商圈調查研究
——基于嘉興主城區代表性購物中心的實證研究

駱亞男 蔡正倩

引言

嘉興市主城區現有六個商圈，其發展的聚集擴散效應已經產生，但潛在的問題也不少。在六個商圈中，因為江南大廈(在1988年成立，作為當時嘉興首家超萬平米的現代商場，是一家集百貨商場、連鎖超市等于一體的多功能、多業態、綜合性的現代化購物中心)、戴夢得商圈(在1999年創建，堅持“品牌興店”的經營理念，經營化妝品、珠寶、服裝、皮具、家電等六萬多種商品，在嘉興率先開展營業員上崗資格培訓，首創三語服務，確立了高層次的商場定位)和江南摩爾商圈(在2006年建成開業，它以購物、餐飲、休閑、商務為主題，豐富的游樂設施是它的特色，已經成為嘉興標志性建筑)從創建時間以及歷程發展模式看，作為嘉興之前的主要商圈，距今已有一段歷史時間長度，或許不能完全反映當前商圈的經營狀況。所以我們主要以研究八佰伴、旭輝和做反面教材的麗豐新天地為主，通過它們來了解當今嘉興的主要商圈運行情況、發展情況，并通過正反面對比分析得出嘉興主城區商圈的發展經驗與啟示建議。

一、當前嘉興主城區商圈的基本情況

八佰伴和旭輝是近幾年發展相對比較成功的商圈，他們帶起了商圈的新潮流，也是老百姓追捧的對象。2016年開業的嘉興八佰伴，以近8億的銷售成績交出了首年答卷，其負責人表示，“華地是零售起家的，對百貨經營有經驗，那就保留我們最擅長的部分”，在華地內部，可以用“購物中心的身，百貨的心”來理解嘉興八佰伴這個項目。旭輝廣場是由旭輝集團投資開發的一個大型廣場。位于嘉興市中心絕版地段，以“城市中央，國際生活旗艦”為目標，集居住、購物、休閑于一體的綜合性時尚中心。作為反面教材的麗豐新天地商圈，現在瀕臨倒閉，投資商原本希望先發展南區的商業貿易，以此來帶動北區的餐飲業發展，但事實卻不盡人意，因為中潤·麗豐新天地市場定位不準，暗淡的銷售前景，迫使投資者要“改弦易轍”，南區停工求變的重要原因就是在投資決策時對產品的定位和市場風險認識不足。

二、嘉興主城區購物中心發展過程中存在的問題

(一)缺乏經營特色，定位模糊

商業經營是為特定顧客群服務的，現實生活中顧客也是直奔心目中的商場進行購物、消遣、娛樂的。為此，商業開展經營,就要對商場進行科學的定位，以整體商場形象為主要載體，把商場注入到顧客的心中。旭輝廣場和八佰伴定位較為明確，但旭輝廣場相較于八佰伴缺乏經營特色，同質化現象嚴重，而麗豐新天地定位不明確，除娛樂、購物、餐飲于一體之外在麗豐新天地的最頂層還有用于居住和辦公區域，這樣做不但不利于資金的集中與利用，還間接增加了管理成本。麗豐新天地和旭輝廣場都屬于租售型購物商場，租售型商場特點是經營風險較高，但利潤較大，而店鋪租賃者的經營風險較低，利潤也較低。為保證商場能正常運營，通常要在人口密集、交通便利、消費水平較高、區塊面積較廣的地區，這種特點使得滿足條件的地塊非常稀缺。八佰伴則是通過聯營商鋪的經營業績提升來分享成長利潤，這種經營方式的好處在于它能極大地調動經營者的積極性，極大地降低經營風險，為商場帶來正的外部性。

(二)商場選址不合理

適當的用地和合適的位置是購物中心開發的先決條件，購物中心對區位有嚴格要求,這關系到未來商業經營的成敗。八佰伴位于市中心，是原嘉興老車站的位子，現也設有公交總站點，方便市民的進去，所以它的交通很便利。周邊也都是小區居民樓和學校，是人口的集聚地，所以它的地理位置比較優越；麗豐新天地地處偏僻，周邊都是辦公樓，街道人煙稀少，以至于嘉興很多本地人都不知道有它的存在；而旭輝廣場雖然處于市中心，公共交通方面也便利，但商場內的提供的停車位收費較高。

(三)市場風險認識不足，決策機制不完善

八佰伴由于是專業零售運營商華地投資，它的決策機制和風險評估要優于其他競爭者，尤其是其豐富的零售經驗極大的降低經營風險；旭輝廣場是由國家一級資質開發企業——旭輝集團投資開發的一個大型廣場，在選址、交通等方面做了大量工作，但在經營方面還稍顯不足。麗豐新天地公司本想自己創造一個“生態系統”，但由于不可控過因素過多、決策機制不完善導致對投資的判斷失誤，致使資金不到位南區停工，使得經營體系自動瓦解，原本是一個很好的設想，但由于不可控因素過多扼殺在搖籃。

