市場營銷策略在企業(yè)“走出去”過程中的應(yīng)用分析
——以華為為例

文/姜妍廷，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 華為公司國際化的動(dòng)因

市場一體化程度越來越高，全球化戰(zhàn)略格局逐步發(fā)展。走向國際市場，是華為公司持續(xù)發(fā)展的根本出路。華為公司走向國際市場源于以下幾種因素：

第一，國內(nèi)市場競爭激烈，各種政策瓶頸抑制了華為在國內(nèi)市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大，不走出去，華為的高速發(fā)展必將受到阻礙。

第二，華為公司已經(jīng)具備進(jìn)入國際市場的實(shí)力。面對西方公司利用高科技產(chǎn)品壟斷市場，可以憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量和低于西方公司的價(jià)格優(yōu)勢，從他們手中搶取一部分市場份額。

第三，任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為具有強(qiáng)烈的野心和好奇心，這對其識別、挖掘和開發(fā)國際市場有很強(qiáng)的推動(dòng)力。

2 華為公司國際化前的準(zhǔn)備

2.1 國際市場營銷環(huán)境

企業(yè)走出去過程中市場營銷策略的選擇不僅受國際政治和國際經(jīng)濟(jì)兩大因素的影響，更要受制于企業(yè)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場所在的國內(nèi)環(huán)境的制約。

1、國際營銷要受到各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，主要有各國的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、市場需求規(guī)模等。

2、文化環(huán)境是營銷環(huán)境的重要組成部分，必須對不同國家之間的文化差異、沖突及其對國際營銷的影響進(jìn)行全面、深刻、準(zhǔn)確的分析，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷策略和措施。

3、法律環(huán)境，熟悉國際法律環(huán)境是企業(yè)跨國營銷活動(dòng)順利開展的前提條件之一。華為公司在從事國際營銷時(shí)，了解各國的政治和法律環(huán)境，尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡撸瑥亩鴾p少可能帶來的政治風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 國際市場營銷管理

企業(yè)在國際市場上的成功不僅要求企業(yè)全面了解并分析國際市場營銷環(huán)境，而且需要對企業(yè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)行過程進(jìn)行研究。

1、市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過以下方式進(jìn)入國際市場：（1）從現(xiàn)有的供求差異中尋找國際市場機(jī)會(huì)；（2）從企業(yè)的競爭優(yōu)勢中尋求國際市場機(jī)會(huì)；（3）通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)。

2、國際市場細(xì)分。華為公司以國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化差異等將全球市場分為發(fā)達(dá)、發(fā)展中和落后國家三類市場。

3、目標(biāo)市場的選擇。企業(yè)有五種目標(biāo)市場選擇模式：（1）單一市場集中化；（2）選擇性專業(yè)化；（3）產(chǎn)品專業(yè)化；（4）市場專業(yè)化。

4、國際市場定位。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或者屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性。

3 華為公司國際市場營銷策略

3.1 華為“走出去”過程中的國際市場產(chǎn)品策略

3.1.1 國際市場產(chǎn)品組合策略

企業(yè)提供目標(biāo)市場的產(chǎn)品通常不止一種，而是由許多產(chǎn)品組成的產(chǎn)品組合。

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即開拓和加深產(chǎn)品組合的寬度和深度。例如，2005年，華為手機(jī)面向國際市場展出了全新系列的U636。而如今華為手機(jī)的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展出榮耀系列，P系列，mate系列等多個(gè)產(chǎn)品線，這樣的改變一定程度上提高了華為手機(jī)的銷量。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略，即縮減生產(chǎn)線，放棄某些產(chǎn)品項(xiàng)目。如華為的D1,D2等型號的手機(jī)，如今早已退出手機(jī)市場，以讓位給諸如mate系列等新機(jī)型。

3.1.2 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

（1）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。例如華為曾在2014年，面向多個(gè)國家發(fā)售統(tǒng)一規(guī)格的mate7，只是會(huì)根據(jù)地區(qū)不同進(jìn)行小幅度的調(diào)整。

（2）國家產(chǎn)品差異化策略，是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適用不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。例如華為和谷歌合作的Nexus6P，就屬于專門面向歐美等國家的產(chǎn)品。

3.2 華為“走出去”過程中的國際市場品牌策略

國際市場品牌策略從品牌的價(jià)值、品牌的保護(hù)方面進(jìn)行研究。企業(yè)可通過以下方式提高品牌的價(jià)值：（1）精心選定品牌名稱；（2）創(chuàng)新品牌；（3）實(shí)施廣告策略，同時(shí)應(yīng)注重對品牌的保護(hù)。華為公司形成了獨(dú)具特色的品牌文化：“狼”性文化，增加了其品牌的價(jià)值。華為公司在德國、法國、匈牙利起訴中興通訊發(fā)起專利和商標(biāo)權(quán)，注重保護(hù)自己的品牌，維護(hù)自身的利益。

3.3 華為“走出去”過程中的國際市場價(jià)格策略

3.3.1 競爭導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。例如，華為在倫敦發(fā)布P6時(shí)，建議零售價(jià)為449歐元（約合人民幣3688元），而諾基亞也在倫敦發(fā)布了一款與P6硬件規(guī)格差不多的手機(jī)Lumia925，售價(jià)為469歐元（約合人民幣3850元）。因其與競爭對手相比并不具有絕對優(yōu)勢，所以在定價(jià)上有所降低，以保持其產(chǎn)品在市場上的競爭力。

