空氣質量對消費者互聯網搜索行為的影響

張澤林，韋斐瓊，韓冀東，陳蔚妮

1 中國人民大學 商學院 北京 100872 2 南京工業大學 經濟與管理學院，南京 211800

已有研究發現，空氣質量變差會降低消費者的信息處理能力，并導致消極情緒，被稱之為成本效應。同時，面對消極情緒時人們會自發地通過購物和娛樂(聽音樂、看電影)等補償行為緩解其影響，表現為增加對購物類和視頻類網站的搜索和使用，被稱之為補償效應。

基于對由空氣質量引起的消費者感知的成本效應與補償效應間的博弈，以北京市為例，采用國家環保部提供的空氣質量指數和18個主要網站的百度搜索指數，使用Stata/MP 13.0對數據進行實證分析，研究空氣質量對消費者的互聯網搜索和使用行為以及終端的使用偏好的影響。

研究結果表明，隨著空氣質量變差，消費者對視頻類網站的總搜索熱度保持不變，但對購物類網站的總搜索熱度會經歷一個先增加后下降的倒U形過程。然而，消費者在移動端對兩類網站的搜索均呈現倒U形過程，而且消費者對購物類網站的搜索在空氣質量較差時的下降趨勢要強于視頻類網站。同時，空氣質量對消費者的終端使用偏好有顯著影響，具體來說，消費者搜索和瀏覽購物類和視頻類網站時，空氣質量變差會使更多的人從使用PC端轉向使用移動端，這種終端間的遷移程度隨著空氣質量的進一步變差而變緩，進而下降；視頻類網站中PC端向移動端遷移的程度顯著地低于購物類網站。

研究結果拓展了已有的空氣質量對消費者情緒和行為影響的理論，為空氣質量對消費者網站搜索和使用行為的影響提供定量的證據。研究結論有助于企業更好地調整其營銷策略，也為政府和相關領域的決策提供理論基礎。

引言

隨著經濟快速發展和城市化進程的加快，近年來中國部分地區霧霾天氣頻發，空氣質量和污染問題已經影響人們的生活。根據ZHANG et al.[1]使用電商數據的研究發現，空氣質量指數(air quality index,AQI)每上升100點，會增加54.5%的普通口罩和70.6%的防霧霾口罩銷量。霧霾這一環境現象已經引起政府、業界和學界的共同關注[2]。

從生活經驗中能夠感覺到霧霾對消費者的行為有影響，直覺上也能猜到霧霾嚴重時口罩的銷量會增加。但空氣質量對消費者的行為到底有什么影響、在哪些方面有影響、影響程度如何，則并不容易獲得直觀的結果。

借鑒多個學科的已有研究，空氣質量對消費者的影響可能來自于兩方面，一是信息處理能力的改變，二是情緒的改變。具體到消費者的互聯網搜索行為而言，由于不同類型的網站提供的信息量多少和引發的消費者情緒積極程度不同，導致空氣質量變化時消費者搜索不同類型網站的數量會發生變化，但搜索數量是增加還是減少、變化程度的大小均未有清楚的結論。

此外，手機等移動端設備具有與PC端不同的特點，如更小的屏幕、更頻繁地使用和可觸控等。在空氣質量改變時，消費者是否會更多使用移動端設備進行搜索，搜索不同類型網站的數量是否會有變化，變化的方向和程度如何，這些都尚不清楚。

過去幾年，中國較大范圍的空氣質量不良(如霧霾)，為研究空氣質量對消費者搜索行為的影響提供了大樣本的實際數據。基于上述情景，本研究開展空氣質量對消費者搜索行為影響的研究，主要回答兩個問題：

第一，空氣質量是否影響消費者對不同類型網站的搜索數量，影響程度如何，且影響程度是否隨空氣質量變差呈現不同(非線性)趨勢。

第二，空氣質量是否影響消費者偏好使用的搜索終端設備，終端設備對消費者搜索不同類型網站的數量是否有影響，影響程度如何，且影響程度是否隨空氣質量變差呈現不同(非線性)趨勢。

本研究基于實際的空氣質量數據和消費者搜索數量數據，拓展已有的空氣質量對消費者行為影響方面的理論，幫助企業更好地規劃其營銷策略，也為政府和相關領域的決策提供數據基礎。

1 相關研究評述

關于空氣質量對人的影響的研究主要涉及4個方面，①空氣質量對人的生理和心理(情緒)的影響，②情緒對人的行為的影響，③空氣質量對消費者互聯網搜索行為的影響，④終端設備的特點對消費者行為的影響。

1.1 空氣質量對人的生理和心理(情緒)的影響：成本效應

空氣質量下降會對人的生理產生影響。近年來，病理學相關研究發現，長期暴露于污染的空氣中，會顯著增加人們患呼吸系統疾病[3]、肺癌[4]和心血管疾病的幾率[5]。同時，流行病學專家通過對不同年齡和性別人群樣本的觀測和研究發現，空氣污染導致人的認知能力顯著下降，影響其記憶力、語言能力、注意力、邏輯和數學計算能力等[6]。

