臺(tái)州民營企業(yè)的國際化戰(zhàn)略分析
——以吉利集團(tuán)為例

文/羅益鳴，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院

1 背景引言

浙江臺(tái)州，作為國內(nèi)股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)祥地，到目前為止民營企業(yè)產(chǎn)值已占臺(tái)州全市工業(yè)總產(chǎn)值的90%以上，臺(tái)州民營企業(yè)作為富有獨(dú)特魅力的社會(huì)群體已經(jīng)成為拉動(dòng)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)不斷攀升的主要力量。同時(shí)我國改革開放即將邁入它的第四十個(gè)年頭，自改革開放新時(shí)期“走出去”的戰(zhàn)略提出，到2013年亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行和20 15年我國國家頂層戰(zhàn)略“一帶一路”的提出，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快, 企業(yè)拓展國際市場已勢在必行。然而，臺(tái)州民營企業(yè)的組織形式主要以中小型為主, “低、小、散”的格局沒有根本改變。企業(yè)品牌的影響范圍較小、影響力較弱、效率低下, 大多數(shù)民營企業(yè)還沒有從價(jià)格、數(shù)量的低水平競爭轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量的高層次競爭。吉利，作為臺(tái)州眾多民營企業(yè)的佼佼者，同時(shí)又是首批“浙江出口名牌”的汽車品牌，可以說是臺(tái)州民營企業(yè)國際化發(fā)展的領(lǐng)頭羊，究其背后的發(fā)展方向戰(zhàn)略都是值得思考與學(xué)習(xí)的，同樣曾面對(duì)的問題，吉利又是如何辦到解決的，在這國際化道路上都將會(huì)是臺(tái)州民營企業(yè)轉(zhuǎn)型與“走出去”發(fā)展的一豎標(biāo)桿。

2 吉利的國際化戰(zhàn)略之路分析

國際化戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)國際化經(jīng)營的真正內(nèi)涵不僅在于其產(chǎn)品由國內(nèi)市場走向國際市場，而且更重要的在于企業(yè)的經(jīng)營視野、經(jīng)營范圍乃至管理水平真正擺脫國市場的束縛而跨越國界。

國際化戰(zhàn)略實(shí)施需要一定的國內(nèi)基礎(chǔ)，巨額的對(duì)外投資收回需要國內(nèi)的資本基礎(chǔ)與技術(shù)成熟。1997年, 李書福以一句“造老百姓買得起的好車”的口號(hào)進(jìn)入汽車行業(yè), 吉利汽車由此誕生。一句“造老百姓買得起的好車”就可見吉利起家定位就是走“低價(jià)實(shí)惠”的路線，這在當(dāng)時(shí)競爭激烈的國內(nèi)汽車市場定位路線是十分準(zhǔn)確，且當(dāng)時(shí)已有上海大眾，上海通用，廣州本田等一些強(qiáng)有力的中外合資企業(yè)競爭者存在。而且這條路線也是大多數(shù)臺(tái)州民營企業(yè)起步階段所選擇的。吉利在保持以低價(jià)、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢時(shí)，也不斷的創(chuàng)新，將產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造置于優(yōu)先地位，形成了自己的專利技術(shù)，在車型和關(guān)鍵部件開發(fā)上不斷獲得新的成績，逐步形成了自己的特色，其產(chǎn)品市場認(rèn)可程度不斷提升，成功躋身中國轎車行業(yè)十強(qiáng)。這為集團(tuán)走向國際市場奠定了一定的技術(shù)基礎(chǔ)和國內(nèi)市場基礎(chǔ)。

國際戰(zhàn)略的采用會(huì)在一開始為國內(nèi)市場生產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品根據(jù)國外市場當(dāng)?shù)氐那闆r稍作改變再拿到國際上去銷售。吉利在國內(nèi)市場有一定基礎(chǔ)后，也就開始定位海外市場，采用出口貿(mào)易模式，初步積累國際化經(jīng)驗(yàn)。2003年，首批吉利汽車在上海港裝船外運(yùn)，實(shí)現(xiàn)了中國轎車批量出口零的突破。海外市場定位就在這俄羅斯、烏克蘭、伊拉克和沙特四大重點(diǎn)市場之上，其地區(qū)特點(diǎn)就是未被其他國家汽車產(chǎn)業(yè)滲透，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)不足。到2013年，吉利汽車將這原有四大重點(diǎn)市場升級(jí)為七大市場，積極對(duì)埃及、伊朗、阿爾及利亞等市場進(jìn)行一系列的開發(fā)深度，占據(jù)一定市場份額。2012年，吉利汽車出口數(shù)量則首次突破10萬臺(tái)。2013年7月吉利首次成為中國最大的機(jī)動(dòng)車出口商，盡管當(dāng)時(shí)中國的汽車出口呈現(xiàn)整體下降趨勢，并且已經(jīng)持續(xù)三個(gè)月下滑，但吉利的出口仍保持強(qiáng)勢上升態(tài)勢。這場海外市場闖蕩，吉利做得相當(dāng)漂亮成功，其自身汽車產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，國際化戰(zhàn)略已初見雛形。

