雙十一購物節的成效、困境與發展

文/任啟凡 劉彤彤 黃文 李于文 劉瑞格，南京工程學院

1 雙十一購物狂歡節的情況概述及其成效

1.1 起源與發展

第一屆雙十一購物狂歡節起始于2009年11月11日，淘寶商城于當日舉辦了促銷活動。其時，活動規模和交易金額遠遠遜色于如今大眾所了解的雙十一，參與活動的品牌總共只有27個，總銷售額也只有0.5億元，這樣的數據甚至還沒有達到近幾年雙十一購物節的零頭，但是，在當時，這已經是非常可觀的了，是超過了預想效果的。

對比第一屆雙十一購物節的0.5億元的總銷售額，2017年第九屆購物節的銷售額達1682億元，日銷售額增幅了3364倍。2010年的第二屆雙十一促銷活動曾經創下了單日銷售額10億元的記錄，而在20 16年，僅僅一分鐘時間，銷售額就達到了這個數字，2017年雙十一銷售額破10億元更是只用了28秒。近三年來，淘寶天貓雙十一日銷售額對比上一年的增量的平均值高達370億元，而且，除了2016年雙十一當天銷售總額的增加額為295億元，比之2015年的341億元有所下滑，其余各年的銷售額增量均為穩定上升趨勢。這一切都表明了雙十一購物節驚人的發展速度。

1.2 影響及成效

現在的雙十一購物節，在高宣傳力度的堆砌和長達近十年的時間累積之下，已經成為人盡皆知的超大型促銷活動，據問卷調查數據顯示，有約77.6%的大學生參與過雙十一購物節，并且沒有人不知道這項活動，足以見得其影響范圍之廣。

消費者提前關注雙十一的時間主要集中在一周左右，但是仍有約15%的人會將購物戰線拉長至一個月甚至更久，理所當然地，商家也早在一個月之前就開始了促銷宣傳活動，伴隨著的還有各大商家之間的角逐競爭，各種方式刺激著消費者，讓許多人在促銷開始時沖動消費。

雙十一作為電商促銷活動，其產生的巨額銷售額和龐大的商品成交數量規模，意味著將有大量的包裹需要打包寄出，為物流行業增添了巨大的壓力。在臨近雙十一的時候，就有一些快遞員因為想要免于雙十一時期的壓力和辛苦而選擇辭職，而在雙十一期間，不僅僅是快遞員，快遞站也是不堪重負，人滿為患。

2009年第一屆雙十一購物狂歡節的成功是出乎許多人意料的，它產生的影響力和帶來的經濟效益，也是龐大得超乎想象。自然，其創造者和其他某些電商平臺都做出了相同的選擇：締造出其他購物節以創造或擴大經濟收益。于是，受到雙十一購物節的影響，繼它之后，“雙十二”和“618”應運而生。

雙十一本來是電商平臺的促銷活動，但是在其期間，總有許多實體店自發做促銷迎合雙十一，一是跟隨電商潮流，在此特殊時期以薄利求多銷，二是避免失去競爭優勢導致顧客流失。

促銷活動的目的是促進消費，如此自然能夠促進商品與貨幣的流通，刺激經濟，活躍市場。雙十一購物節的繁盛，在給予了電商平臺和物流產業巨大壓力的同時，也帶動了它們的發展，使得它們呈現出更加繁榮的景象。

2 雙十一購物狂歡節的發展面臨困境

2.1 客觀的環境因素

包括雙十一購物節，幾乎所有的經濟擴張都會受到外在客觀條件的制約，如經濟發展水平、地理環境、人口及需求因素、科學技術因素、政策因素等。這些制約因素，或者是不受控制無法干預，或者是短時間內難以改變，在大環境上限制了雙十一的發展。

2.2 商家的商品及服務存在瑕疵

2.2.1 部分商品實際與描述不符

其實，大部分人對于雙十一購物的商品質量算是比較滿意的。基于問卷，約86.76%的人認為雙十一至少大部分商品描述是與實際相符的，約75.73%的人對自己所購買的商品是較為滿意的，但是，認為描述相符不代表對商品滿意，對大部分商品滿意也不意味著不會退貨。況且，在雙十一交易規模的龐大基數之下，這接近25%的本身就不算太低不滿意率所代表的消費者的數量也是極多的。

商品實際與描述不符，或者質量與性價比等方面令消費者認為未達到預期，極易使消費者選擇退貨。這方面的數據幾乎是一邊倒的，只有不到20%的人選擇未達到預期也不退貨，剩余的人中，有26.49%認為這是商家誠信問題，只要描述不符不論如何都會退貨。也就是說，這些商品問題會使得雙十一結束后出現大量退貨現象。據調查，70%左右的消費者在雙十一商品收到后，或多或少都會發生退貨，極少數消費者所購買的商品中，大部分都需要退貨。這樣一來，雙十一的實際銷售額與發生銷售額就會大大不符，大量不達預期的商品也使消費者對于電商與雙十一的滿意度與信任度有所下降。

