淺析我國特色小鎮品牌影響力及其傳播優化策略

文/孫巧，雅居樂地產置業有限公司

1 引言

我國住建部、發改委、財政部于2016年7月18日公布了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，在通知中明確指出：到2020年底，我國將在全國培育出一千個左右的獨具特色、充滿活力的休閑旅游、商貿物流、教育科技、傳統文化、現代制造、美麗宜居的特色小鎮。隨后全國各地政府紛紛響應號召，結合當地的實際情況和經濟發展狀況，提出力爭在3到5年的時間內投巨資，建設并培育具有鮮明的產業特色、生態環境優美、人文氣息濃厚、多功能疊加融合、體制機制靈活的特色小鎮。目前特色小鎮正以迅猛的形式在全國發展起來。近年來，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，國民經濟得以提升，廣大人民生活水平不斷提高，在經濟的支持下人們的業余活動更加豐富，我國迎來了大眾旅游的新階段。在全國經濟發展的大背景下，各地迎來了特殊的發展機遇。特色小鎮的建設不僅能夠帶動小鎮的自身發展，更能夠極大的刺激當地區域經濟的繁榮和發展。因此，結合當地的歷史文化和自然環境資源的優勢，提升我國特色小鎮品牌影響力，對發展特色小鎮、提升特色小鎮的吸引力、全面促進和帶動各類特色小鎮的發展有著重要的現實意義。

2 相關概念闡釋

2.1 特色小鎮的基本特性

我們可以從產業特征、功能特征、形態特征、規模體量這四個方面來分析特色小鎮的基本特征，并以此為基礎來確定特色小鎮獨有的特點。特色小鎮建設的產業范圍較為廣泛，主要是以當地已經具有一定發展基礎、并且形成優勢的特色產業為基礎；特色小鎮的核心功能，包括當地的產業特色、歷史文化特色、休閑旅游特色依據社區為主，近年來，隨著我國城鎮化發展進程的加快，旅游功能特色在逐漸弱化；特色小鎮的建設主要是依據固有的行政建制城鎮作為基本依托，也可以將周邊多個具有共同特色的小鎮聚集在一起形成一個具體區域；就目前特色小鎮建設的成功案例可以看出大部分特色小鎮的建設規模保持在3平方公里左右而實際建設的面積在一平方公里左右。

2.2 品牌

品牌是市場營銷學中的一個重要概念，如今品牌這一概念已經被其他領域廣泛應用，通俗的講，品牌價值是一個品牌自身無形資產的集中體現，它主要是通過一種特定的形象、個性化的符號或信息進行識別。

2.3 品牌效應

品牌效應是指品牌在產品中的使用情況，特別是對品牌使用者的效益和品牌的影響，是品牌所有價值的體現。

2.4 品牌影響力

品牌影響力主要是指為了拓展市場、盡快占領市場、獲得利潤的能力。隨著市場經濟的發展，品牌影響力已經成為直接影響顧客對商品進行選擇的重要因素。品牌影響力是一種產品和品牌核心影響力和外延影響力的綜合體現，是外延影響力在更高層次上的提升與集中體現，其主要動力源泉和基礎是創新力和品牌力。隨著品牌選擇傾向的形成、隨著傳播資源逐漸向強勢品牌媒體的集中，實施品牌戰略、提升品牌影響力、打造品牌影響力已經成為制勝的法寶。

3 提升特色小鎮品牌影響力的重要意義

3.1 全面促進當地生態和群眾生活的發展

一直以來，生態環境和當地人民群眾的生活密切相關，而生態環境和群眾生活是構建和提升特色小鎮品牌影響力的基本出發點和目的。隨著我國新型城市化建設的不斷推進，構建優美的生態環境、改良土地資源、傳統的風貌再換新顏，已經成為全國各地為當地人民群眾打造適宜居住人文環境特色小鎮的基本目標。特色小鎮的建設所倡導的是獨特的景觀特征、鄉村風貌、，豐富而濃郁的鄉土和民族氣息、精致的人文景觀，而這一目標的實現大大推動了當地生態環境的發展，樹立了當地人民群眾對生態環境的保護意識、修復意識、改造意識。在優美的生態環境中，在豐富的自然資源支撐下，當地能夠更好的開展特色產業的發展，激發并充分調動當地廣大城鎮居民的參與熱情，以此為契機，在全面推進我國新型城鎮化建設工作的順利展開的同時，促進當地經濟的可持續發展。