“出口”與“許可”對(duì)于一個(gè)企業(yè)國際化發(fā)展是存在一定的局限性的，這時(shí)候就會(huì)轉(zhuǎn)向于對(duì)外直接投資。吉利在海外設(shè)廠與出口生產(chǎn)銷售之后，2009年吉利收購了澳大利亞國際動(dòng)力系統(tǒng) (DSI)公司, 彌補(bǔ)了吉利汽車全系列自動(dòng)變速器的研發(fā)與生產(chǎn)能力的不足。此次收購之后，吉利又掌握了DSI的客戶資源和營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了自己的營銷范圍。2006年, 吉利控股英國錳銅公司，再到2013年對(duì)英國錳銅公司的并購, 獲得了錳銅的百年經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的品牌，使吉利在國際化上邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

對(duì)外直接投資帶動(dòng)國際品牌戰(zhàn)略，著名的“公主嫁平民”收購事件就是2010年吉利收購沃爾沃。吉利集團(tuán)在有一定的國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)后，決定收購國際知名汽車品牌沃爾沃，打造自主品牌，全面走向世界，這對(duì)于吉利的戰(zhàn)略來說意義重大。如今吉利汽車借著收購沃爾沃帶來的品牌效應(yīng)和技術(shù)溢出效應(yīng)，快速提升了品牌影響力。這些都為吉利在國際市場上叩開了更大一扇門，吉利的國際化之路進(jìn)入了正軌。

2016年第一季度，沃爾沃業(yè)績欣欣向榮，坐擁沃爾沃的吉利集團(tuán)樂開了花。沃爾沃汽車集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利31億瑞典克朗（折合人民幣約24.7億元），利潤率達(dá)7.5%，一名曾在福特任職多年的高管表示，“沃爾沃已經(jīng)回到了比較好的狀態(tài)?！边@就是吉利國際化戰(zhàn)略成功的一個(gè)縮影。

3 吉利的國際化戰(zhàn)略SWOT分析

3.1 吉利自身的優(yōu)勢

吉利發(fā)端于浙江臺(tái)州，現(xiàn)總部已遷入杭州。浙江交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且這兩地都各有優(yōu)勢，對(duì)吉利集團(tuán)的發(fā)展形成互補(bǔ)。臺(tái)州是浙江省制造業(yè)的重要基地，為吉利汽車制造提供有力的工業(yè)保障。杭州科教產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，人才資源更豐富，產(chǎn)業(yè)輻射面廣，為吉利提供更強(qiáng)大的發(fā)展平臺(tái)。還有吉利在杭州以及臺(tái)州臨海建有吉利汽車技術(shù)中心和吉利汽車研究院，形成較強(qiáng)的整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力。吉利汽車在安全、節(jié)能、環(huán)保上都有一定技術(shù)轉(zhuǎn)變，其規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大市場的消費(fèi)需求，在這性價(jià)比上有著一定的優(yōu)勢。

3.2 吉利自身的劣勢

吉利有多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，但其產(chǎn)品的研發(fā)和投產(chǎn)無法很好做到品牌導(dǎo)入齊頭并進(jìn)，由于產(chǎn)品線的缺失，新產(chǎn)品的出現(xiàn)也就存在一個(gè)“難產(chǎn)”的情況。再到一個(gè)自主國內(nèi)汽車企業(yè)都有面對(duì)的一個(gè)難題，面對(duì)中外合資的汽車產(chǎn)業(yè)打壓，雖說他們在國內(nèi)一些二三線城市有一定的銷量，但到一線大城市受眾就顯得有些小。再到國際大市場也就面對(duì)一些西歐、北美這些市場時(shí)候也會(huì)顯得力不從心，無法真正與國際大品牌抗衡。

