社會化電子商務中賣家與非賣家信息分享行為差異

尹春曉，楊金璧

1 西南大學 計算機與信息科學學院，重慶 400715 2 江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122

基于社會認知理論提出影響用戶分享行為的關鍵因素，包括預期個人結果、預期社區結果和自我效能。采用目標理論，認為賣家為自我卷入型用戶，非賣家為任務卷入型用戶，并對賣家和非賣家不同身份用戶的信息分享行為影響因素的差異建立理論研究模型。采用問卷調查法收集1 177位社會化電子商務用戶的信息分享意愿及其影響因素的相關數據，運用Spss 19.0進行測量模型和t檢驗分析，以驗證假設。

研究結果表明，結果期望和自我效能對信息分享意愿的影響強度在賣家與非賣家之間有顯著的差異，賣家的分享意愿更多地受到預期個人結果和自我效能的影響，非賣家的分享意愿受到預期社區結果的影響。

研究結果拓展了社會化電子商務領域關于信息分享行為的相關研究，為后續研究提供了可能性。建議電子商務網站運營者在制定和實施激勵計劃時，應充分考慮用戶的不同身份屬性，有針對性地提供激勵，以最大化地鼓勵用戶參與，保障網站健康發展。

引言

消費者越來越傾向于在購物過程中與商家及其他消費者進行產品質量、產品售后等相關信息的互動，從而促進社會化電子商務的發展[1]。社會化電子商務是指基于Web2.0社交網絡技術，通過用戶在線交互和貢獻行為影響消費者行為和促進產品銷售的一種商業模式[2]。這種電子商務的衍生模式自2005年初到如今，越來越受到各方青睞，一些研究機構預測其在未來仍將呈現良好的發展趨勢。例如，根據云集微店和易觀聯合發布的《2017中國社交電商大數據白皮書》行業報告顯示，中國社會化電子商務的發展與12年前傳統電子商務的發展同樣迅猛，以云集微店為例，其2016年銷售額較2015年同比增長696%，并預測社會化電子商務將成為下一代主流電子商務模式。

社會化電子商務中，用戶的在線交互和貢獻行為是維系其生存和發展的關鍵，其中信息分享行為是最為常見的一類在線交互行為。與傳統社交網站不同的是，社會化電子商務用戶主要分享與商品相關的信息，而這類信息的傳播最終會影響消費者的購買行為[3]。當前信息分享行為激勵機制相對單一，主要采用折扣或優惠獎勵[4]。然而，信息分享行為因人而異，有針對性的激勵機制能更好地發揮作用，促進信息分享，繼而促進商品流通。因此，探究不同屬性用戶的信息分享行為及其影響因素能為制定有針對性的激勵機制提供建議。性別、年齡、教育水平等人口統計學指標是最為常用的用戶屬性標簽，但在社會化電子商務的用戶群體中，除了普通消費者外，還有一類擁有特殊身份的群體——賣家[5]。非賣家通過平臺分享服務和產品質量、尋求(瀏覽)產品信息以及與其他用戶互動，與非賣家不同，賣家更傾向于宣傳品牌、發布產品信息、轉發買家秀和客戶互動。基于不同的身份屬性，賣家與非賣家在社會化電子商務中的信息分享行為及其影響因素是否有差異以及差異具體體現在哪里是值得探討的課題。基于此，本研究從社會認知理論和目標理論的研究視角，探究賣家和非賣家不同身份屬性對社會化電子商務用戶信息分享行為的影響差異。

1 相關研究評述

1.1 社會化電子商務概述

社會化電子商務萌芽于2005年，且于2011年在以Pinterest為代表的社會化電子商務的興起與發展中掀起了新一輪的熱潮。

當前社會化電子商務主要有3類發展模式[6]。第1類是傳統電子商務網站的社會化，即在傳統的B2B、B2C、C2C平臺上增加各種社會化功能或者增添社會化社區，如阿里巴巴投資新浪微博、淘寶增加追評及提問功能等[7]，此類模式主要是為了增加傳統電子商務網站的用戶粘性和互動性；第2類模式是在社交網絡中衍生電子商務活動，靠龐大的活躍用戶群推動電子商務活動，如微信的微商平臺、Facebook不斷增加有利于電子商務的各項功能、豆瓣推出豆瓣市集等；第3類模式是專門的社會化電子商務網站，其依托網絡成長及經營，強調用戶之間的互動性和用戶自主分享，如美麗說、蘑菇街、花瓣網等。依托于這3類模式的發展，社會化電子商務在過去幾年成為炙手可熱的商業模式之一，且在未來仍然擁有可觀的發展前景。

