基于供求關(guān)系的天然氣市場營銷策略

文/吳浩，陜西省天然氣股份有限公司

1 前言

目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已不同程度融入了各行各業(yè)中，天然氣工業(yè)也不例外。從上游的天然氣勘探、開發(fā)，中游的天然氣儲運(yùn)（包括配送）到下游的天然氣利用，大數(shù)據(jù)技術(shù)全方位附著在產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，對其產(chǎn)生不同程度的影響。作為處于天然氣工業(yè)下游銷售環(huán)節(jié)的天然氣分布式能源，大數(shù)據(jù)技術(shù)又能對其產(chǎn)生什么樣的作用，這值得思考。

2 中國天然氣發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 天然氣勘探獲得系列重大發(fā)現(xiàn)，儲量持續(xù)高峰增長

新世紀(jì)以來，全國勘探發(fā)現(xiàn)了萬億立方米級氣田（區(qū)）4個、千億立方米級氣田15個，年均新增探明儲量連上新臺階，“十五”期間年均新增儲量5362億立方米，“十一五”期間年均新增儲量614 0億立方米，“十二五”期間年均新增儲量7841億立方米，探明儲量進(jìn)入了高峰增長階段。截至2016年年底，全國累計(jì)探明天然氣（含非常規(guī)氣）地質(zhì)儲量14.9萬億立方米，其中頁巖氣5441億立方米，煤層氣6928億立方。南海北部天然氣水合物試采獲得突破，開辟了天然氣勘探開發(fā)新領(lǐng)域。

2.2 天然氣產(chǎn)量快速增長，非常規(guī)氣發(fā)展迅速

中國天然氣產(chǎn)量由2001年的303億立方米增長到2016年的1371億立方米（含非常規(guī)氣），年均增長10.6%，形成了“西氣東輸、北氣南下、海氣登陸”多元互補(bǔ)供應(yīng)格局。統(tǒng)計(jì)顯示，近年來，受市場銷售制約，天然氣產(chǎn)量增速大大放緩，2015年增長3.7%，2016年僅增長1.6%。其中，常規(guī)天然氣產(chǎn)量連續(xù)兩年微降，但非常規(guī)氣獲得了快速發(fā)展，產(chǎn)量顯著增長。頁巖氣開發(fā)實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，成為繼美國、加拿大之后第三個實(shí)現(xiàn)頁巖氣工業(yè)化開發(fā)的國家。20 16年中國頁巖氣產(chǎn)量78億立方米，煤層氣產(chǎn)量46億立方米，合計(jì)約占全國天然氣總產(chǎn)量的9.0%。

2.3 天然氣消費(fèi)量快速增長，對外依存度大幅攀升

中國天然氣消費(fèi)量由2001年的274億立方米增加到2016年的20 58億立方米，年均增長14.4%，增幅約為同期世界平均水平的7倍。近年來，受氣價偏高和政策不完善的影響，天然氣消費(fèi)增速明顯放緩，2015年增速跌破兩位數(shù)，僅為6.9%，2016年進(jìn)一步下降至6.6%。“十二五”以來，天然氣進(jìn)口量快速增加，2016年進(jìn)口721億立方米，比2010年增加了3.4倍，對外依存度由15.8%上升至35.0%，初步形成了中亞、中緬管道氣，以及東南亞、澳大利亞、中東等L NG的多元進(jìn)口格局。

2.4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得較大發(fā)展，全國管網(wǎng)互聯(lián)互通初步成型

截至2015年底，全國建成陜京線、西氣東輸、川氣東送等長輸管道，總里程約6.4萬千米，一次輸氣能力約2800億立方米，天然氣主干管網(wǎng)已覆蓋除西藏以外的全部省市區(qū)；累計(jì)建成LNG接收站12座，總接收能力達(dá)4380萬噸/年；累計(jì)建成地下儲氣庫18座，有效工作氣量55億立方米/年[2]。建成了中亞A/B/C管道、中緬天然氣進(jìn)口管道，在建中俄天然氣管道東線。