空氣污染除了造成生理影響外，還會對人的心理產生影響。環境心理學的研究發現，暴露在污染的空氣中的人，會產生焦慮、抑郁和緊張情緒，從而更愿意花費時間和金錢降低空氣污染[7]。MEHTA et al.[8]研究發現，心煩、控制能力下降、緊張、處理能力下降和自信心下降等知覺壓力與個體所處環境的空氣污染程度顯著相關。且這些消極情緒在空氣污染程度高時變得更加顯著[9]。近年來，呂小康等[10]對空氣污染的心理影響機制進行探討和研究；張君等[11]基于北京海淀區的樣本，發現81.3%的居民在有霧霾時會容易感到焦慮、低落和幸福感下降。

上述研究都發現，當空氣質量變差時，人會容易產生不良的生理和消極的心理反應，進而導致人體的認知能力和信息處理能力下降。消費者上網過程中勢必要涉及信息的搜索和處理過程，當其認知能力和信息處理能力下降時，所感知的信息搜索和處理成本將上升，本研究將其稱為空氣污染導致的成本效應。

1.2 情緒對人的行為的影響：補償效應

空氣污染會導致消極情緒，而消極情緒又影響人們的行為。行為經濟學和消費者行為學的學者們就消極情緒如何影響人的行為以及人們會通過哪些行為降低這種消極情緒這兩個主要問題進行了大量的探索。

SAUNDERS[12]研究天氣狀況是否通過影響交易員的情緒影響股票交易的回報率，結果表明陰雨天氣使交易員情緒低落、精神萎靡，導致其理性程度和判斷力下降，最終降低股票交易的回報率；LEPORI[13]的研究也發現，大氣污染對人的情緒造成很大影響，降低其判斷力且變得更加偏好高風險的股票；蔣玉梅等[14]的研究發現，投資者的悲觀情緒會放大企業負面信息導致的股票價格下降。類似的，消費者行為學的學者對于天氣狀況對消費者決策的影響也進行了相關探索。聶春艷等[15]進一步關注環境氣味的共同影響，發現消費者性別與氣味性別一致性提高消費者的產品評價和購買意愿；LI et al.[16]發現消費者對移動端促銷信息的反饋在晴朗的天氣下最顯著也最迅速，而多云和陰雨天都會不同程度降低消費者的反饋強度和速度。

然而，與行為經濟學的研究視角不同，消費者行為學的學者還關注人通過哪些行為緩解其消極情緒。該領域的研究發現，人通過各種補償行為應對包括焦慮、沮喪、壓力和恐懼等在內的消極情緒。KIM et al.[17]發現人們通過購買大件、稀缺或獨特性商品降低其對消極情緒的感知；張初兵等[18]的研究也證實這種消極情緒的感知可以通過網絡購物獲得補償。這種通過購物調節情緒和釋放壓力的方法學術上稱為零售療法[19]。相關研究也發現消極情緒還可以通過帶有柔軟性質的產品[20]或綠色產品[21]的消費獲得補償，王建明等[22]則完善了綠色購買與行為的機制研究。

還有學者發現人們會通過過量飲食或消費不健康食品降低其對消極情緒的感知[23]。除了消費實物商品和食品外，聽音樂、看新聞和雜志[24]、看電影[25]等方式也在不同程度上降低人的消極情緒感知。NEPOMUCENO et al.[26]甚至發現，購物能夠幫助一些人緩解對死亡的恐懼。

通過以上回顧本研究發現，當面對空氣污染所導致的消極情緒時，人們自發地通過購物、娛樂(聽音樂和看電影)或看新聞等補償行為緩解其消極情緒，本研究將其稱為空氣污染導致的補償效應。

1.3 互聯網搜索行為

隨著互聯網的飛速發展，信息的數量和復雜程度呈現爆炸式增長。為了更快、更準確地獲取目標信息，互聯網用戶變得越來越習慣于使用搜索引擎[27]。

BRODER[28]在計算機領域的研究發現，依據搜索詞與搜索目的之間的關系，用戶的搜索行為可以分為導航性、信息性和事務性3類。用戶以到達目標網站為目的的搜索屬于導航性搜索，以搜索減肥食譜等獲取信息為目的的搜索屬于信息性搜索，以購物、下載文件和查找地圖等完成特定任務為目的的搜索屬于事務性搜索。

本研究主要關注互聯網用戶以目標網站關鍵字為搜索內容的導航性搜索。張誼浩等[29]研究發現，互聯網用戶的搜索行為能夠很好地體現其后續使用相關網站的意愿和行為。有不少研究給這一發現提供了證據。許啟發等[30]發現網絡情緒與股市收益之間存在顯著的相關性，并可以預測股市的未來趨勢；CHOI et al.[31]也發現谷歌搜索指數可以很好地預測北美的汽車銷售量。利用百度指數分離出的關鍵詞，黃先開等[32]比較精確地對故宮游客的數量進行預測。除了網絡搜索對微觀領域消費者行為的研究外，王勇等[33]通過對宏觀數據的分析還發現網絡搜索對中國的季度失業率也具有很好的預測效果。

基于對已有研究的梳理，本研究認為網絡搜索數量(發布搜索指數的機構常常稱之為“熱度”)可以很好地作為消費者后續行為的代理變量或者預判指標。因此，在本研究中使用目標網站關鍵字的百度搜索熱度指數作為該網站用戶使用意愿和網站流量的預判指標。