3.2 促進當地旅游業的發展

在我國新型城鎮建設的大背景下，特色小鎮的建設與發展更加關注如何改善和保護當地的生態環境，如何才能對當地的自然資源和歷史文化資源進行合理而科學的開發。因此，在促進并建設當地特色小鎮建設發展的同時，很多地區將目光集中在如何開發以當地人文景觀、歷史文化、資源等為特色的旅游資源上，這已經成為特色小鎮建設中不可逆轉的趨勢。要想切實發展特色小鎮的旅游業，就必須進一步完善相關的配套服務設施，同時還必須進一步挖掘當地的其他特色，從而形成特色小鎮建設中的多種產業相依托、相互促進、共同發展的新局面。例如：我國有的地區以農業為特色構建特色小鎮，有的地區以傳統文化為特色構建特色小鎮，還有的以當地民俗和自然風景為基礎構建特色小鎮。特色產業的發展進一步推動了城鄉經濟的發展，更推動了鄉鎮的影響力，同時還為當地政府加強精神文明建設工作、改善生態環境工作、，加強當地文化保護工作提供了充足的動力源泉。在特色小鎮建設的過程中，在經過生態環境、傳統文化、特色經濟、群眾民生等多方面的改建后，區域競爭力得以提升、區域經濟得到發展。而為了能夠保持這種長久的發展狀態，當地政府必須提供大力的長期支持，而這又在另一層面上提高了當地的產業文化水平，在實現傳統產業轉型與升級的過程中，形成了區域產業鏈，促進了聯動效應和規模效應的發展。

3.3 更加凸顯出傳統文化價值和優勢產業的價值

在我國新型城鎮化建設的策略和發展規劃中，對當地原生態的保護重視程度并不高。殊不知，原生態是傳統文化的歷史延續，更是當前特色小鎮、農村特色產業中的重要環節，它的延續能夠促進農村旅游業的發展，使其更具吸引力。我國不同地區的優勢產業，是經過當地政府和人民群眾多年的努力和發展才形成的，已經具備當地的特色和實際情況。因此，特色小鎮建設的過程中當地的傳統文化、產業優勢等價值都得到凸顯，再經過多角度多層面的分析，再完善的對設計進行規劃將會進一步促進當地特色小鎮的發展。

4 特色小鎮在品牌影響力傳播方面存在的不足

4.1 特色小鎮品牌影響力傳播力度較弱

雖然近年來全國各地特色小鎮發展勢頭強勁、發展成果卓越，全國各地迅速崛起了很多具有較強品牌影響力的特色小鎮，但是由于各種因素的影響，還存在為數不少的弱品牌影響力特色小鎮，二者之間差距比較懸殊。例如：排在首位的特色小鎮與排在末位的特色小鎮在吸引投資、經濟建設、解決就業問題、促進當地經濟發展等方面的差距較為明顯。另外，即使在全國排名躋身前列的、具有較強品牌影響力的特色小鎮，也并非完美無瑕，我國特色小鎮在品牌影響力建設方面還有很多后續工作要完善。

4.2 特色小鎮品牌影響力宣傳缺乏有效方法

目前我國很多特色小鎮品牌影響力傳播過程中內憂外患重重，并呈現出逐漸增長的嚴峻態勢，隨著在全國范圍內特色小鎮的普及和推廣，全國各地特色小鎮在建設過程中相互模仿，即使一些獨具特色的設想和制度正逐漸被弱化。我國地大物博幅員遼闊，物產資源豐富，資源稟賦和產業功能上的特色逐漸趨同，很多特色小鎮的特色建設難度越來越高。

4.3 特色小鎮傳播缺乏信息時代特征

當今時代是信息大爆炸的時代，各種各樣的資訊、碎片化的信息充斥著人們的生活，每個人市場所接收信息和消化信息的能力越來越弱。任何一種傳播方式都必須高度重視，做好充分的準備，并且不斷優化、不斷進步，才能真正達到預期的傳播效果。

