優(yōu)衣庫(kù)橫掃亞洲的秘訣

譚璐

4月中旬，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)公布了2018財(cái)年上半年業(yè)績(jī)，截至2018年2月28日，迅銷集團(tuán)總收益為697.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.6%。其中，優(yōu)衣庫(kù)品牌上半年總收益為588.3億元，同比增長(zhǎng)37.7%。

在這個(gè)財(cái)季中，優(yōu)衣庫(kù)的海外市場(chǎng)收入首次超越日本本土市場(chǎng)，銷售額總計(jì)約297億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約47億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.6%。收益和利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)。

迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO柳井正坦言，“優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)最大的目標(biāo)，是全球化。面臨最大的挑戰(zhàn)，也是全球化。”

優(yōu)衣庫(kù)橫掃亞洲市場(chǎng)，它有什么經(jīng)營(yíng)秘訣？

本土經(jīng)營(yíng)

優(yōu)衣庫(kù)在2018財(cái)年上半年業(yè)績(jī)的表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，迅銷集團(tuán)將原因歸結(jié)為好天氣。

由于天氣比往年寒冷，無(wú)論在日本本土，還是大中華地區(qū)、韓國(guó)等地，優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH、羽絨服、搖粒絨（Fleece）、運(yùn)動(dòng)裝、暖褲等防寒衣物銷售強(qiáng)勁。而東南亞及大洋洲的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也繼續(xù)保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭，在夏季商品暢銷的同時(shí)，冬季商品因旅行需求，銷售也呈現(xiàn)穩(wěn)健表現(xiàn)。其實(shí)，早在2017年9月，迅銷集團(tuán)就預(yù)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)招牌產(chǎn)品HEATTECH系列發(fā)熱內(nèi)衣的銷售總量將于2018年突破10億件。

在美國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)此前曾走過(guò)營(yíng)銷不足、銷售渠道策略失誤等彎路，后來(lái)優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)識(shí)到，過(guò)去日本門店羅列的邏輯思維不適用于美國(guó)，于是在美國(guó)陸續(xù)推出了10臺(tái)服裝自動(dòng)販賣機(jī)。這一舉措，使得優(yōu)衣庫(kù)能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)而無(wú)需投資門店。優(yōu)衣庫(kù)方面表示，經(jīng)過(guò)重新評(píng)估各地區(qū)的商品構(gòu)成，改善銷售計(jì)劃準(zhǔn)確度，擴(kuò)大了核心商品的銷售規(guī)模，因而大幅縮小了在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損。

除了調(diào)整銷售戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫(kù)也積極降低生產(chǎn)成本。在最近公開的優(yōu)衣庫(kù)2018年合作代工廠名單中，與2017年2月份的名單相比，中國(guó)工廠的地位正逐步減弱，越南的工廠數(shù)量增加了40%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月，優(yōu)衣庫(kù)在全球共有1920家門店。其中東南亞151家、韓國(guó)179家、中國(guó)內(nèi)地555家、中國(guó)香港25家、中國(guó)臺(tái)灣65家、日本831家。此外，美國(guó)44家、加拿大2家、歐洲36家、俄羅斯20家、澳大利亞12家。

數(shù)字消費(fèi)

面對(duì)急速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，柳井正自問(wèn)自答，今日科技一日千里，谷歌、亞馬遜這類新型態(tài)企業(yè)在零售行業(yè)的市場(chǎng)占有率正急速擴(kuò)大，在這樣的時(shí)代變化中，迅銷集團(tuán)今后應(yīng)成為怎樣的企業(yè)？如何在新世代的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？為了生存下去應(yīng)采取怎樣的對(duì)策？

答案是，迅銷集團(tuán)必須轉(zhuǎn)變成新型“數(shù)字消費(fèi)零售企業(yè)”。

2017年2月，優(yōu)衣庫(kù)的新總部Uniqlo City Tokyo開幕。全新定位的優(yōu)衣庫(kù)，正試圖通過(guò)數(shù)字消費(fèi)零售，對(duì)生產(chǎn)、物流、銷售三方提前測(cè)算，調(diào)整商品庫(kù)存，對(duì)于銷售不佳的商品盡早調(diào)整售價(jià)。

2018年3月底，在優(yōu)衣庫(kù)深圳最大門店的開幕現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧語(yǔ)速飛快地向記者解讀優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化戰(zhàn)略。