3.3 吉利外在的機(jī)遇

首先“走出去”作為我們國家一個(gè)長期的國家戰(zhàn)略，還有今年，也就是2017年《推進(jìn)“一帶一路”貿(mào)易暢通合作倡議》的發(fā)布，我國對(duì)于自主產(chǎn)業(yè)的對(duì)外發(fā)展提供了強(qiáng)大的政策支持，借著我國一直良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢與政策對(duì)外牽線搭橋，這都將會(huì)為吉利汽車帶來更為廣闊的國內(nèi)市場與國外市場。

3.4 吉利外部的威脅

國際汽車市場發(fā)展迅猛，意味著競爭也十分的強(qiáng)烈，吉利無論如何都將會(huì)面對(duì)其他汽車企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。以及吉利的低價(jià)汽車產(chǎn)品進(jìn)入，必定會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口國同類型產(chǎn)品遭遇打壓，海外貿(mào)易壁壘與關(guān)稅的歧視也會(huì)是吉利要面對(duì)的威脅問題。

4 吉利的國際化道路總結(jié)以及對(duì)于臺(tái)州民營企業(yè)國際化發(fā)展啟示

4.1 總結(jié)

以成本優(yōu)勢為競爭基礎(chǔ)，在國內(nèi)市場與出口上增長，擴(kuò)大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得價(jià)格依舊保持優(yōu)勢。在國際化局面中布局生產(chǎn)，有著七大海外工廠，提升了生產(chǎn)水平，進(jìn)而擴(kuò)了形成了規(guī)模效益。將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展實(shí)踐，借助沃爾沃的品牌影響力提升自身的品牌形象，注重提升其品牌價(jià)值及安全價(jià)值。這不但提升了吉利在高端汽車領(lǐng)域的進(jìn)程，讓吉利在國際市場上的知名度有了顯著提升。推動(dòng)轉(zhuǎn)型，提升技術(shù)，加強(qiáng)創(chuàng)新。

4.2 啟示

吉利集團(tuán)為臺(tái)州民營企業(yè)的轉(zhuǎn)型與國際化發(fā)展提供了個(gè)很好的路子。在國際市場，臺(tái)州民營企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在現(xiàn)有典型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，企業(yè)該如何創(chuàng)建品牌、培育自主品牌，筆者有如下幾點(diǎn)啟示：第一，從自身出發(fā)，放眼國際。如今的臺(tái)州民營企業(yè)在國內(nèi)都有著一定銷路，但與此同時(shí)不可忽略的是自身產(chǎn)品如何，是否質(zhì)量過硬，是否生產(chǎn)形成規(guī)模？再到世界，切不可只守著國內(nèi)這一畝三分地，要有一種國際的眼光去尋找從國內(nèi)到世界的一個(gè)起點(diǎn)，把握國際行情方向，建立合理的戰(zhàn)略選擇，瞄準(zhǔn)品牌，瞄準(zhǔn)營銷，瞄準(zhǔn)創(chuàng)新。第二，改變臺(tái)州民營企業(yè)過去重銷售輕服務(wù)的做法，重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。產(chǎn)品價(jià)值鏈的微笑曲線告訴我們產(chǎn)品的研發(fā)、核心配件與產(chǎn)品售后服務(wù)占有著極高的收益，臺(tái)州民營企業(yè)可以做到規(guī)模效益生產(chǎn)，大批量的銷售，但卻忽略前后帶來的高收益，所以在今后的國際化銷售中，要做到研發(fā)與售后服務(wù)并進(jìn)，不要一味與國外產(chǎn)品作價(jià)格戰(zhàn)，而是質(zhì)量與服務(wù)換取企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。第三，全球化是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，臺(tái)州民營企業(yè)在抓住出口機(jī)遇同時(shí)一定要應(yīng)對(duì)好國際貿(mào)易摩擦。2015年上半年，臺(tái)州企業(yè)共出口報(bào)損167起，比去年同期增長了80%，報(bào)損金額高達(dá)上億元。這種情況是在吉利對(duì)外銷售還有其他臺(tái)州企民營業(yè)都要面對(duì)的，這種比較嚴(yán)峻的形勢下一定掌控好國際市場，也要培養(yǎng)相關(guān)國際貿(mào)易人才應(yīng)對(duì)國際化變換挑戰(zhàn)。

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