3.3.2 新產(chǎn)品定價(jià)策略

當(dāng)初華為推出榮耀系列手機(jī)時(shí)，大多采用快速滲透策略，即企業(yè)以較低的價(jià)格水平進(jìn)入市場，且促銷力度很強(qiáng)。這樣的方法幫忙華為迅速搶占市場，提高占有率，讓消費(fèi)者盡快接受本企業(yè)的產(chǎn)品。現(xiàn)在華為在德國和西班牙市場均占據(jù)了3%的市場份額，并瞄準(zhǔn)了市場份額5%的目標(biāo)。

3.3.3 價(jià)格歧視策略

價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，以華為P6為例，華為在倫敦發(fā)布P6時(shí)，華為P6的建議零售價(jià)為449歐元（約人民幣3688元），而華為P6在國內(nèi)的售價(jià)為2688元，這樣的定價(jià)策略幫助華為一方面在歐洲市場贏得了利潤同時(shí)也在中國市場收獲了市場占有率。

3.4 華為“走出去”過程中的國際市場渠道策略

3.4.1 國際渠道設(shè)計(jì)

具體是指對渠道長度和深度的設(shè)計(jì)。以華為為例,作為率先走出國門的電信設(shè)備及方案提供商，華為通過為很國家的大型電信公司提供通訊方案和硬件設(shè)備，贏得了他們的青睞。基于與這些公司的優(yōu)質(zhì)合作關(guān)系，華為逐漸向電子消費(fèi)品市場拓展，通過這些電信運(yùn)營商的渠道直接銷售華為手機(jī)。

3.4.2 國際渠道的管理

選擇合適的渠道，還要對其進(jìn)行有效的管理，這其中就包括激勵(lì)渠道成員、評估渠道成員、修改渠道決策。通過合作、合伙和分銷規(guī)劃的形式激勵(lì)渠道成員。比如華為直接為沙特最大的電信運(yùn)營商STC提供技術(shù)外包，還與科威特最大的電信公司Zain共同建立了它第28個(gè)全球創(chuàng)新中心。多樣化的合作，鞏固了華為在中東的渠道。

4 華為在國際市場上面臨的問題

4.1 國外的政治法律的限制

雖然華為海外市場的開拓成績斐然，但是華為仍就面臨著國外諸多政治經(jīng)濟(jì)法律方面的制約。通信設(shè)備領(lǐng)域在一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位，許多外國政府非常重視本國的信息安全。歐美國家以國家安全的名義拒絕使用華為提供的產(chǎn)品和服務(wù)。如何能夠取得歐美國家政府的信任對華為來說任重而道遠(yuǎn)。

4.2 國際市場上的競爭加劇

華為雖然在總體經(jīng)營業(yè)績上超過愛立信、思科等企業(yè)，但是國際市場移動(dòng)通信設(shè)備企業(yè)的競爭并沒有減弱。除此之外，隨著中國電信設(shè)備企業(yè)越來越多的走出海外，在一些發(fā)達(dá)國家對通信設(shè)備行業(yè)的貿(mào)易保護(hù)主義越來越嚴(yán)重，擴(kuò)張的難度逐漸加大。

4.3 品牌建設(shè)的問題

華為迄今為止還未上市，華為采取的是一種員工持股的股權(quán)機(jī)制。由于華為的不上市，引發(fā)外界對華為的諸多猜想，也成為許多國家拒絕使用華為產(chǎn)品的理由。

5 對策

5.1 堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，走自主品牌之路

一家企業(yè)的發(fā)展最主要就是看他的技術(shù)是否過硬，尤其是在技術(shù)迅速變革的移動(dòng)通信領(lǐng)域。華為只有堅(jiān)持把自主創(chuàng)新當(dāng)做自身發(fā)展的鑰匙，從客戶需求出發(fā)，對新技術(shù)、新領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新研究，才能應(yīng)對國際市場眾多通信設(shè)備企業(yè)的挑戰(zhàn)，抵御其他對手的競爭。

5.2 公開化，透明化贏得市場和客戶的信任

美國政府一直以華為威脅美國的國家安全為名，拒絕華為進(jìn)入美國市場，而美國拒絕華為的一個(gè)重要原因就是華為公司運(yùn)營不夠開放透明。華為要想贏得市場的信任就必須把自己放到公眾面前，接受公眾的審核。華為需要通過一系列的公關(guān)策略和品牌建設(shè)來贏得公眾的信任。

5.3 建立一個(gè)適合員工自身發(fā)展的企業(yè)文化

華為的狼性企業(yè)文化既是華為發(fā)展的動(dòng)力，也是前進(jìn)的阻力。華為的狼性文化最重要的一個(gè)表現(xiàn)就是壓力。高強(qiáng)度的工作對員工自身的健康不利，同時(shí)也給員工帶來心理壓力，容易造成人才的流失。其次，對于跨國公司來說，還必須處理好本國員工與外國員工之間的關(guān)系，員工之間的和諧發(fā)展也是企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王曉東.國際市場營銷[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2015.1.

[2]nf07.一款 P7 手機(jī)賣全球看華為“海外市場版圖”[N].中華網(wǎng)財(cái)經(jīng),2014-12-29.

[3]袁菲.新形勢下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的思維分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2014(11).

[4]劉方遠(yuǎn).華為手機(jī)詭異定價(jià)策略:歐洲賺噱頭國內(nèi)走銷量.[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2013-06-20.