流量明星消亡史

劉丹如

流量是互聯網上的狂歡，遷移到讓大眾觀看的影視作品里，流量明星帶動收視只是一個偽命題

最近，鹿晗的粉絲們恨透了黃牛。由于這群票販子在10月6日鹿晗北京工體演唱會門口賣打折票，“心懷惡意”的媒體們紛紛以此為證據唱衰鹿晗人氣，說他已保不住頂級流量的位置。

被痛恨的還有一眾虎撲直男，他們同樣承受著粉絲在微博上的痛恨與詛咒。11月，吳亦凡發布新專輯，粉絲們眾籌將他的新歌刷上了歐美iTunes榜單，力壓歐美包括愛莉安娜·格蘭德和Lady Gaga等一眾巨星，震驚歐美音樂圈，也因此引起了虎撲網上的嘲諷。這是2018年，吳亦凡第二次因為專業水平在虎撲遭到群體性攻擊，上一次是在虎撲被質疑嘻哈水平。

短短幾年，以鹿晗和吳亦凡為代表的流量明星，登上娛樂圈食物鏈最頂端，直到2018年的到來。

從年初開始，多部大IP+流量明星的大制作收視與口碑雙撲，同時被沒有采用流量明星的《延禧攻略》《鎮魂》等電視劇反殺。號稱四大流量的小生幾乎人手一部撲街作：鹿晗有創造了湖南衛視最低收視的《甜蜜暴擊》;楊洋有投資6億元+名導張黎加持的《武動乾坤》，最終首播收視率僅有0.33;吳亦凡加流量小花唐嫣主演的《歐洲攻略》雖有梁朝偉擔綱，仍只拿到3.6的豆瓣評分及1.5億的慘淡票房……

或許只有災年能形容流量明星2018年的崩塌。因為不僅僅在名氣和觀眾口碑上，流量明星們迎來了全面水逆。在行業內部，影視公司們和視頻網站也在重新衡量明星的投資收益價值，甚至營銷公司也把數據評測模型里男女主角所占的權重悄悄下調。

頂級流量造夢史

“粉絲們絕對不能承認鹿晗已經糊了。”曾經是資深鹿飯的曉景告訴記者，“因為在過去幾年里，鹿晗固粉最重要的人設就是最強流量。”

2014年，鹿晗從SM解約回國。回國之前，鹿晗已經是EXO組合的人氣擔當，粉絲大多為活躍韓粉，關注韓星并熟悉組織應援偶像的所有套路。這些都為鹿晗在國內的爆發進行了積淀，但距離突破飯圈為大眾所知卻還有很厚的圍墻。

2018年9月8日，第十四屆長春電影節閉幕紅毯上的鹿晗

直到鹿晗回國后與國內頂級經紀人楊思維簽約。2008年到2014年間，楊思維曾擔任范冰冰工作室的宣傳總監，一手操盤范冰冰從“金鎖”翻身為“范爺”等諸多經典營銷案例，逐步將范冰冰打造成了國內最具商業價值的女明星。2014年，楊思維離開范冰冰成立自己的經紀公司壹心娛樂，并簽下剛剛回國的鹿晗。

對于大多數中國觀眾而言，鹿晗是一個從數據中跑出來的明星。2014年，在沒有任何出圈的音樂作品和影視作品的情況下，他就擊敗了謝霆鋒等傳統明星，成為百度根據數字內容量、關注度、參與度三大維度統計出的“男星品牌數字資產”的冠軍。當百度在新浪微博公布這個結果后，短短一周內，這條信息的閱讀量高達1.2億次。

作為經歷過國內數次娛樂圈變遷的經紀人，楊思維曾說：“以鹿晗回國為標志，一種全新的追星模式拉開序幕。”在此之前，從未有明星靠數據而不是作品贏得公眾的矚目，但在鹿晗身上，數據成為了最大的亮點。

自此之后，爭搶娛樂圈資源的明星無一不以數據來證明實力，微博粉絲數、評論數、轉發數、作品播放量……成了衡量明星商業價值最重要的根據。

楊思維深諳營銷對于流量明星的重要性，她曾表示，巨星的時代已經過去。“那我們面對的問題是什么？就是社群化，一類人共同喜歡一個明星？所以在這個過程下，如何去制造、包裝明星，是我們整個行業都要面對的一個狀況。”

為了更好地宣傳和包裝旗下的明星，楊思維所在的壹心娛樂培養了超過400個微博營銷號，這些營銷號跟有組織的粉絲團體共同形成明星的宣發隊伍。

在長期有規劃的粉絲運維下，鹿晗的粉絲早已具有極強的戰斗力和存在感。GQ雜志曾專門報道鹿飯這一群體，形容他們是“體系龐大、分工細致、行動力極強的粉絲帝國”。

粉絲助推流量爆發

“2014年這一波出來的明星，實際上都是趕上了粉絲經濟的風口。”偶像經紀公司原際畫的CEO、TFBOYS前經紀人黃銳告訴記者，在他看來，這一波流量明星的出現跟10年前李宇春那屆《超級女聲》的走紅本質相同，都是粉絲經濟的爆發。

