麗江瑪咖精準(zhǔn)營銷策略探析

文/王麗坤，麗江師范高等專科學(xué)校

1 麗江瑪咖基本情況

瑪咖是原產(chǎn)南美洲的一種十字花科植物，在秘魯有廣泛種植，葉子橢圓，根莖形似小圓蘿卜，可食用，是一種純天然食品，營養(yǎng)成分豐富，有滋補(bǔ)強(qiáng)身的功效，有“南美人參”之譽。

云南麗江自2002年引種、試種瑪咖成功以來，通過近10年的探索，基本掌握了瑪咖種植技術(shù)。在麗江十二五規(guī)劃中被確定為帶動高寒山區(qū)脫貧的新興支柱產(chǎn)業(yè)，2011年——2015年瑪咖產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長，2015年瑪咖產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到峰值，種植面積高達(dá)148000畝。

但好景不長，瑪咖產(chǎn)業(yè)繁榮表面下的隱憂在瑪咖的瘋狂擴(kuò)張中加速顯現(xiàn)出來：產(chǎn)品線單一、農(nóng)藥超標(biāo)、土地不輪作、價格忽高忽低、夸大功效胡亂炒作。這些問題在2016年突出地爆發(fā)出來，最直接的表現(xiàn)就是市場上瑪咖供過于求，價格暴跌，整個瑪咖產(chǎn)業(yè)一下陷入谷底，停滯不前。

2 瑪咖營銷管理存在的問題

瑪咖產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)這樣的情況不是一蹴而就的。從根本來說，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、宏觀調(diào)控機(jī)制不完善，行業(yè)自律門檻低，市場自我調(diào)節(jié)機(jī)制不健全，都是造成瑪咖現(xiàn)狀的原因。本文僅從市場營銷的角度，分析瑪咖產(chǎn)業(yè)存在的問題。瑪咖產(chǎn)業(yè)在營銷管理過程中，主要存在幾個問題：

2.1 瑪咖經(jīng)銷商的規(guī)模化營銷理念局限

和許多的農(nóng)產(chǎn)品營銷者一樣，瑪咖經(jīng)銷商同樣遵循傳統(tǒng)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，主要依靠擴(kuò)大種植規(guī)模，形成產(chǎn)品增量的方式來降低單位產(chǎn)品成本。瑪咖產(chǎn)品上市以來，種植面積連年大幅增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出政府指導(dǎo)面積，而產(chǎn)品種類單一的情況卻幾乎沒有改變。隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高和需求差異化的顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的規(guī)模化無差異型市場策略的生存空間日益狹小，連鎖反應(yīng)引起的低價傾銷模式嚴(yán)重壓縮了瑪咖經(jīng)營者的利潤空間。當(dāng)數(shù)量超過市場的承載量，瑪咖開始大量地庫存積壓。

2.2 瑪咖產(chǎn)品對自身及其消費者的市場定位不準(zhǔn)確，營銷效果不理想

瑪咖產(chǎn)品上市以來，一直以“壯陽補(bǔ)腎”的保健食品身份，在市面上流通和銷售。產(chǎn)品功效定位簡單，不夠全面、準(zhǔn)確。瑪咖其實還具有增強(qiáng)體力抗疲勞、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩衰老、減輕壓力緩解焦慮、抗腫瘤等保健作用， “壯陽補(bǔ)腎”的功效定位局限了瑪咖消費群體。另一方面，瑪咖產(chǎn)品沒有保健品小藍(lán)帽標(biāo)志，其藥用價值也沒有確切的臨床數(shù)據(jù)，難以和保健品、藥品形成明確的競爭，身份尷尬。這些因素都影響了瑪咖的市場擴(kuò)展空間。

由于對目標(biāo)消費群體的特征及其獲取信息的渠道把握不夠精確，在宣傳上不得不遍地撒網(wǎng)，運用電視、報紙、戶外廣告等多種媒體展開信息轟炸，促銷成本猛增。為了吸引消費者眼球，不惜進(jìn)行概念炒作和夸大宣傳。短期效益明顯，長期收益難以持續(xù)。