3 天然氣市場營銷策略體系構(gòu)建

結(jié)合我國天然氣市場競爭實(shí)踐，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場營銷策略體系。

3.1 目標(biāo)市場天然氣供不應(yīng)求情況下的營銷策略

在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟(jì)效益、戰(zhàn)略性的市場布局、完善社會形象、提升企業(yè)市場地位等，具體策略如下：

（1）遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場；以自有資源進(jìn)一步鞏固和開拓市場，實(shí)現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級管網(wǎng)，增強(qiáng)對遠(yuǎn)距離市場的控制力。

（2）社會和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先策略。天然氣市場是一個復(fù)雜龐大的市場，對企業(yè)的回報既有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會效益如樹立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價值等，因此選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩方面均較好的天然氣市場。

（3）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合地點(diǎn)的分布式能源項(xiàng)目。

（4）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會城市和重點(diǎn)城市，通過合資合作的方式建設(shè)城市 LNG 儲配調(diào)峰站；做好 CNG 母站網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開展 LNG 加氣業(yè)務(wù)；通過氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃?xì)饨?jīng)營商聯(lián)合投資建設(shè)工業(yè)園區(qū)的燃?xì)獍l(fā)電廠、燃?xì)夤荆瑢?shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

3.2 目標(biāo)市場天然氣供大于求情況下的營銷策略

天然氣市場供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：① 在整體供不應(yīng)求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；② 在整體供不應(yīng)求的局面下，某一時段出現(xiàn)供大于求；③ 整體市場出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：維護(hù)和保持現(xiàn)有市場、尋機(jī)開發(fā)新市場、培育未來市場等。具體策略如下：

（1）客戶吸引策略。重點(diǎn)完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)，對于管線正在建設(shè)或已有管網(wǎng)但無企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。

（2）增供吸引策略。對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。

（3）搶占市場策略。在氣源多元化、競爭復(fù)雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場。

（4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時認(rèn)真解決供用氣中的問題；加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時反饋客戶需求；加強(qiáng)宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠度。

（5）順價策略。重視企業(yè)外購氣順價銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購氣的銷售配套準(zhǔn)備工作，做好外購氣推價工作。適時以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長期合同，提高合同對供用雙方的約束力。

3.3 目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略

市場細(xì)分指把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程，每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場細(xì)分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場細(xì)分、省級市場細(xì)分、用戶性質(zhì)細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。差異化營銷是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標(biāo)市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。具體策略如下：

（1）價格差異化策略。針對不用的用戶，按國家和企業(yè)規(guī)定的價格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩簟⑻烊粴獍l(fā)電用戶等細(xì)分市場，采取有差異的價格銷售天然氣。

（2）渠道差異化策略。實(shí)現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場的接觸，不同的目標(biāo)市場對應(yīng)著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長輸管道還是終端市場管道等；② 管道設(shè)計(jì)差異化，主要指在天然氣輸送管道設(shè)計(jì)的差異化如渠道設(shè)計(jì)的長度、直徑和壓力等方面的不同；③ 渠道建立差異化，主要指針對不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對LNG 和 CNG 用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④ 渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤ 渠道維護(hù)差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護(hù)應(yīng)該差別對待。

4 結(jié)束語

隨著我國天然氣的發(fā)展，天然氣與很多新能源的競爭局面不可避免，燃?xì)馄髽I(yè)必須樹立先進(jìn)的營銷理念，加強(qiáng)市場的競爭意識，滿足市場日益多元化的需要，采取合理適宜的營銷策略，才能打開營銷工作的新局面，在激烈的行業(yè)競爭中獲取一席之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1]謝雷.西氣東輸管道公司天然氣營銷戰(zhàn)略與策略研究[D].南京大學(xué),2016.

[2]楊再勇.A公司天然氣營銷戰(zhàn)略研究[D].電子科技大學(xué),2014.

[3]康建國.天然氣營銷戰(zhàn)略分析——以四川盆地為例[J].國際石油經(jīng)濟(jì),2009,17(06):31-36+95-96.