消費升級時代的新零售業發展問題研究

文/張穎 朱會霞 柏旭 陳金菊 周伊施，遼寧工業大學管理學院

遼寧工業大學大學生創新創業訓練計劃項目201703019

1 問題研究的必要性

2016年，中國中產階級人口約1.6億人左右，占到中國總人口的12%，2030年的，中國中產階級人口將占總人口的74%，生于80、9 0、00年代的新世代正蓄勢待發，這兩種力量對消費升級具有巨大的推動力。他們喜歡年輕化，去品牌化，喜歡私人定制，喜歡體驗式消費，正是他們的消費習慣，使具備私人定制、柔性生產及高性價比的實體店將慢慢崛起，以消費者意愿為核心，滿足隨時隨地購買，享受便捷配送，還能得到滿意售后服務等需求的“新零售”體驗經濟應運而生。純電商的時代很快將結束，傳統零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。正如馬燦興所說，當擴展了全渠道之后，電商與實體的界限會越來越模糊，兩者將完全與互聯網融合，二者相輔相成，對社會經濟的迅速發展具有重要的意義，這也是新零售發展的必要性。

本文通過研究對消費升級時代的新零售業發展問題進行了分析，采用了問卷調查、文獻調查、網絡郵件和訪談調查等方法；用SPSS對調查問卷時進行了效度與信度檢驗；運用了因子分析法對數據進行了分析，從宏觀和微觀方面對新零售的發展環境進行探討，從消費升級、精細化管理、體驗式消費三個方面探究新零售業發展的影響因素。

2 調查方案的設計與實施

本次調查把調查對象的年齡段分為70前，70后，80后，90后，00后，基于目前社群經濟規模較小，新零售業正處于發展階段，考慮到未來消費升級時代新零售業的發展方向，因此調查對象以90后和00后為主。對調查對象的選取采用了配額抽樣的方法，以此可以了解不同年齡段的人們對新零售的感知度以及對新零售業的需求程度。

共計發放問卷320份，回收310份，扣除填答不完全的無效問卷，有效問卷共計302份，有效回收率為94.38%。就消費升級、體驗會消費、精細化管理進行信度分析，每一個分量表的Cronbach’s α均在0.66以上，達到了顯著水平，說明本問卷有較好的信度。運用S PSS統計軟件進行掃描數據樣本的誤差、均值，對回收問卷進行信效度分析，確保數據分析的有效性。主要進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，各項KMO系數均大于0.6，因子值得顯著性概率都為0.0 00，小于0.001，說明數據適合做因子分析。

3 調查問卷的因子分析

將調查問卷經過數據轉換后輸入到SPSS軟件，通過計算變量相關系數矩陣，求該矩陣的特征值及特征向量，得出每個因子的方差貢獻率，特征值大于1的因子有3個，這3個因子能夠解釋的總的方差為78.126%，說明運用這三個主要因子來解釋全部調查問卷信息具有很強的代表性和有效性，為驗證研究假設提供了科學依據。通過SPSS經過25次正交因子旋轉得到每個變量的因子載荷矩陣，其值越大說明該變量與對應主因子的相關程度越高。

在第一個主因子上載荷較大的原始變量描述了消費者的性別，年齡，以及在新經濟下面對的消費升級的態度和接受程度。因此，可以將第一個主因子命名為消費升級因子。

在第二個主因子上載荷較大的原始變量描述了消費者對體驗式消費的認可程度和接受程度，在未來購物的大趨勢中體驗式消費將被倡導并成為主流。因此，可以將第三個主因子命名為體驗式消費認可度因子。

在第三個主因子上載荷較大的原始變量描述了精細化管理對新零售的影響，即大規模經濟、產品設計、價格、品質、工匠精神對新零售的影響，因此，可以將第三個主因子命名為精細化管理。

4 問卷調查結果的PESE分析

PESE分析法是一個常用的分析工具，我們以調查新零售業發展問題為目的，通過政治、經濟、社會及環境四個方面的外部環境因素分析新零售經濟發展現象，從總體上把握宏觀經濟發展動態。

4.1 政治方面

實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。國家頒布了《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》等新政策促進零售業的發展。

4.2 經濟方面

中國經濟總體向好的大勢沒有改變，新經濟表現搶眼，新的服務、模式不斷涌現出來，互聯網金融更是發展快速，如滴滴打車，在線教育等發展迅速，擴張速度迅猛。由此我們可以看出，經濟的發展必然帶動新零售業的發展，兩者相互依存共同進步。