2.3 瑪咖從種植到銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈渠道混亂，缺乏管理

瑪咖從選種、育種到采收加工，缺乏一系列具體的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范。很多農(nóng)戶根據(jù)瑪咖市場行情盲目跟風(fēng)，隨意種植瑪咖，管理過程中缺乏科學(xué)指導(dǎo)，品質(zhì)差別很大。采收上市后品牌店、藥店、個體農(nóng)戶、小商販均有銷售，價格不等、產(chǎn)地不一、良莠不齊，一般消費者難以區(qū)分，產(chǎn)生惜購的心理，瑪咖銷售困難。

3 瑪咖精準(zhǔn)營銷策略

3.1 數(shù)據(jù)挖掘找準(zhǔn)最有價值的目標(biāo)消費群體作為突破口

首先，必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)充分挖掘目標(biāo)消費群體的所有相關(guān)數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)越全面，了解消費群體信息才能越充分。其次要運用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，對獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理、分析、歸納，掌握目標(biāo)消費群體的生活態(tài)度、消費水平、購買習(xí)慣和購物偏好等詳細(xì)信息，找準(zhǔn)消費群體的真正需求，把處于亞健康狀態(tài)、注重健康養(yǎng)生、有調(diào)理體質(zhì)需要的中高收入家庭消費群體作為最有價值的目標(biāo)消費群，瞄準(zhǔn)該細(xì)分市場來定位，增強(qiáng)營銷的針對性和目的性，提高營銷回報。

3.2 將營銷信息精準(zhǔn)投放目標(biāo)客戶

應(yīng)了解目標(biāo)消費群體經(jīng)常使用、習(xí)慣使用的獲取信息渠道，有針對性地投放產(chǎn)品營銷信息。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及，移動終端微平臺和APP的應(yīng)用是不錯的選擇。選擇微平臺主要考慮其品牌粘性和實用的特點，APP可以通過掃描二維碼信息或關(guān)注公眾號的方式下載，方便易操作。

經(jīng)銷商可開設(shè)微信公眾號或微博，發(fā)心靈雞湯式博文、百科知識型段子吸引粉絲關(guān)注；運用小視頻等形式推介瑪咖烹飪技巧等實用生活知識，通過直播現(xiàn)場展示瑪咖的功效價值，讓微平臺嵌入消費群體日常生活和飲食活動當(dāng)中，增加可信度和客戶粘性；通過發(fā)優(yōu)惠券、抽獎等形式鼓勵消費群體在其朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，通過病毒營銷實現(xiàn)信息迅速擴(kuò)散。

3.3 實行精細(xì)化營銷管理

從瑪咖種植源頭抓起，由政府、行業(yè)或企業(yè)出臺一系列相關(guān)的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)和評估體系，確保瑪咖從選種、育種、育苗、栽培、采收、加工到銷售各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化操作。標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量的瑪咖上市后，為避免與其他產(chǎn)地和不同質(zhì)量等級的瑪咖混淆，應(yīng)統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量評定標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品形象、統(tǒng)一標(biāo)簽、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一貨架擺放、統(tǒng)一管理，鼓勵市場良性競爭，促進(jìn)瑪咖農(nóng)產(chǎn)品分等分級按質(zhì)論價，將整個瑪咖產(chǎn)業(yè)鏈從種植源頭到銷售及售后服務(wù)全過程，統(tǒng)一化、規(guī)范化、市場化管理，開展每個環(huán)節(jié)精細(xì)化的全面營銷管理。

3.4 全程服務(wù)精益控制

對客戶可采取會員制管理制度，建立僅對會員開放的行業(yè)信息平臺，根據(jù)會員訂貨數(shù)量實行價格折扣，優(yōu)先對會員提供服務(wù)、處理投訴。通過多種形式建立會員特權(quán)，增加客戶點擊率，建立客戶粘性，形成客戶忠誠。另外還要根據(jù)客戶的購買量、購買頻率及對公司營銷的配合程度等劃分會員等級，對不同等級的客戶提供不同層次、個性化、有差異的服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。

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