1.4 終端設備的特點對消費者行為的影響

隨著移動端設備(智能手機和平板電腦)在中國的普及，互聯網用戶使用移動端設備的比例越來越高。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，網民中使用手機上網人數的占比由2016年的95.1%提升至97.5%[34]。

相對于傳統的PC端，移動端設備有兩個特性，一是無處不在，主要體現在可持續性、及時性和便攜性[35-36]；二是獨特性，主要體現在輕便化、私人化、網絡化、可視化和聚集化[37]。同時，除了鍵盤和屏幕尺寸的差別外，移動端設備還有相機、掃描和定位等PC端不具備的功能[38]。

除設備本身的差別外，用戶在移動端與PC端的使用行為上也存在差異。KAMVAR et al.[39]通過分析谷歌的日志數據，發現消費者在移動端的搜索要多于PC端的搜索；吳丹等[40]發現，由于輸入方式、任務模式、信息展現形式、廣告及干擾信息等因素在兩個終端存在差異，用戶在移動端的搜索次數、搜索時長、瀏覽結果時長都少于PC端；劉百靈等[41]的研究也表明，由于移動端包含大量個人隱私和信息，其帶來的隱私風險感知會降低消費者對移動端購物的使用意愿。

綜上所述，與本研究有關的已有研究主要沿著以下兩個脈絡展開。

一是空氣質量對人情緒和后續行為的影響。已有研究發現，較差的空氣質量引發消極情緒，如焦慮和沮喪等。一方面，消極情緒降低消費者的信息處理能力，導致消費者不愿意處理復雜的信息，即成本效應；另一方面，消極情緒引發消費者緩解消極情緒的行為，導致消費者更偏好能引發積極情緒的行為，即補償效應。

二是終端設備特點對消費者互聯網搜索和使用行為的影響。已有研究發現，消費者互聯網搜索和使用行為是在其均衡付出成本與所獲收益基礎上的結果。移動端設備(如手機)具有小屏幕、隨身、可觸控的特點，小屏幕限制了每屏展示的信息量，而隨身、可觸控的特點則提供了親密等積極情緒的補償。

空氣質量對人們的互聯網搜索和使用行為有什么影響，尤其是當所搜索的網站類型不同時，空氣質量的影響程度如何以及影響機理是什么，對以上問題還缺乏充分的研究和證據。另外，用于搜索的終端設備對上述搜索行為影響程度如何，也需要進一步研究。

2 研究假設

從已有研究可知，空氣污染降低了消費者的信息處理能力，導致消費者產生消極情緒。這可以形象地理解為，前者使消費者在霧霾天氣不喜歡干“費腦筋”的事，后者使消費者想干點“開心”的事。

已有的網站多種多樣，目前并沒有標準的網站分類方法。2017年7月參照中國互聯網絡信息中心發布的搜索服務滲透率，排名前5的是綜合搜索(85%)、購物類(81.5%)、視頻類(77.1%)、新聞類(77%)和地圖類(69.3%)[42]。考慮到排名第1的綜合搜索范圍太廣、排名第5的地圖類網站數量較少，且在初步研究中本研究發現霧霾對新聞類網站的搜索熱度及消費者的終端設備偏好均無顯著影響，因此本研究主要集中在購物類和視頻類網站上。

購物類網站主要向消費者提供各種零售服務，銷售數以億計的商品。視頻類網站主要提供各種娛樂節目，包括音樂、影片、綜藝節目等。本研究圍繞空氣質量對上述兩類網站搜索熱度的影響和對消費者偏好的終端設備的影響展開研究。

2.1 空氣質量對消費者搜索不同類型網站熱度的影響

基于已有研究，本研究推測，空氣質量下降(如霧霾)引起消費者的消極情緒。一方面，這個消極情緒會導致成本效應，即消費者在霧霾天的信息處理能力下降且更加不愿意接受信息處理負荷過高的任務；另一方面，消極情緒又會導致消費者增加對補償效應的需求。但是，本研究認為消費者的消極情緒隨空氣質量變差并不是一個線性變化的模式，應該是一個非線性的模式。具體來說，當空氣質量較好時，消費者不會產生消極情緒；隨著空氣質量持續變差，消費者從生理到心理層面均產生不適，進而導致消極情緒的增加；當空氣質量進一步變差時，根據前人研究，消費者生理上產生病理性反應，且心理上產生極大的焦慮、沮喪，甚至恐懼等劇烈的消極反應。因此，本研究認為，隨著空氣質量變差，消費者的消極情緒會呈現一個從緩慢到劇烈的幾何式增長的模式。進而，由消極情緒導致的消費者信息處理的成本效應也呈幾何式增長。但是，需要注意的是，補償效應的需求的增長并不會服從幾何式的模式，這主要由于其還受限于相關行為的補償能力。消費者的補償行為一般包括購物、看視頻(電影)、聽音樂等，隨著空氣質量變差，消費者可以通過提高這些補償行為的頻率和強度實現對其消極情緒的補償。當該行為帶來的心理補償大于行為本身所需信息處理的成本時，消費者就會執行此補償行為。但是，消費者不太可能無節制地進行購買，或者看視頻、聽音樂，當空氣質量變差到一定程度后，消費者通過補償行為所能得到的心理補償達到飽和。而此時，由于補償行為所需的信息處理負荷(也就是成本效應)會延續幾何式的增長，開始蠶食甚至抵消補償行為本身可以為消費者帶來的心理補償效用。成本效應和補償效應的強度隨霧霾指數變化情況見圖1，圖1中，隨著霧霾指數的增加，成本效應曲線接近并超過補償效應曲線。

