理性看收益，謹慎看規模2013-2017年城軌交通傳媒廣告經營六大指標“據”透

文/據透工作組 多米 李超

＂據透＂前篇：定義及背景

歷年來，城軌企業資源經營主要分為物業開發、車站商業、傳媒廣告、民用通信四大業務板塊，俗稱廣通商及物業。此外，有少數城軌企業開展了設計咨詢、軌道交通專業培訓等業務，近年，基于APP、微信等移動互聯網跨界創新的業務形態也在嶄露頭角。

據《城市軌道交通資源經營年報》（以下簡稱《年報》）不完全統計，2013-2017年，全國城市軌道交通資源經營總收入為344.79億元（不含土地出讓收入及物業開發銷售收入），收益方面達到178.23億元。2013-2017年五年來，傳媒廣告作為城市軌道交通資源經營的主要創收板塊，平均每年為全國（不含港、澳、臺地區）城軌企業貢獻的收益約19億元，已成為城市軌道交通資源經營支柱性產業。

這里需要特別說明的是，本文所述收入和收益概念，均沿用了《年報》的定義，“收入”指的是各資源經營板塊的銷售收入，包涵了合作商收入；“收益”則是指城軌企業的資源經營所得。以傳媒廣告為例，“收入”是利用傳媒資源創造的所有銷售收入；“收益”是指落袋城軌企業、未記城軌企業自身成本的稅前所得。

2013-2017年各業務板塊收入構成中，傳媒廣告經營收入占比最高，186.41億元的收入額占總體的54.1%，其后依次為民用通信經營收入46.18億元（占比13.4%），車站商業經營收入43.21億元（占比12.5%），物業開發經營收入40.16億元（占比11.6%），其他業務板塊經營收入28.84億元（占比8.4%）。

注：物業開發收入僅統計持有物業租賃、物業管理收入，不含土地出讓、土地開發銷售收入。

＂據透＂正篇：傳媒廣告經營的六大指標

相對于其他業務板塊來說，傳媒廣告的經營數據經過五年積累，“可讀性”最強。我們根據2013-2017年歷年《年報》統計結果，先選取能夠體現傳媒廣告經營規模與效率的六大指標，為了同等標準下解讀，全部采用了城市為單位進行數據分析，以助于深入了解不同城市的傳媒廣告經營之間的差異與成效。

指標1：年度傳媒廣告經營收益

城軌傳媒廣告業務指標（6個）序號 指標名稱 統計口徑1年度傳媒廣告收益當年度歸屬于該城市的城軌傳媒廣告收益總額（萬元）2 單位站點傳媒廣告收益年度傳媒廣告經營收益當年度平均每個站點為該城市城軌傳媒貢獻廣告收益（萬元）3 單位乘客傳媒廣告收益當年度折合每人次客流為該城市城軌傳媒貢獻廣告收益（萬元）4站均燈箱類媒體規模當年度該城市平均每個城軌站點的燈箱媒體數量規模，包含站廳、站臺、出入口、軌旁等各類型各尺寸燈箱（個/站）5 線均電子媒體規模年度傳媒廣告媒體規模當年度該城市平均每條線路電子媒體數量規模（個/條），是指非PIS電子顯示屏媒體、投影媒體以及隧道媒體；其中，隧道媒體每區間記數為1個。6線均內包車廣告投放規模當年度歸屬于該城市的城軌內包車廣告投放規模，包含常規內包車以及創意內包車（列/條）

指標價值：反映一個城市所有城軌交通企業廣告媒體經營收益的總體規

指標解讀：2013-2017年，各城軌交通企業年度傳媒廣告經營收益普遍呈正增長趨勢。個別城市偶有下降情況，比如廣州地鐵2015年因合約解約導致當年傳媒廣告收益出現下滑，但此后強勢反彈。

所有城市中，上海、北京、廣州三家收益在全國28家已開展傳媒廣告經營的城市中，占比高達71%，北上廣由于經營起步早、線路規模領先，所以領跑的優勢明顯，這和全國廣告經營規模、戶外廣告經營規模的城市分布特點是一致的。與此同時，以2015年為分界點，一線城市經營收益并未隨著線路增長的幅度同比例增長，邊際效應也出現得最早，詳細情況將在今后“據”透文章中加以分析。

以2017年的指標來看，城軌傳媒廣告收益的城市平均值為13623萬元。結合社會數據從28個城市的戶外廣告來看，城軌媒體已占據各城市二到四成的戶外廣告市場規模，是一個城市不可或缺的廣告力量。

指標2：單位站點傳媒廣告收益

指標價值：反映一個城市平均到每一個城軌車站的廣告媒體經營收益。

指標計算：單位站點傳媒廣告收益（萬元/站）=年度傳媒廣告經營收益（萬元）/該城市年末運營車站數量（站）

指標解讀：2013-2017年，北京、上海、廣州的單位站點傳媒廣告收益處于行業較高水平且歷年收益值相對平穩，體現出其傳媒廣告業務經營的成熟、穩定性。其他城市中，西安、杭州、長沙、武漢的單位站點廣告媒體經營收益較高。