在上述深圳最大門店，可以通過(guò)騰訊QQ掃描店內(nèi)的宣傳海報(bào)，得到關(guān)于這件衣服適合什么場(chǎng)合穿著的視頻；也可以通過(guò)線下掃描在線上購(gòu)買，然后在門店自提。此外，去年優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)100家門店投放了被稱為“智能買手”的LED終端，呈現(xiàn)關(guān)于新品上市、促銷信息以及穿衣搭配的內(nèi)容。優(yōu)衣庫(kù)方面經(jīng)過(guò)測(cè)算，一臺(tái)LED終端可提升門店15%的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，其互動(dòng)效果是傳統(tǒng)媒介的4—5倍。

吳品慧說(shuō)，“優(yōu)衣庫(kù)一直強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是主體，科技與智能到底能賦予消費(fèi)者的生活什么改變？我們關(guān)心的不是科技本身，而是科技能帶給消費(fèi)者更好地使用和服務(wù)。消費(fèi)者希望很簡(jiǎn)單的東西，比如，當(dāng)我看到設(shè)計(jì)師款的時(shí)候，很便捷就能買到，不會(huì)缺色斷碼。所以優(yōu)衣庫(kù)要為消費(fèi)者提供一步到位的服務(wù)，這是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化想傳達(dá)的概念。”

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)在過(guò)去幾年已經(jīng)通過(guò)各個(gè)渠道沉淀了銷售和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并在優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部形成了一個(gè)數(shù)字生態(tài)圈。無(wú)關(guān)線上線下，最終就是一個(gè)閉環(huán)。

吳品慧反復(fù)提及場(chǎng)景打造和體驗(yàn)的重要性，“我們?cè)囍谫u場(chǎng)把所有的服裝、搭配、場(chǎng)景進(jìn)行融合，從一件衣服帶出不同的場(chǎng)景。比如，一件UT可以在健身房穿，快干吸汗，但是下面搭配一條雪紡裙，套上一件外套，馬上就可以去逛街。把生活的不同場(chǎng)景，通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)、服裝進(jìn)行延展。現(xiàn)代服裝可以帶給人們更多的選擇，更自由的生活空間。”

明星代言

在世界杯激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，一幅溫布爾登網(wǎng)球場(chǎng)上的畫面攪動(dòng)了時(shí)尚界。

上場(chǎng)的網(wǎng)球名將費(fèi)德勒穿上了優(yōu)衣庫(kù)的球衣，在此之前的24年，他都是和耐克這個(gè)傳統(tǒng)意義上的運(yùn)動(dòng)品牌牢牢綁定。

換句話說(shuō)，他成了優(yōu)衣庫(kù)最新的品牌形象大使，而優(yōu)衣庫(kù)剛剛結(jié)束了和德約科維奇的合作。有說(shuō)法稱，這是一份長(zhǎng)達(dá)10年價(jià)值3億美元的合同，在近年來(lái)最昂貴的簽約合同中足以排在前列。

在此之前，體育明星的代言多在傳統(tǒng)的體育品牌之間較量，耐克和阿迪達(dá)斯自然是老對(duì)手。但這個(gè)界限突然就被打破了。競(jìng)爭(zhēng)狹窄的贊助領(lǐng)域，闖入了新對(duì)手。

這背后的另一原因是近年來(lái)反復(fù)被人提及的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，它可能是時(shí)尚界中最被低估的風(fēng)潮。它進(jìn)化至今的最新表現(xiàn)，就是讓健身、運(yùn)動(dòng)和對(duì)體育的熱情成為很多人日常生活的一部分。這也意味著人們對(duì)于體育明星的情感，不僅僅寄托于觀看他們?cè)谫悎?chǎng)上的表現(xiàn)，在日常之中也會(huì)受到影響和感染。阿迪達(dá)斯對(duì)耐克的強(qiáng)勢(shì)追趕與此相關(guān)。如今優(yōu)衣庫(kù)的這一選擇，也顯示出它對(duì)于進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的決心。

36歲的費(fèi)德勒滿足了這一切。作為歷史上獲得最多大滿貫的選手，他有著親和勵(lì)志的人物魅力，雖然輝煌的職業(yè)生涯將隨著退役的倒計(jì)時(shí)離他遠(yuǎn)去，他在體育之外的影響力并不會(huì)因?yàn)樗碾x開而消失。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)信心滿滿。

迅銷集團(tuán)在最新的財(cái)報(bào)中表示，到2018年8月，優(yōu)衣庫(kù)的海外門店數(shù)將達(dá)到1246家。優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，尤其是大中華區(qū)、東南亞、大洋洲、韓國(guó)地區(qū)，在2018全年將實(shí)現(xiàn)收益與利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。