杭州小籠包和許仙的共同點是，他們都是虛構的

許崧

前幾天回杭州省親，在知味觀吃飯。這家杭州老店的小籠包很有名，在城里開了很多分店。我去的這家是間小店，鄰桌一對大叔大嬸坐得離我很近，聽言談是來杭州旅游的。他們抱怨怎么在杭州到處都找不到杭州小籠包，吃來吃去的味道還不如鄭州的小籠包好吃。一番話說得我很想去鄭州吃一回。

小籠包在江浙一帶是尋常點心，并非杭州專屬，因而并沒有“杭州小籠包”這個稱謂。雖然并沒有認真考證過，我猜杭州不太會有家店叫“杭州小籠包”，不然也太沒有常識了。江浙地區的小籠包能冠以原產地標簽的，只有上海市郊的南翔小籠（而且不可以帶個“包”字），和甜度驚人的無錫小籠包（這個可以有個“包”字）。全國到處出現的“杭州小籠包”，跟以前那個“加州牛肉面大王”一樣，是借了別人的地名做自己的生意，在本地并不存在。蔡瀾先生以前認為海南雞飯也是同類事物，后來才知道是一場誤會。海南是真有海南雞飯的，但加州是真的沒有加州牛肉面。

某種食物，貼上一個原產地標簽，有了來路和出處，似乎就擁有了某種合法性，因而也就容易被消費者相信，方便了名聲的傳播。重慶火鍋、蘭州拉面、天津麻花、黃橋燒餅、潮州魚生，數不勝數。國外也是一樣。意大利面、西班牙海鮮飯、費城芝士牛排、馬賽魚湯、土耳其咖啡，等等。

一個地方創造了某種膾炙人口被大家認同，是一件很令本地群眾驕傲的事情。我在伊朗的一座小城里，遇到過語言不通的路人甲乙丙丁，一個個全都無比熱情地把我帶去小攤或小店前，每個人都買一只本地燒餅來給我嘗嘗，以至于我最后只能以一種夸張顯眼的姿態拿著他們的驕傲走在路上，免得還有更多源源不斷的驕傲向我涌來。我實在吃不下也吃不消了。但是他們希望我不要錯過、希望我喜歡他們的特產的熱情，我不僅感受到，而且印象極為深刻。

但假造一個名聲就沒這么有意思了。我身為一枚杭州土著，看到杭州小籠包的招牌并不會有絲毫的得意，反而覺得他們給我添了很多麻煩。我出于一個杭州人的義氣，需要不斷解釋：“不不不，杭州沒有，杭州小籠包的，就跟杭州男人不是許仙一樣。那些都是虛構的……”

卻也都是徒勞。標簽實在太好用了。我們大腦的記憶模式就像是中藥房的柜子，每天接收來的信息都會被貼上標簽，再分門別類裝進一只只小抽屜里去。以后要翻找什么，就先去看看小抽屜上貼著的標簽。找對標簽，打開抽屜，八九不離十。在這個信息爆炸的年代，若不是有這樣一個管理系統，我們可能早就崩潰了。這是我當年在做廣告時學到的知識。比較神奇的是，據說我們的每只抽屜平均只能裝七樣東西，不信你可以隨便選一個標簽打開你的抽屜數數看。比如先試試“電視機”，再打開“進口電視機”、“國產電視機”和“科技公司撈過界來做的電視機”之類的抽屜，看看自己能數出多少來。

一張好用的標簽有很強的傳播力，而且大眾并不在乎標簽所代表的含義是否正確和準確，“杭州小籠包”就是個很好的例子。這兩個特性組合在一起，給廣告和傳播行業提供了巨大的生存空間。

這空間有多巨大呢？這么說吧，這世界上許多由最聰明的腦袋創辦和經營、估值驚人、盈利能力一流的科技企業，他們給自己貼上、或者慫恿大家給他們貼上了很多眼花繚亂的炫目標簽，偏偏不提他們本質上其實就是以廣告為生的企業。我甚至懷疑他們是故意的。

知道谷歌的拉里·佩奇、臉書的扎克伯格、阿里巴巴的馬云他們有什么共同點不？答案是，他們都是廣告人。