2.2.2 宣傳與折扣虛假，優惠力度不實

每年臨近雙十一，電商平臺和各個商家早早就開始了宣傳活動，想要利用長時間大規模的宣傳，來吸引消費者購買商品。有近75%的消費者認為雙十一的宣傳較有吸引力，參與雙十一購物的意愿較強，但是即便如此，依舊是幾乎所有人都遇到過商家先抬價再打折導致優惠力度虛假的情況，其中26.49%的消費者表示，他們經常會遇到這樣的情況。這表明，折扣虛假的情況是普遍存在并且被消費者所了解的，許多商家利用雙十一的名氣進行虛假宣傳，出售并不比平時便宜的所謂“折扣商品”。接近40%的消費者選擇拒絕購買這樣沒有誠信的商家的商品，35%左右的人表示如果沒有比平時便宜就不會買。這樣的欺騙行為，不僅令大多數人都非常反感，還降低了他們的購物熱情。

2.2.3 售前客服與售后服務不周

售前與售后一直都是影響商品交易的重要因素。根據調查數據分析結果，售前與售后對商品購買的影響程度十分相近，售后服務的影響略大于售前。只有大約5%的人不在意售前售后服務，而一半左右的消費者會因為對售前售后服務不滿而將店家拉黑。雙十一期間，售前問題相較于售后問題稍加頻繁，約90%的消費者遇到過售前客服不滿意的情況，消息回復慢最多發但是無可厚非，不過客服態度差或者敷衍的情況也非常多，而售后問題多是集中在商品退換和客服上。

2.3 消費者的非出于實際需求的消費行為

2.3.1 虛假消費

約20%的消費者在雙十一活動時會為了湊滿減而將不需要的東西加入購物車，隨自己心儀的商品一起買回，再將湊滿減用的商品退貨，造成商家損失和物流資源浪費。

2.3.2 跟風消費

約14%的消費者并不是出于自身需要或者認為雙十一商品價格便宜購買劃算，而是跟隨潮流參加雙十一。這一群體并不明確自己的目標商品和購買目的，甚至不一定真的有購物意愿，只是在跟風消費。這是雙十一隨時可能失去的購物群體。

2.3.3 沖動消費

大部分消費者都會遇到自己沖動消費的情況，只有不到30%的人購買的商品都是出于自身的真實需求，超過13%的人購買的大部分商品不是真正需要的。約27%的消費者會將沖動消費的商品退貨，另27%的人會把偶爾能用上的東西留著，而剩下的46%才會選擇不退貨。沖動消費在給物流與電商增添了不必要的壓力的同時，還給商家與消費者雙方都造成了損失。

2.4 網絡卡頓與物流延滯

隨著雙十一規模的不斷擴大，參與活動的消費者與商品成交量也不斷增加，網絡與物流所要承受的壓力也隨之增加。近20%的消費者表示對這兩者的狀況較為不滿，影響購物體驗。

3 雙十一購物狂歡節的未來發展

3.1 影響與趨勢

近年來雙十一銷售額依舊不斷增長，每屆雙十一的銷售額增量也基本呈上升趨勢，但是增長速度開始逐漸趨于平緩。而其規模，已經逐漸突破“中國電子商務”這個局限，其他許多國家的品牌與消費者，也都開始參與到這個購物盛宴當中，未來的雙十一，也許在其他一些國家也將成為最大的購物節。當然也包括線下實體店，許多實體店的銷售額根據有無促銷在雙十一呈現出明顯的兩極分化，越來越多的店鋪將不得不參與雙十一，與線上接軌，與其他線下店鋪競爭。

3.2 發展建議

3.2.1 電商平臺改善管理機制

嚴格管理參與雙十一活動的商家，根據相關法律嚴懲假貨商家，并制定相關條文，如雙十一前后的價格變動必須提交申請說明理由并通過審核，限制與減少先抬價再降價等虛假折扣的情況。

對客服進行規范，利用處罰措施，杜絕客服態度惡劣的情況；商家承諾的售后事先提交電商平臺，由平臺進行監督與保障。

3.2.2 電商平臺對消費者進行相關限制

許多商品的退貨并不是因為商品本身不好，而是由于消費者故意或沖動購買了不需要的商品。電商平臺可以增多滿減門檻的層次，如每100元設一檔，既吸引消費，又可以減少虛假購物。也可以滿減商品不支持無理由退貨，以減少虛假消費和沖動消費。

3.2.3 雙十一需要創新與特色

目前的大型購物節，并不只是只有雙十一。雖然它是最大的購物節，地位也比較穩固，但多少是受到了其他購物節的一些沖擊。因此，雙十一需要有所創新，相比于其他購物節需要有客觀而非消費者心里層面的優勢。