圖1 成本效應和補償效應的強度隨霧霾指數變化示意圖Figure 1 Change of the Cost and Compensation Effect with the Level of Haze Pollution

根據以上分析，本研究認為隨著霧霾程度的提高，在成本效應仍處于緩慢增長且補償效應未達到飽和狀態前，消費者對購物類和視頻類的搜索熱度呈上升趨勢。但隨著霧霾程度的持續增大，當成本效應開始快速增長或補償效應已達到飽和狀態時，成本效應會蠶食甚至抵消補償效應，進而導致消費者對購物類和視頻類的搜索熱度的上升趨勢減緩，甚至是下降。因此，本研究提出假設。

H1a消費者對購物類和視頻類的總搜索熱度隨霧霾程度的變化呈先增加后下降的倒U形趨勢。

但是，由于消費者的購物過程一般會涉及較大的認知資源投入和信息處理負荷(成本效應)，而視頻的選擇和觀看過程中涉及的信息處理負荷相對較小。且隨著霧霾程度的變大，由于視頻類網站本身成本效應基數小于購物類網站，其成本效應上升的絕對幅度也會低于購物類網站，導致兩類網站間成本效應的差別隨之變大。但從補償能力上看很難說購物行為與視頻和音樂的欣賞行為哪一個會帶來更大的補償。因此，當霧霾程度較大時，與視頻類網站相比，成本效應對購物類網站的牽制程度加大，進而導致購物類網站隨霧霾程度變化的倒U形曲線低于視頻類網站的曲線。根據以上討論，本研究提出假設。

H1b在霧霾程度較大時，消費者對購物類網站的總搜索熱度隨霧霾程度變化的倒U形曲線低于視頻類網站的倒U形曲線。

2.2 空氣質量對消費者使用移動端設備搜索不同類型網站熱度的影響

上文本研究分析并比較了空氣質量對消費者搜索購物類和視頻類網站熱度的影響，研究過程中并沒有區分消費者采用的終端設備是計算機還是手機。

依照與H1類似的邏輯，空氣污染導致人的信息處理能力下降并使人更偏好帶有積極情緒的活動。且隨霧霾程度增加，與視頻類網站相比，成本效應對購物類網站的牽制程度加大，而補償效應隨霧霾程度增加存在飽和狀態。因此，當消費者采用移動端設備進行搜索時，本研究提出假設。

H2a消費者使用移動端對購物類和視頻類的搜索熱度隨霧霾程度的提高呈先增加后下降的倒U形趨勢；

H2b在霧霾程度較大時，消費者使用移動端對購物類網站的搜索熱度隨霧霾程度變化的倒U形曲線低于視頻類網站的倒U形曲線。

2.3 空氣質量對消費者偏好搜索設備的影響

本研究已經探討空氣質量對消費者在兩種不同類型網站搜索熱度之間的對比，下面進一步探索針對同一種類型的網站，空氣質量對消費者偏好的搜索設備的影響。

空氣污染降低消費者的信息處理能力并帶來消極情緒，導致消費者在污染天氣更偏好信息負荷低、能帶來積極情緒補償的移動端搜索。由于不同類型的網站提供的信息量和積極情緒的補償程度不同，所以，在空氣污染的情況下，消費者搜索這些網站時，對使用移動端的偏好程度也應該有差異。

與PC端相比，移動端設備小屏幕的特點限制了其每屏幕能夠展示的信息量，推動網站方面必須給消費者提供更簡潔的界面和信息，降低消費者處理信息的負荷。因此可以推測，霧霾導致的消費者信息處理能力下降的效果(成本效應)在移動端有所減弱。同時，移動端隨身、觸屏的特點，提供了心理學上的親密感覺，有助于消費者緩解消極情緒(補償效應)，這也導致消費者在移動端獲取的積極情緒補償比PC端更高。而隨著霧霾程度的持續提高，消費者的消極情緒也持續升高，進而消極情緒導致的成本效應也在移動端和PC端同時快速增長。此時，與PC端相比，移動端設備在成本效應和補償效應上的相對優勢將被成本效應的絕對強度的持續上升所稀釋，進而導致移動端搜索占比在達到極值后開始下降。因此，本研究提出假設。

H3a空氣污染導致消費者在搜索購物類和視頻類網站時，隨著霧霾程度的提高，使用移動端所占比例呈先增加后下降的倒U形趨勢。

進一步，本研究還將討論由空氣污染導致消費者對移動端偏好的強度在購物類與視頻類網站間是否存在差別。移動端特有的隨身、觸屏等特點導致的積極情緒補償與網站類別無關，消費者只要使用移動端，不論其搜索和使用任何類型的網站，均可獲得積極情緒的補償。因而，在比較消費者對移動端偏好的強度在兩類網站間的差別時，應主要考慮不同終端導致的信息負荷的變化在兩類網站間是否存在差異。