5 我國特色小鎮品牌影響力傳播優化策略

5.1 充分發揮互聯網及新興信息時代產物的重要作用

隨著互聯網時代的迅速發展、隨著大數據時代和云計算的到來，人們正步入海量信息環伺周生的境地，人們之間的聯絡和維系更加簡單、更加便捷，區域之間影響力的建設也早已徹底擺脫了用政府文件和會務邀請函等單一的傳播模式。我國特色小鎮品牌影響力傳播中通過應用新媒體巨大優勢。有的地方并未在社交網站、門戶網站現在當地特色小鎮的建設；有的特色小鎮在百度詞條搜索中并未體現；還有的地方特色小鎮建設在所屬地區的政府網站上，并沒有專門的版塊和實效性的新聞。在實際應用新媒體中，能夠真正意義上將新媒體運用的特色小鎮鳳毛麟角，這在很大程度上影響了我國特色小鎮的自我宣傳和價值的傳遞，更弱化了特色小鎮品牌影響力在社會各界的傳播，嚴重制約著特色小鎮品牌知名度、認知度、滿意度、忠誠度等方面的建設。因此，在我國特色小鎮品牌影響力傳播過程中，必須充分運用新媒體的力量。例如：有的特色小鎮建立了兩微一端媒介融合的實踐，即：微博和微信自媒體平臺公眾號、客戶終端，讓每一個真正想了解特色小鎮的個體只要打開手機搜索公眾號、頭條號就能看到特色小鎮最新的實時資訊；能夠通過客戶端的應用準確的對特色小鎮進行定位、了解交通路線、了解景點開放時間、了解當地的餐飲住宿及價格等系列資訊；還可以通過微視頻、直播秀等方式如親臨現場般看到特色小鎮的重大項目和表演，或在第一時間領略特色小鎮的旖旎風光。

5.2 采取科學而有效的廣告投放傳播策略

廣告在人們的生活中無處不在，或多或少的影響著人們的感知和欲求，同時對人們的行為和決策起到引導作用。因此，各領域中對廣告的應用越來越多。我國特色小鎮的建設滿足了當地社會各界的相關產業、環境、資源等多方面的需求，通過廣告的投放與傳播形式一定能進一步強化特色小鎮品牌的影響力。這就要求各特色小鎮在廣告的投放和傳播過程中必須合理而科學，這樣才能真正提高特色小鎮的知名度、認知度、美譽度，從而在提升特色小鎮品牌影響力的同時，為促進特色小鎮戰略發展目標的實現提供助力。縱觀目前我國特色小鎮廣告投放和傳播的現狀不難發現，很多特色小鎮的建設者們并沒有真正意識到廣告的巨大力量，廣告的作用并未得以發揮。另外，在廣告投放的過程中還必須保證廣告的質量，不要夸大宣傳特色小鎮。例如：我國特色小鎮在品牌影響力建設和傳播過程中英適時、適當、適宜地投放廣告，可以采取持續性的廣告投放策略，以穩定的、長期的廣告投放形式在人門心中形成一種廣告記憶點，以此來進一步穩定特色小鎮品牌的知名度、忠誠度。再如：我國特色小鎮還必須選擇匹配度較高的廣告媒體，在進行廣告投放前特色小鎮還必須對廣告媒體的市場情況進行調查，對于那些以傳統服務功能或商業政務功能為特色的小鎮，在廣告投入應該集中在傳統媒體報刊、雜志、廣播等方面；對于以健康養生和生態旅游為特色的小鎮，在廣告投放中應將側重點集中在家庭性與休閑功能的電視前，同時還必須考慮到電視頻道、電視臺、電視節目，這主要是由于不同的電視臺、電視頻道、電視節目定位了不同的目標消費群體。商業廣告雖然覆蓋率高、平臺大，但其收費也相對較為昂貴，在進行廣告投放時必須充分考慮特色小鎮的資金分配情況和經濟發展狀況，不能單純的追求廣告效果而忽略了小鎮的基礎建設，從而對小鎮的發展根本帶來了影響。

5.3 高度重視向游客的人際與組織進行傳播的策略

在我們的日常生活和工作中，人際傳播是一種最基本的方式。人們的這種口口相傳具有其他傳播方式不可替代的優勢。進入特色小鎮的群體，一定要給予他們零距離的溫馨感，讓他們用真切的感受和用心的傳達為特色小鎮品牌做宣傳，這比任何大手筆的、高大上的廣告投入和宣傳更具有影響力。例如：海寧皮革時尚小鎮之所以能在短時間內被大眾所推崇和知曉，主要與其人之間口口相傳形成的傳播效果密切相關。為了提升海寧皮革時尚小鎮的影響力，在全省下至縣市都設有往返海寧購物消費的長途大巴車，每輛大巴車都配備了專業的隨車導游，主要是長途皮革城內的品牌都會有熟客優惠和新客福利。

綜上所述，在我國特色小真的建設中必須樹立特色小鎮的品牌意識，提升小鎮品牌影響力，為促進我國特色小真的發展奠定基礎。在如今這個瞬息萬變的又紛繁復雜的時代中，我國特色小鎮在后續建設過程中必須緊跟時代發展步伐、盡快適應市場經濟的發展規律、牢牢樹立品牌意識，不斷謀求其品牌傳播策略的跟進改進，為促進我國特色小鎮的發展創造條件。

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