黃銳是國內最早關注偶像行業的從業者，大學還沒畢業，他就加入TFBOYS所在的經紀公司時代峰峻，并在2010年就從校園挖掘出了包括王俊凱等具有潛力的少年，加入TF家族進行培養。

參加活動的李易峰和陳偉霆

TFBOYS出道剛剛一年，就被粉絲投票送到了音悅臺的年度盛典上，拿下“中國內地最具人氣歌手獎”和“音悅直播人氣歌手獎”兩大重磅獎項，自此進入大眾視線。“當時公司并沒有那么多錢和能力把孩子們送到那么大的平臺上去，完全是粉絲靠著努力和砸錢把TFBOYS推紅。”黃銳說。

與2005年超女那一代的粉絲相比，新時代的粉絲具備了傳統營銷公司都未必擁有的社交營銷能力。而作為傳統明星背后的推手，不論楊思維還是黃銳最初都被這股強大的粉絲能力震驚。“即便超女時期，粉絲也沒有現在這么大的話語權，但現在不少流量明星的粉絲都會直接干涉經紀公司的決策。”黃銳感嘆。

2017年，黃銳創立了自己的偶像經紀公司原際畫，直到現在，他都覺得平衡粉絲需求與經紀公司之間的尺度是一項巨大的工程。但在2014年，受到粉絲經濟的沖擊，絕大多數手握流量明星的公司都被市場的強烈需求沖昏了頭腦。

黃銳回憶起2014年，每天都能接到源源不斷的合作邀約。那時中國偶像市場遠沒有今日的繁榮，可供廠商選擇的對象十分有限，以鹿晗為代表的歸國四子、靠著《古劍奇譚》《盜墓筆記》等影視劇爆紅的李易峰、楊洋，以及一夜爆發的TFBOYS成為了整個行業的寵兒。由于自帶粉絲與話題度，娛樂行業的資源幾乎全部涌向了這些出道時間并不長的年輕藝人。2014年，TFBOYS接到第一個代言，到2016年時，代言價格已經翻了40倍。

彼時，影視行業的招商會中，最搶手的標的莫過于流量明星參演的作品，鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等人也被冠上“PPT四大神獸”的名號——只要PPT上標明有他們出演，招商都會格外順利，沒人關注劇本和制作班底。

流量的偽命題

重金相聘的資本不會料到，流量是互聯網上的狂歡，遷移到讓大眾觀看的影視作品里，流量明星帶動收視只是一個偽命題。

2017年開始，爆款劇的名單不再由流量明星主宰。《白夜追兇》《人民的名義》等現實題材的影視劇成了年度劇王，《鎮魂》和《延禧攻略》等沒有采用流量明星的作品吊打了同期所有大IP+流量明星的組合。主打一線明星的綜藝同樣收視慘淡，據騰訊發布的《2017娛樂白皮書》數據顯示，依靠流量明星所支撐的節目在收視趨勢上大幅縮水，最高下降33.7%。

“今年有大明星參與的項目慘敗的太多了，最終拖累的投資商和廣告主也不計其數。”一位剛剛從營銷公司離職的工作人員告訴記者，公司的上一個網綜主打明星+選秀模式，因為播放量慘淡，最終冠名商不僅沒有支付剩下的2000萬元尾款，還在行業內拉黑了營銷公司，“說是以后再也不和我們公司進行業務往來了。”

僅僅用了一年，流量明星就被觀眾打入冷宮。人們除了在票房上用腳投票，更發起了一場針對流量明星的輿論“批斗”。在豆瓣上，任何劇只要打上流量明星參演的標簽，起始評分都會被拉低。

2018 年6 月10 日，南京市，NINE PERCENT感謝粉絲見面會活動現場。NINE PERCENT是由綜藝節目《偶像練習生》中的九人組成

在那些打一星的觀眾眼中，演技差、不敬業是流量們最大的原罪，他們拿著動輒上億元的天價片酬，卻通過摳圖、替身、倒模等方式不斷制造垃圾劇，被戲謔為“配臉演員”“表臉藝術家”。娛樂營銷數據網站Vlinkage曾做過一次2015-2017年爛劇率100%的演員統計，鹿晗、迪麗熱巴、張藝興等人都有上榜。

整個行業都開始反思流量明星真正的價值以及帶來的問題。第一個問題就是：在電影電視劇中，流量明星到底發揮多大的作用？

黃銳覺得，過去人們最大的誤解就在于夸大了流量藝人帶動票房的能力。在他看來，偶像最重要的資本是核心粉絲數，也就是愿意為他付費的那一群人。根據他的經驗，很多微博粉絲數在幾百萬左右的偶像，核心付費用戶在幾萬左右，如果電影本身的品質不過關，即便這些核心粉絲二刷三刷，也不能拯救大體上的票房——作品本身不好，用流量明星也帶不動。