相對而言，消費者搜索和使用購物類網站時，需要處理較多的信息。當終端設備從PC轉變為移動端時，由于移動端屏幕較小、每屏信息量有限，能夠較大程度地降低消費者的信息負荷。因而，消費者搜索購物類網站時，空氣污染會導致消費者更多從PC端轉換到移動端(即移動端所占比例提高)。而當消費者搜索和使用視頻類網站時，處理信息的負荷較小，移動端帶來的信息負荷降低并不明顯，因而空氣污染導致的終端設備的轉換程度也應該較小。綜上所述，本研究提出假設。

H3b空氣污染導致消費者搜索視頻類網站時，使用移動端所占比例隨霧霾程度變化的倒U型曲線低于購物類網站的倒U形曲線。

3 變量和模型

為了檢驗研究假設，本研究構建能夠測量空氣質量、搜索熱度和終端設備偏好程度的變量。

(1)空氣質量。本研究采用環境空氣質量指數(AQI)測量空氣質量，具體標準參見2012年2月29日環境保護部發布的《環境空氣質量指數(AQI)技術規定(試行)》(HJ 633-2012)，該標準與國際通行標準基本相同。

根據以上定義，MP可用于表示單一消費者選擇移動端進行搜索的可能性。

本研究采用虛擬變量Ik表示網站類別，用于區分AQI對消費者在兩類網站搜索行為的影響[43]，k=0,1，I0為購物類網站，I1為視頻類網站。當I0=1而I1=0時，因變量為購物類網站的搜索熱度；當I1=1而I0=0時，因變量為視頻類網站的搜索熱度；不存在I0和I1同時為1的情況。

考慮到天氣對空氣質量[44]、消費者情緒和行為可能產生的影響，本研究在模型中增加氣溫、風力和雨雪等天氣狀況，以及周一至周日和國家法定節假日的啞變量作為控制變量。

變量含義見表1。

表1 變量含義Table 1 Variables Denotations

變量中，因變量搜索熱度有兩個屬性，即時間和網站類別，自變量空氣質量和控制變量天氣只有一種時間屬性。由于在后面處理數據中本研究對所有18個網站中的因變量進行標準化處理，去除自變量中與網站相關的截面維度，這樣因變量、自變量和控制變量就都只剩下時間維度，再利用最小二乘法進行回歸時就可以得到較為穩健的結果。

綜上所述，本研究建立3個模型。

模型1：總搜索熱度模型

(1)

模型2：移動端搜索熱度模型

(2)

模型3：移動端搜索占比模型

(3)

其中，I0和I1為截距項；當k取值為0時，γ110為空氣質量對購物類網站總搜索熱度的線性影響，γ120為空氣質量對購物類網站總搜索熱度的二次方影響，γ210為空氣質量對購物類網站移動端搜索熱度的線性影響，γ220為空氣質量對購物類網站移動端搜索熱度的二次方影響，γ310為空氣質量對購物類網站移動端搜索占比的線性影響，γ320為空氣質量對購物類網站移動端搜索占比的二次方影響；當k取值為1時，γ111為空氣質量對視頻類網站總搜索熱度的線性影響，γ121為空氣質量對視頻類網站總搜索熱度的二次方影響，γ211為空氣質量對視頻類網站移動端搜索熱度的線性影響，γ222為空氣質量對視頻類網站移動端搜索熱度的二次方影響，γ311為空氣質量對視頻類網站移動端搜索占比的線性影響，γ321為空氣質量對視頻類網站移動端搜索占比的二次方影響；β11～β13、β21～β23、β31～β33、α1i～α3i分別為控制變量的回歸系數；ε1～ε3為殘差項。

以TS為例，當I0=1而I1=0時，AQI對購物類網站總搜索熱度的影響因子是γ110；當I1=1而I0=0時，AQI對視頻類網站總搜索熱度的影響因子是γ111。

4 數據來源

本研究所用數據均為客觀數據。

4.1 天氣和空氣質量數據

研究中所用天氣狀況數據來自天氣后報網(http:∥www.tianqihoubao.com)，原始數據包括天氣狀況、當天最高溫、當天最低溫、風力風向數據。經處理，得到是否為雨雪天氣的虛擬變量RS、是否為大風天的虛擬變量WD和平均氣溫MT。

空氣質量的數據來自于環境保護部數據中心(http:∥datacenter.mep.gov.cnindex)，本研究采用2015年1月1日至2015年12月31日北京市全年的空氣質量日報中的相關數據。

4.2 搜索熱度的數據

消費者的互聯網關鍵詞搜索數量主要采集自消費者通過搜索引擎進行的搜索。

4.2.1 搜索引擎的選擇

根據2017年7月中國互聯網絡信息中心發布的搜索引擎滲透率，截至 2016年 12月，搜索服務用戶中百度搜索的品牌滲透率為82.9%，其次是搜狗搜索和360搜索，品牌滲透率分別為41.1%和27.3%。本研究以百度為搜索引擎的數據來源。

