開封市旅游目的地形象感知研究
——基于網絡文本分析方法

王景盼

國外學者的研究表明，旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游意愿、行為和滿意度。開封市擁有豐富的旅游資源，近年來政府對旅游的大力發展使開封的知名度不斷提高。如今越來越多的游客通過網絡在平臺上發布游記來分享旅游的體驗，這些網絡游記為潛在游客了解旅游目的地形象提供了豐富的原真信息，為出游決策提供重要的參考。因此對網絡游記中關于旅游目的地形象的評論信息進行分析是非常必要的。

一、相關研究綜述

國外對旅游目的地形象的研究起步較早，20世紀70年代Hunt首次探討了旅游目的地形象及其旅游地開發的意義。Chi Qu H認為積極的旅游目的地形象可以提升游客對旅游目的地的滿意度和忠誠度。隨著網絡技術和旅游網站的發展，越來越多的游客選擇在網上分享他們的旅游經歷和體驗。自由、開放、共享的網絡游記成為人們獲取旅游信息的重要來源，也為旅游目的地形象研究提供了數據。付業勤等利用旅游網站平臺的游客點評，運用內容分析法，探索游客對鼓浪嶼旅游形象的感知。本文以開封市為研究對象，通過對相關旅游網站平臺的游記文本進行分析，研究游客對開封市旅游目的地形象的感知。

二、研究設計

（一）研究區域

開封市位于河南省中東部，旅游資源豐富，歷史悠久，是國務院公布的首批國家歷史文化名城，被譽為八朝古都。2017年末全市共有4A級以上旅游景區7處，其中5A級旅游景區1處，星級酒店13家，旅行社42家。2017年共接待國內外游客5862.6萬人次，其中入境游客30.9萬人次，旅游總收入483.2億元。近年來，開封享有較高的知名度和關注度，網絡上有大量的關于開封的游記文本，為本研究提供了大量的網絡文本資料。在進行網絡文本內容分析的基礎上，可獲得游客對于開封的旅游目的地形象的真實感知。

（二）研究方法

本研究主要采用網絡文本分析方法，選取網絡游記文本，通過利用ROST CM6軟件提取文本中的高頻特征詞并進行情感分析等，有利于了解游客對旅游目的地的形象感知，旅游情感傾向及旅游滿意度。

（三）樣本的選取與處理

目前以馬蜂窩旅游網站為代表的在線旅游網站，構建了較為完整的UGC（User Generated Content）內容服務系統。因此以馬蜂窩旅游網站中的開封游記為原始數據。用網絡爬蟲工具抓取了馬蜂窩網站上從2017年9月1日到2018年8月31日和開封相關的游記，共有220篇。為保障樣本的真實性和研究的規范性，本文對抓取到的游記樣本進行篩選和整理，最終獲得148篇游記為研究樣本，總字數12.5萬字。

對上述篩選出的148篇游記樣本進行再處理：將樣本導入存為TXT格式，導入ROST CM6軟件，建立自定義詞表，如景區名稱，專有名詞等。剔除冗亂詞條，建立過濾詞表，如“第二”、“下午”等無明顯指代或意義廣泛的詞。

（四）建立分析類目

建立分析類目有助于更明晰的分析游記文本，優化結果。具體劃分類目如下：①認知形象：主要包括旅游吸引物、旅游形象、旅游設施及配套服務、休閑及娛樂和旅游環境等五個方面；② 情感形象：主要是游客在游記中所運用帶有感情色彩詞語對旅游目的地或景區印象和認知進行的評價。

三、研究結果

（一）高頻特征詞歸類分析

高頻特征詞能夠反映某一詞語在整個樣本中的重要程度，通常這一詞語的重要程度與其出現的頻次成正相關。使用ROST CM6軟件提取了前60個高頻特征詞，將60個高頻特征詞進行分類，得出5個主類目和9個次類目（見表1）。通過分析各維度涉及的高頻特征詞，探究各個感知維度的重要性。

旅游吸引物感知維度的高頻特征詞最多，共有28個。其中，旅游地、旅游景點的高頻特征詞為17個，說明開封市的旅游地、旅游景點是吸引游客前往的重要因素，是開封旅游目的地形象的主要載體。其次，開封的特色美食出現的頻次也反映了游客的足跡，“好吃”、“美食”體現了游客對于開封特色美食的喜愛和認同。另外，“菊花”作為開封市市花，截止到2017年開封已經舉辦了35屆菊花文化節，在國內有較高的知名度，也對游客具有極大的吸引力。旅游目的地形象感知維度的高頻特征詞有14個。反映出開封厚重的歷史文化、獨特的城市氛圍給游客留下了深刻的印象，這與開封的整體形象相吻合。旅游設施及配套服務維度的高頻特征詞有10個。主要集中在交通、住宿、和景區配套服務方面。根據游記文本內容，大部分游客表示，開封市區的公共交通比較便利，由于很多景區距離很近，騎“共享單車”大大方便了出行。休閑及娛樂維度的高頻特征詞有6個。感知率較低，反映出游客感知到的娛樂活動相對單一。旅游環境維度的高頻特征詞有2個。感知率最低，表明游客感知少，認知不足。但是也反映了開封為旅游提供的方便的條件，相對較低物價給游客留下了正面印象。

（二）情感分析

利用ROST CM6軟件對游記文本進行的情感分析，情感傾向是旅游者對旅游目的地滿意度產生影響的重要因素，積極的情感往往會帶來高的滿意度。對148篇開封網絡游記文本進行情感分析，其中積極情感占87.16%，消極情感占9.46%，中性情感比例較小，占3.38%。可以看出，游客對開封旅游的評價是積極、正面的。從游記文本中可以看出，游客對開封的積極評價主要得益于開封濃厚的歷史文化氛圍、特色美食、便利的公共交通等。

夜幕降臨、華燈初上，人聲鼎沸的夜市，讓你品味的不僅是美食，更有厚重的北宋遺風。——旅游者A

給大家介紹一下開封小吃西司夜市，這個夜市確實名不虛傳啊。我選擇的第一家是炒涼粉，六點半到，排了一個小時才吃上，雖然時間很久，但是不得不說真的非常好吃。——旅游者B

開封區其實很小，來這里不要開車，交通很方便，公交火車高鐵都到，建議來開封騎共享單車，很方便。——旅游者C

從旅游者A的表述中可以看出，厚重的開封歷史文化給游客留下了深刻的印象；旅游者B表達了對開封美食的喜愛；從旅游者C的表述中可以看出開封公共交通得到了游客的肯定。

對開封消極的評價主要是由于開封的天氣以及其他一些因素造成的，例如“我們一家人在最熱的時候來到了火海般的開封”“開封住宿很貴，不知道是否因為是小假期”等。除此以外還有中性評價，如“不湊巧，那天（博物館）閉館，就在外面留個影罷了”。總體看來，游客對于開封的評價積極因素占主導。

四、結論與討論

本文通過采集旅游者對開封的網絡游記，運用內容分析法對文本進行分析，得出以下結論：

（1）開封旅游目的地認知形象主要分為旅游吸引物、旅游形象、旅游設施及配套服務、休閑及娛樂和旅游環境五個方面，其中關于旅游吸引物方面的特征詞最多，表明旅游吸引物對于前往開封的游客具有極大的吸引力。

（2）通過對游記的情感分析，開封旅游目的地的情感形象仍以積極情感為主，感到開心、滿足；消極的情感主要是天氣、假期期間住宿質價不等等情況。