仿佛為了印證黃銳的觀察，粉絲9860萬的楊冪，最近上映的轉型電影《寶貝兒》票房只有2400萬元。

娛樂營銷公司世紀鯤鵬的CEO楊宗靈則從另外一個角度給出了答案。一位知名經紀人曾告訴他，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。”在楊宗靈看來，所有押注演員而非制作班底的作品收益風險都極高，流量明星的實際宣傳價值十分有限，“你想想，2000個人就能在微博掀起一次熱搜，搞出很大的聲勢。”

這種聲勢對于電視劇的播放量有一定影響，但隨著資本和影視公司押在流量明星身上的賭注過大，電視劇網劇數據注水的問題也越來越嚴重。對于目前頭部電視劇播放量動輒破百億的現象，知名網劇制作人白一驄就直言道：“僅僅三四年時間不可能出現幾百倍的增長，很多播放量都是匪夷所思的數字，我們的播放量一直有問題的。”

編劇宋方金直斥：現在的電視劇創作的環節里面，非常可怕的是在成本里面增加了一項叫做“維護數據”，根據中國電視劇制作產業協會的調查報告，這個費用是25萬到40萬元一集。

愛奇藝數據研究院院長葛成志也表示：“今天我們每個客戶在和視頻網站合作的同時，也會請第三方公司花幾十萬甚至上百萬的費用對廣告流量進行審計，確保這個廣告投放是真實可靠的。”

2018年9月，為了杜絕刷量的現象，愛奇藝關閉了前臺的播放量顯示。作為最早引爆自制網劇網綜行業的平臺，這家視頻網站終于對外發出想要結束流量時代的信號。而在更早之前，包括優愛騰三家在內的多家平臺聯合發布了抵制天價片酬的聲明。

無論是行業還是觀眾，留給流量明星轉型的耐心和時間都不多了。

資本助虐，偶像迭代

“流量”一詞來源于互聯網，最初用來形容訪客數。2014年，偶像們迎來人氣的集體爆發后，“流量明星”開始用來形容高人氣、高話題度的偶像，如同能聚集流量的互聯網產品，總是格外受到行業——尤其是資本的青睞。

熱錢涌入市場后，資本用慣用的互聯網思維打造了快速生產影視作品的方法。接受自媒體采訪時，編劇宋方金指出：資本進來以后，發現控制不了編劇、導演和演員，于是發明了一個大IP（的概念），像一個筐把所有的東西裝在里面，把其他所有的創作環節（編、導、演）矮化為工具，編劇、導演、制片人、演員不再占據影視作品的主體生產地位。

“把所有的創造環節工具化，是互聯網資本的對于影視文化市場帶來最大的一個變化，這個變化是具有摧毀性的。”宋方金說。

資本是逐利的。以國產電視劇為例，因為是按集賣錢，要想收回付給明星的片酬成本，就要在合同檔期內拼命地趕戲，在固定時間內拍出最長的劇集長度。韓劇一般6天拍一集，美劇則是8天，國產電視劇的平均狀況是3天一集。

在這種環境中成長的未成年人被灌輸了大量爛劇審美，并形成一種流行文化。這種文化隨著一代代更年輕受眾進入市場，也在發生變化，其中極為明顯的一點就是：快速迭代的年輕化。

從2014年到2018年，在這一波流量明星的爆發浪潮中，鹿晗一直被視為頂級流量的標桿，這個身份曾給他帶來了巨大的商業價值，與此同時，他的人氣跌漲也成為解讀娛樂行業風向的最佳標本。實際上，過往幾年一直有聲音唱衰這些陸續開始進入30歲的流量明星，但今年的形勢格外嚴峻。

層出不窮的新偶像或許是最大的沖擊來源。打開微博人氣排行榜，占據前10的明星一半是《偶像練習生》《創造101》等火爆選秀節目推出的新人，相比同樣靠人氣出道的前輩，這些平均年齡不足23歲的新鮮面孔吸引了飯圈更多的目光。

黃銳設置了三個梯度來考量自家藝人的培養過程：第一層是偶像，有知名度有人氣，有一定的核心粉絲群。不管是原際畫培養的藝人，還是今年從選秀節目里出來新偶像，都屬于這一層面。第二層是流量明星，與偶像相比，后者突破了圈層為大眾所知，有話題度和更大的商業價值。第三層是巨星，是流量明星通過轉型擁有了自己的代表作，不再需要依靠粉絲拉動票房和收視，也能經得起市場的考驗。

“目前的流量明星們都是卡在了第二層，沒能及時轉型，張藝興算是比較成功的。”黃銳說，新偶像很難復制上一代流量明星的成功。

從野蠻生長到建立秩序，任何一個行業都會經歷類似的過程，流量明星也不例外，只是有人在新秩序建立之前就已經清醒了過來，而有的人還在數據和粉絲堆砌的迷夢之中不可自拔。

博派資本專注研究粉絲經濟的投資人Pheona就表示，過去很多人不明白流量明星的含義，甚至流量明星身處其中也不自知，“流量明星本身就是流動的，今天是鹿晗，明天可能是朱一龍，不會有人永遠是流量明星。”

來源：AI財經社 （ID ：aicjnews）