4.2.2 搜索關鍵詞數量數據的來源

百度公司通過百度指數對外提供搜索關鍵詞的數據，某網站的被搜索數量常用其搜索熱度表述，本研究調用北京區域的此數據反映關鍵詞的被搜索熱度。百度指數提供的數據區分了來自PC端和移動端的搜索。

4.2.3 不同類型的網站來源

本研究綜合參照相關的分類排行榜，依據代表性和數據完整性原則，挑選出兩種類型的18家網站，并按照網站名稱的常用代表性關鍵詞，收集其在搜索引擎中的被搜索情況。兩種類型的網站名單見表2。

表2 兩種類型的網站名單Table 2 List of the Websites in Two Categories

4.2.4 關鍵詞搜索數量數據

本研究采集2015年1月1日至2015年12月31日上述18家網站的PC端和移動端百度搜索指數的數據，采用已有數據的均值填補法補充缺失值，用啞變量區分工作日和周末，法定節假日安排來自中國政府網(http:∥www.gov.cn)。

5 數據分析

本研究使用Stata/MP 13.0軟件對數據進行分析，分析過程中預先處理數據缺失值。各網站對應的PC端和移動端百度搜索指數數據見表3。由表3可知，購物類網站的搜索指數高于視頻類網站，且購物類網站中又以京東商城和淘寶網的搜索指數均值最高。另外，同一類別的不同網站之間的搜索指數的差異也較大，如淘寶網的移動端搜索指數均值是當當網的10倍。除此以外，同一個網站的數據波動也較大，以唯品會的數據為例，其PC端搜索指數的最大值是最小值的約15倍。

由于不同網站的搜索指數絕對值相差較大，且與AQI指數量綱不同，本研究對原始數據中18個網站的搜索指數和AQI指數均進行標準化處理。具體來說，對于模型中的兩個類別網站的TS和MS，通過對其包含的各網站的標準化總搜索指數和移動端搜索指數取均值得到；對于MP，通過對其包含的各網站的移動端搜索指數占總搜索指數的比值取均值后進行標準化得到。面板數據的平穩性檢驗表明，兩類網站的數據均平穩。用作自變量的空氣質量指數以及用作控制變量的天氣狀況等都是外生變量，因此均不與殘差相關。對TS、MS、MP、AQI和RS進行描述性統計，結果見表4。由表4可知，AQI的均值為123.112，中位數為101.500，說明霧霾在人們生活中還是一個很普遍的現象，這也是本研究的價值和意義所在。

表3 各網站對應的百度搜索指數統計數據Table 3 Statistics of Websites′ Baidu Searching Index

表4 TS、MS、MP、AQI和RS的描述性統計結果Table 4 Results for Descriptive Statistics of the TS、MS、MP、AQI and RS

將標準化后的數據放入(1)式、(2)式和(3)中進行回歸分析，模型的回歸結果見表5。

由表5的回歸結果可知，網站類別及其與空氣質量的交互對搜索熱度有影響，且是非線性的。

(1)總搜索熱度

由AQI·Ik和AQI2·Ik的系數可知，對于購物類網站，AQI·I0的回歸系數不顯著，AQI2·I0的回歸系數顯著為負，消費者對購物類網站的TS隨AQI的變化呈倒U形。然而，對于視頻類網站，AQI·I1和AQI2·I1的回歸系數均不顯著，說明消費者在使用視頻類網站時需要承擔的信息處理負荷并不高，因此AQI的上升不會對這個本來就較低的負荷產生太大影響。同時，補償效應提高并沒有提高視頻類網站的TS，這可能主要受制于消費者每日可用來觀看視頻的閑暇時間或碎片時間有限這一因素。在MS的研究分析中，本研究發現雖然視頻類網站的TS受AQI的影響并不顯著，但是AQI對消費者在移動端和PC端觀看視頻的選擇上的影響還是很顯著的。因此，H1a得到部分驗證。

表5 回歸分析結果Table 5 Results for the Regression Analyses

另外，為了對H1b進行分析，本研究以顯著非零的AQI2·I0的系數(-0.055)作為參數，對購物類和視頻類網站的TS與AQI的變化關系用圖2描繪，橫坐標為AQI，縱坐標為消費者的TS中受AQI影響的部分，視頻類網站的系數均不顯著，因此其曲線與X軸重合。由圖2可知，當AQI較高時，消費者對購物類網站的TS隨AQI的變化曲線低于視頻類網站的變化曲線，H1b得到驗證。

圖2 兩種類型的網站TS隨AQI變化示意圖Figure 2 Change of TS with AQI in Two Categories of Websites

(2)移動端搜索熱度

由AQI·Ik和AQI2·Ik的系數可知，對于購物類和視頻類網站，AQI·I0和AQI·I1的回歸系數均顯著為正，AQI2·I0和AQI2·I1的回歸系數均顯著為負，消費者對兩類網站的MS隨AQI的變化呈倒U形，H2a得到驗證。然而，對于視頻類網站，本研究在上文總搜索熱度分析中發現TS隨AQI無明顯變化，而MS卻呈倒U形的趨勢，這主要是受限于移動端屏幕較小的特征，其觀看視頻的效果被打折扣，進而其補償效應較PC端更容易達到飽和。與包含了移動端和PC端的TS相比，由于移動端觀看視頻的補償效應更容易達到飽和，且移動端額外提供的心理學上的親密感覺的補償也會隨AQI的上升而被稀釋(見關于H3a的分析)，因此MS會在AQI較高時呈下降趨勢。