(四)商場設施及環境建設不到位

為了更好地了解消費者對商圈的態度，我們做了實地考察調研，得出：對于消費者來說，有48%的人認為商場要有良好的購物環境，40%的人認為商場品牌要豐富，36%的人認為商場要有一站式消費功能，32%的人認為商場附近要有便利的交通，24%的人認為要有合理的內部空間設計和多姿多彩的商業活動，20%的人會選擇離家近的購物中心，4%的人選擇品牌折扣多的商場。很顯然對于消費者來說商場擁有良好的購物環境和商品的多樣化才是最重要的，從調查結果中可以看出八佰伴無論是購物環境還是商品的多樣化基本可以滿足消費者需求；旭輝廣場相比之下只擁有良好的購物環境；麗豐新天地相對于八佰伴明顯不足，無論是購物環境和商品多樣性都遠遠落后于后者。

三、關于嘉興主城區購物中心進一步發展的幾點建議

(一)商場經營定位

1．樹立全新的定位理念。商場經營定位是一個體系，開展經營首先要選擇和運用自己所熟悉、具有核心競爭力的業態進行經營設想。在存在經營可能的情況下，通過市場定位和經營優勢、經營形象定位，經營戰略與經營策略定位等考慮商城靠什么贏得顧客。由此可見，大型零售商業作為商業經營主體，更應當結合自身經營業態特性、所處商圈的定位要求，以及企業對經營理解進行科學明晰的定位，以促進企業的發展。2．緊密結合自身經營業態進行定位。不同的業態具有不同的經營特性，如市場的地位、目標顧客群、盈利模式等等的不同特性，大型商業企業應當結合好經營的業態進行科學定位。如一般百貨業的市場主銷對象定位是中高收入的人群，所以在商品結構、價格策略、經營策略、經營環境和服務功能等方面都必須按照要求進行經營定位。如在商品結構上,品牌消費、文化消費是這些群體的消費要求,必須根據消費的需求變化不斷充實和調整品牌結構并融入文化元素，吸引住目標顧客群。3．應當結合企業所在商圈特點進行定位。不同的商圈也會具有不同的特性。如商圈的層面和商圈特色等。要求商圈內的大型商業企業在商品結構、經營服務、經營特色等等方面符合經營定位的要求。4．要注意形成自己經營定位的特色。正確的經營定位就是要使企業具有特色，能牢牢抓住自己的顧客群，形成競爭優勢，占有自己的市場份額。如八佰伴，在華地內部，用“購物中心的身，百貨的心”來理解嘉興八佰伴這個項目。

(二)商場選址原則

商場選址要先找出目標市場、找準服務對象，根據目標市場和服務對象選擇店址區域。同時商場的地理位置和周圍地區的經濟狀況與人口狀況也影響到購物中心能否生存，獲得足夠的購物人群有兩種途徑,一種是擴大服務商圈范圍，另一種是依托大居住區和消費群，如八佰伴，周邊小區眾多，靠近學校，人口相對其他商圈密集得多。便利的購物也是消費者選擇商城必不可少的因素，要做到交通便利，車站附近是個可取的選擇，人群流動性強，尤其是車站交匯點，該地段的商業價值更高，旭輝就是地處車站交匯點，這給它帶來了很大的客流量。商場停車場的改善也是需要考慮的，現在私家車越來越多，停車位的供不應求也日趨嚴重，多設停車位，降低停車的價格是消費者所青睞的。

(三)商場內部布局優化

1．促進銷售原則。百貨商場作為一個經濟主體，通過促進銷售并獲取更多利潤是其基本經營宗旨。除了應用打折、附贈、積分卡等一系列促銷手段外，通過不斷優化其內部布局，吸引更多顧客產生購買欲望，也是其促進銷售的基本原則。2．整體效果原則。百貨商場作為一個購物中心，其內部布局涉及樓層分布、層內布置、商鋪規劃、面積大小、通道設計、商品陳列、色系格調、標牌指示等多層次、多要素，布局優化的結果要達到各要素協調、美觀大方、渾然一體，整體效果最好。3．空間有效利用原則。百貨商場大都處在城市商業中心區域，其內部布局要體現“寸土寸金”的商業價值，使商場有限的空間得到最大化利用，不產生死角，提高商場整體的租賃價值。4．特色化原則。百貨商場是兼具地域性和個性化的購物場所，其內部布局在考慮大型商場商業功能的同時，還要考慮當地人文社會因素以及商場的獨特之處，形成當地特色鮮明的購物場所。