4.3 社會方面

精神文明的建設是國家的軟實力，通過教育水平的提升，國民素質得到大幅度提升，同時國家加強誠信體系建設，才能有效推動零售業的消費結構升級。人們不再拘于基本的衣食住行，更傾向于對產品的個性體驗，高品質將成為新一代消費群體的首要需求。

4.4 環境方面

新零售時代到來，也是新生態系統形成。經過多年的深化變革，我國的零售市場基本呈現多元化的市場格局，逐漸出現了o2o、全渠道、會員店等零售新形態。企業發展模式的多元化：市場呈現以家樂福、沃爾瑪等為代表的國際化發展的連鎖企業；但仍需要國企的改革來建立高效率機制，優化新零售生態系統的環境。

5 消費升級時代的新零售業發展問題的結論

利用因子分析方法，前3個主因子累計貢獻率達78.126%，都表明調查問卷的可信度高，有效性強，可得出研究結論：

5.1 消費升級催生買方市場是新零售的核心驅動因素

通過第一個因子我們可以發現，目前消費正在由賣方市場已逐步過渡到買方市場，買方市場的建立需要兩個條件，一是可選商品的極大豐富，二是消費者個體差異化，消費從生存型向享受型、發展型消費升級。由此推斷，消費升級催生買方市場是新零售的核心驅動因素。

5.2 新零售業即將進入“超體驗”階段

通過第二個因子我們可以發現，線下零售實體店能夠為消費者提供多方面生活服務的消費類型，具備體驗真實、服務有保障的優勢，因此，傳統線下零售業態在面對網絡購物沖擊時，立足于線下實體對消費者需求更具優勢的深度挖掘，拓展線上零售業務，將線下門店布局、參與體驗等優勢相結合即是這種“超體驗”，由此推斷，新零售業即將進入“超體驗”階段。

5.3 精細化管理是推動新零售業發展的保障

通過第三個因子我們可以發現，基于目前零售業發展的方向，企業的精細化管理，從員工、網店、商品幾個方面去進行管理。嚴格控制商品的品質，注重顧客的購物體驗，注重個性化小群眾的購物需求。由此推斷，精細化管理是推動新零售業發展的保障。

6 消費升級時代的新零售業發展問題的對策研究

6.1 優化網絡溝通渠道。

隨著社會的進步，顧客獲取信息的平臺多種多樣，人們希望獲取全面的商品信息，但是網上信息繁冗復雜，由此造成很多不必要的時間和精力的浪費。社群經濟的發展，為有共同興趣愛好和價值觀的顧客提供了巨大的方便，顧客可以在各種平臺快速獲取自己所需信息。

6.2 增強顧客的購物體驗。

改革開放三十年，中產階級數目不斷上升，富裕人群不斷增加，國內的消費結構發生了巨大的變化，人們對于生活品質的追求越來越高，對于購物的體驗也是十分看重的。在商品獲取之前全面了解商品的品質以及各方面的性能，能夠更好的選擇自己需要的商品。

6.3 縮短訂制商品的時間，提供更多訂制選擇，同時企業進行精細化管理。

這需要商家的升級，增強技術，加強管理等措施；注重工匠精神，注重商品及個性化，同時制定科學合理的價格，實現線上線下同步進行，而且物流的高度發達，提高服務效率也是促進經濟迅速發展的必要條件。這需要商家與物流的高度配合；

6.4 增加體驗店的數量，實現隨時隨地可以進行購物體驗。

目前由于社會大環境，資金，資源等方面的限制，體驗店的數目并不多，這給顧客的體驗造成了一定的阻礙。政府應該給于大力的支持，出臺相應政策以促進這種體驗式消費的發展。

6.5 注重產品的創新，個性化模式越來越突出，以特性為中心，隨做隨發。

沒有創新就沒有發展，因此商家要注重產品的創新，以個性為中心，讓產品的價值遠遠超過其本身價值，不僅可以為商家謀取可觀的利潤，還為顧客提供了更好的商品體驗。另外還應從產品的供應鏈，設計階段下功夫，整合發展。

【參考文獻】

[1]畢夫. 新零售:零售業的再革命[J]. 對外經貿實務,2017,(07):93-96.

[2]趙樹梅,徐曉紅. “新零售”的含義、模式及發展路徑[J]. 中國流通經濟,2017,(05):12-20.

[3]杜睿云,蔣侃. 新零售:內涵、發展動因與關鍵問題[J]. 價格理論與實踐,2017,(02):139-141.