另外，為了對H2b進行分析，本研究以AQI·I0的系數(0.087)、AQI2·I0的系數(-0.068)、AQI·I1的系數(0.131)和AQI2·I1的系數(-0.035)作為參數，對購物類和視頻類網站的MS與AQI的變化關系用圖3描繪。由圖3可知，當AQI較高時，消費者對購物類網站的MS隨AQI的變化曲線(實線)低于視頻類網站的變化曲線(虛線)，H2b得到驗證。

(3)移動端的搜索熱度占比

由AQI·Ik和AQI2·Ik的系數可知，對于視頻類網站，AQI·I1的回歸系數顯著為正，AQI2·I1的回歸系數顯著為負，消費者對視頻類網站的MP隨AQI的變化呈倒U形。對于購物類網站，AQI·I0的回歸系數為0.077，t=1.579，對應p值為0.115，邊際顯著，而AQI2·I0的回歸系數不顯著。因此，本研究認為H3a得到部分驗證。

圖3 兩種類型的網站MS隨AQI變化示意圖Figure 3 Change of MS with AQI in Two Categories of Websites

另外，為了對H3b進行分析，本研究以AQI·I0的系數(0.077)、AQI·I1的系數(0.160)和AQI2·I1的系數(-0.089)作為參數，對購物類和視頻類網站的MP與AQI的變化關系用圖4描繪。由圖4可知，可以看到，消費者對視頻類網站的MP隨AQI的變化曲線(虛線)基本低于購物類網站的變化曲線(實線)，H3b得到驗證。

圖4 兩種類型的網站MP隨AQI變化示意圖Figure 4 Change of MP with AQI in Two Categories of Websites

6 因果性檢驗

在上文中，本研究通過回歸分析發現并度量了空氣質量對消費者在視頻類和購物類網站的搜索和使用行為的影響，下面通過斷點回歸比較霧霾前后人們的搜索和使用行為的差異，并據此檢驗因果關系的存在。

根據2012年國家環境保護部發布的《環境空氣質量指數(AQI)技術規定(試行)》標準，空氣污染指數劃分為0～50、51～100、101～150、151～200、201～300和大于300共6檔，0～50和51～100表示空氣質量良好，101～150及以上均表示不同程度的空氣污染。因此，本研究選擇AQI=100為斷點回歸的斷點，AQI≤100的空氣質量定義為無霧霾污染，AQI>100的空氣質量則定義為霧霾污染。

根據上述斷點的標準，從2015年1月1日至2015年12月31日共365天中，本研究選取相鄰的兩天中其中一天的空氣質量為無霧霾污染，而另一天為有霧霾污染，作為斷點回歸分析的樣本。同時，由于人們工作日與周末的搜索行為存在明顯差異，形成了周末與工作日的斷點，因此本研究在樣本選取中剔除兩天中一天為周五而另一天為周六的樣本。另外，由于存在某一天的空氣質量是霧霾污染，而前后兩天均是無霧霾污染，或某一天的空氣質量是無霧霾污染，而前后兩天均是霧霾污染，樣本中存在重復選擇的情況，本研究進行去重處理。之后根據獲取的數據的均值和標準差，剔除大于3個標準差的數據。通過以上樣本選擇的標準，本研究共選擇無霧霾污染樣本71天，有霧霾污染樣本72天。

本研究檢驗斷點回歸需要滿足的分布條件連續假設和局域平滑假設，發現空氣質量指數的核密度函數在斷點附近不存在不連續的情況。另外，除空氣質量指數之外的其他控制變量在斷點處無顯著跳躍，滿足局部平滑假設。

表6給出斷點的回歸結果，黑體數據表示系統給出的最優帶寬。可以看出，在最優帶寬附近的回歸結果對于不同帶寬的選擇上敏感度較強，斷點回歸結果內部有效性不高，不能用來佐證因果性。

通過分析，本研究認為斷點回歸不成功的原因主要是由于存在以下的困難和問題。

(1)斷點的選擇上無法以客觀的跳躍的處置來實現

一般來說，斷點回歸的斷點左右兩邊會存在明顯跳躍的處置，如政策轉變的日期、政策轉變的地域邊界、獲得獎學金的分數線等，以上斷點的左右兩邊的樣本會面對顯著跳躍的處置。而AQI作為連續變量，很難客觀確定哪個數值以下應該被歸類為無霧霾、哪個數值以上應該歸類為霧霾。本研究在斷點回歸中選擇100作為斷點，主要是基于國家標準。有可能存在的情況是，消費者感知的無霧霾和有霧霾的AQI并不一定處在AQI=100這個點。由于其他協變量的影響在不同時間的差異性，消費者的感知中存在的真實斷點基本無法通過數據觀測或計量的方式獲得，需要心理學、生理學和病理學的研究支持。消費者對霧霾感知的切換很可能分布在一個區間內，由于不同消費者對霧霾的敏感度不同，此區間可能分布范圍較大，當把消費者作為一個整體時，很難確定統一的斷點。所以，雖然本研究采用斷點回歸，但仍舊無法對本研究指向的因果性進行有效檢驗。