2017年該指標的城市平均值為108.45萬元，也就是說，28個城市中，平均每個車站的收益超過百萬。

指標3：單位乘客傳媒廣告收益

指標價值：反映當年度平均每人次客流為城軌傳媒貢獻的廣告收益價值。

指標計算：單位乘客傳媒廣告收益（元/人次）=年度傳媒廣告經營收益（萬元）/該城市年度客流量（萬人次）

指標解讀：2013-2017年，武漢、杭州、鄭州、長沙、無錫等城市單位乘客傳媒廣告收益高于北京、上海、廣州等一線城市同期收益。表明單位乘客傳媒廣告收益具有一定的“天花板效應”，當客流量達到一定程度后，傳媒廣告收益隨客流量的增加呈邊際遞減趨勢。

2017年該指標的城市平均值為0.159元/人次。

指標4：站均燈箱類媒體規模

指標價值：反映城軌城市平均每個車站燈箱類媒體資源的規模。

指標計算：站均燈箱類媒體規模（個/站）=城市各城軌企業車站燈箱類媒體的總量（個）/該城市年末運營車站數量（站）

指標解讀：2013-2017年，各城市城軌車站站均燈箱類媒體規模平均值在49-51個/站，杭州、西安、深圳等城市歷年指標居全國前列，一線城市中深圳最高，廣州、北京、上海次之。

燈箱類媒體歷年來站均數量變化不大，這反映出各城市軌道交通的媒體規劃比較傳統、承襲著過往經驗，但隨著新線增多、燈箱數量供過于求、經營成本升高，各地也在重視根據新線自身實際并結合路網整體的媒體規模控制燈箱規劃總量。

2017年全國平均指標值為50個/站。

指標5：線均電子媒體規模

指標價值：城軌城市平均每條線路電子媒體資源的規模。

指標計算：線均電子媒體規模（個/條）=城市各城軌企業電子媒體總量（個）/該城市年末運營線路數量（條）

指標解讀：2013-2017年，各城軌城市線均電子媒體規模平均值在15-22個/條，上海、杭州、北京等城市歷年指標居全國前列。北京2017年指標較2013年增長近2.5倍，廣州自2017年起開始明顯增長。

城軌城市線均電子媒體規模與城軌運營企業傳媒廣告經營的經營模式、經營戰略和規劃思路緊密相關，個性化強，全國性規律并不明顯。

2017年全國平均指標值為16個/條。

指標6：線均內包車廣告投放規模

指標價值：反映城軌城市平均每條線路內包車媒體廣告的投放規模。

指標計算：線均內包車廣告投放規模（列/條）=城市各城軌運營企業內包車媒體廣告的投放總量（列）/該城市年末運營線路數量（條）

指標解讀：2013-2017年，各城軌城市線均內包車廣告投放規模平均值在16-21列/條。一線城市中，深圳、上海、北京等城市歷年指標均居全國前列，其中上海、北京內包車投放規模相對穩定，而深圳2017年較2013年增長近3倍。二、三線城市內包車廣告近年來增長較迅猛，2017年增速尤為顯著，佛山、無錫、福州、長沙等城市均有數倍增幅。

2017年全國平均指標值為19列/條。

＂據透＂后篇：觀點

資源經營依托于城軌線路及車站，2013-2017年，隨著全國軌道交通運營線路里程、開通車站數及年日均客流量的逐年增長，傳媒廣告總收入以及資源經營總收入均呈現上升趨勢，但是這種趨勢需要非常謹慎地看待。這五年里新興城軌城市對里程增長的貢獻比重大，總收入的基數是在增長，但如果仔細分析會發現，總收入的增長率已開始低于線路、里程、車站數量的增長率，更遠低于客流量的增長率，這將在后續文章中加以分析，“據”透工作組還將針對各種指標深化和細化，尋找趨勢，發現規律。

數據統計說明

本文編寫基于中國城市軌道交通協會資源經營專業委員會發布的《城市軌道交通資源經營年報》（2013-2017），數據的分類、單位沿用《年報》對應項目的統計口徑，如燈箱類媒體、LED屏、LCD屏的數量均沿用“個”為單位，隧道媒體的數量沿用“區間”為單位。此外，對個別項目的統計單位進行了調整，如內包車的數量單位由“列/次（列或次）”統一為“列”。

本文指標分析以城市為單位，對于存在一家以上城軌運營企業的城市，將所有城軌運營企業的相關數據合并統計。城市指標2013-2017歷年數據差異較大、規律難以判斷者，暫未納入統計，如昆明燈箱類媒體數量、深圳及武漢電子媒體數量、武漢內包車數量。城市指標2013-2017歷年數據差異較大、規律可尋者，對差異數據進行了相應修正。

序號 城市 數據所屬年份 數據項 原值 修正值 修正說明1 西安 2013 車廂26寸刷屏機924 0該數據項2014-2017《年報》未有體現，為統一口徑，2013年數據修正為0 2 天津 2016 非PIDS電子顯示屏 3 41 與該年度LED屏數量（38個）合并3 哈爾濱 2016 非PIDS電子顯示屏 1 14 與該年度LED屏數量（13個）合并4 南寧 2017 非PIDS電子顯示屏3326 26原值中含有不同尺寸LCD 屏3300個，判斷其為PIS媒體，不計入非PIDS電子顯示屏統計5 長春 2017 隧道媒體 657 0原值以“塊”為統計單位，與本文統計單位（區間）不符，且上年度數據為0，故將2017年數據修正為0區間