產品和服務供應鏈上的各個環節和節點的資源使用效率，以整合性的營銷思維和理念，指引企業營銷活動的開展。在整合營銷資源的過程中，企業經營管理者必須對有形與無形的營銷資源均做充分的認識和分析。企業所掌握的核心技術、產品和服務的品牌形象和聲譽、營銷的經驗積累和變革以及客戶市場和網絡等資源均十分重要。

3.4 創新鞋服企業市場營銷手段，實現營銷策略和方式的多元化

在網絡經濟時代，中小民營鞋服企業可以創新式地運用網絡營銷（Online Marketing），以互聯網特別是移動互聯網為載體和手段，將其作為企業重要營銷戰略的一個組成部分，把握網上龐大的消費市場和潛在消費需求，變革以往的銷售模式或批發模式的經營，以此來創新營銷和代銷模式，提升企業的產品和服務的營運效率，吸引消費者的眼球，擴大網上與實體市場的整體網絡。

參考文獻：

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[作者簡介]黃志如，女，漢族，湖南人，博士后，研究方向：應用經濟學。