表6 斷點回歸結果Table 6 Regression Results for the Discontinuity

(2)最優帶寬范圍實際意義不足

當對兩類網站的TS、MS和MP進行斷點回歸時可以看出，系統給出的最優帶寬均在5以內，這表示以AQI=100為斷點，向左取AQI>95、向右取AQI<105內的樣本點。統計上，這樣的帶寬是最優的。但邏輯上，本研究無法認為AQI處于95～100的區間與100～105區間的空氣質量會存在有霧霾與無霧霾的顯著差別。

(3)現階段數據可得性的限制

霧霾與人們的搜索行為之間有可能存在相互影響或者共同受到其他因素的影響。

本研究主要探索霧霾對人們搜索行為的影響，至于人們搜索行為對霧霾的影響，本研究從邏輯上判斷，認為霧霾作為自然界指標，不太會受到人們網絡瀏覽行為的影響，更多是受到自然氣候和人們的生產及生活排放(如交通)的影響。

為了找出有可能共同影響霧霾和人們網絡瀏覽行為的因素，本研究首先考慮影響霧霾的因素，即氣候和人的生產、生活行為。本研究已經把自然氣候狀況作為控制變量加以考慮，人們的生產和生活狀況確實會對霧霾產生影響，只是目前無法獲得精確到天的生產和生活數據。雖然各地統計局會提供各種年度、季度甚至是月度的宏觀數據，但并無精確到天的生產和生活的宏觀數據。可以預見的短期內，政府也很難發布精確到天的宏觀數據，這是本研究不得不受到的數據顆粒度的限制。

7 結論

空氣質量涉及人們生活的多個方面，本研究從空氣質量對消費者搜索和使用行為的影響入手，基于北京地區的空氣質量指數以及消費者PC端和移動端的百度搜索指數，分析空氣質量對消費者搜索視頻類和購物類網站行為的影響。

(1)研究結果

由于空氣污染會降低人的信息處理能力并導致消極情緒，因而，當空氣質量變差時，人們更傾向于去從事低信息負荷的活動，并更偏好能緩解消極情緒、帶來積極情緒的活動。

本研究結果表明，就消費者的總搜索熱度看，隨著空氣質量變差，消費者對視頻類網站的搜索無明顯變化，但其對購物類網站的搜索會經歷一個先增加后下降的倒U形過程。然而，消費者在移動端對兩類網站的搜索均呈現先增加后下降的倒U形過程。同時，在空氣質量較差時，消費者對購物類網站的搜索的下降趨勢要強于視頻類網站。

另外，消費者搜索購物類和視頻類網站時，空氣質量變差使更多的人從使用PC端轉向使用移動端。然而，這種終端間的遷移程度會隨著空氣質量的進一步變差而變緩，進而下降。同時，視頻類網站中PC端向移動端遷移的程度顯著低于購物類網站。研究結論表明，空氣質量對消費者的購物終端使用偏好有顯著的影響。

(2)理論意義

已有研究發現，空氣質量對人的生理和心理產生影響，并進而影響人的某些決策和行為。雖然有研究發現，空氣質量影響人的信息處理能力并導致消極情緒，但空氣質量對消費者互聯網搜索和使用行為的影響尚不清楚，也缺乏足夠的研究。尤其重要的是，雖然根據已有研究從理論上能夠推測空氣質量可能對消費者網上行為產生影響，但缺少理論驗證，更缺少較大范圍的客觀數據的實證支撐。

一方面，本研究把已有的醫學和心理學方面的研究成果，基于營銷領域的特定情景進行測試，發現了部分與理論不完全一致的地方，拓展了現有的空氣質量對消費者情緒和行為影響的理論；另一方面，也為空氣質量對消費者搜索行為的影響提供了定量的證據。

(3)研究結果對實踐的指導意義

本研究發現空氣質量對消費者行為的改變主要有兩方面的意義。一方面，客觀數據證明空氣質量確實對消費者行為產生影響，這為政府涉及空氣質量的宏觀決策提供了數據依據；另一方面，空氣質量變差使消費者增加搜索和瀏覽視頻類網站，這需要視頻類網站提前準備額外的網絡帶寬和節目，且在空氣質量嚴重變差時向PC端傾斜資源；而空氣質量變差使消費者在搜索和瀏覽購物類網站時更多地從使用PC端轉向使用移動端，這要求購物類電商網站據此調整針對不同終端的界面，更加重視移動端的頁面設計、網絡帶寬準備，并加強空氣污染期間移動端的服務保障。

(4)研究不足

本研究的不足主要存在于數據的地域廣度和分析的時間跨度兩個方面。研究主要基于北京地區的空氣質量和北京地區的百度搜索熱度數據，研究數據僅限于單一城市，并未對不同城市的情況進行對比分析。時間跨度方面，研究過程中并未考慮空氣質量變化的提前預報和滯后影響對消費者的作用。同時，研究結論僅依賴于客觀數據分析，由于數據本身以及研究場景的特征，因果驗證的內部有效性不高，敏感度較高。未來研究可以增加多區域的交叉對比，分析空氣質量的動態影響，并通過加入實驗室實驗和田野實驗進一步對變量間的因果關系及機制進行驗證。