1.2 社會化電子商務研究

當前國內外社會化電子商務研究主要集中在5個方面，即社會化電子商務的定義、演化過程、商業模式、平臺設計、用戶體驗。

(1)定義。雖然目前對社會化電子商務沒有較為統一的定義，但是研究者們普遍認為社會化電子商務包含了用戶生成內容、用戶交互、集體智慧、社交網絡等社會化特征[2]。宗乾進[8]在綜述已有研究的基礎上，將社會化電子商務定義為在社會化媒體情景下，通過整合社交圖譜(基于人際關系的互動)和興趣圖譜(基于信息流的互動)，對產品或服務進行推廣和銷售的一種商業模式。

(2)演化過程。社會化電子商務的起源最早可以追溯到2005年Yahoo！網站，而最早的科學文獻出現在2007年。CURTY et al.[9]以時間軸為基礎，討論技術工具及屬性(如移動App、Rss、位置追蹤等)對社會化電子商務演化過程的影響；WANG et al.[10]通過分析社會化電子商務的發展歷程，提出結合用戶、管理、技術和信息4個方面的研究框架，從社會心理學、文化和經濟等多角度深入剖析社會化電子商務的演化過程。

(3)商業模式。社會化電子商務是一類特殊的電子商務模式，如何維持和發展這種商業模式也成為研究者們關注的話題。當前研究主要以成功的社會化電子商務平臺為案例，研究其商業模式并找出成功因素，如產品創新、客戶關系管理、廣告、虛擬禮物等[11-12]。吳菊華等[13]總結了社會化電子商務模式在盈利模式、營銷模式、UGC的挖掘及利用等方面的模式創新；梁循等[6]給出基于社會計算的幾種商業模式創新，有基于推薦的社會商務模式、基于大眾服務分類的社會商務模式和基于商業病毒營銷的社會商務模式。

(4)平臺設計。主要關注社會化電子商務平臺的功能設計(功利性和享樂性)以及平臺整體架構(如群組、標簽、訂閱等)對消費者的影響[14]。GRANGE et al.[15]認為功利性和享樂性設計同等重要，都能影響用戶對社會化電子商務平臺的使用感受；吳菊華等[16]研究表明，社會化電子商務平臺設計需涵蓋個人、會話、社區、商務和管理層5個方面，并且認為“唯品會”在會話層、社區層和管理層上的設計存在不足。

(5)用戶體驗。用戶體驗是近年來社會化電子商務的研究熱點，一類研究主要關注用戶對網站的接受和使用行為[17]，基于技術接受模型，融合了社會化的因素，如社會比較、社會參與、社會支持、社會取向動機等[18-19]；另一類研究關注影響用戶購買意愿和行為的關鍵因素[20-22]。鞠彥輝等[23]比較線下實體店購物過程、傳統電子商務購物過程和社會化電子商務購物過程的不同，認為社會化電子商務購物過程更為復雜，用戶在其中的作用更為突出和顯著；盧云帆等[24]研究表明，有效的在線溝通，包括與銷售人員和社會網絡成員的溝通，能降低不確定性，從而促進消費者的購買意愿；陳洋[25]認為，社會化電子商務的運營要素在于推薦和分享，用戶推薦包括推薦人的專業能力、關系強度、信息詳盡度和社群影響，對消費者購買意愿有較大的影響。

通過梳理國內外社會化電子商務相關研究，發現較少有研究關注不同身份屬性用戶的交互行為的異同，尤其是“分享”這種最為常見的行為。用戶的信息分享行為是影響網站生存和社會化營銷的重要因素之一，因此受到學術界的關注，學者們從多研究視角探討影響人們信息分享意愿和行為的關鍵因素，如社會資本視角[26-28]、社會交互視角[29-31]、社會認知視角[32-33]、信息傳播理論視角[34]等。在社會化電子商務研究情景下，LIU et al.[34]基于社會資本視角，認為影響社會化電子商務用戶信息分享行為的關鍵因素包括互惠互利、樂于助人、用戶專業性等；MIRKOVSKI et al.[35]認為，社區公平性對影響社會化電商用戶信息分享意愿的關鍵因素有調節作用。

傳統電子商務信息分享(如產品評論)主要針對陌生人，而社會化電子商務用戶將信息分享至其社交圈。因此，社會化電子商務用戶對于信息分享更謹慎。有研究指出，當前用戶對于將帶有廣告性質的信息(如商品信息)分享到其社交圈存在抵觸心理，除非是有折扣或優惠獎勵[4]。這也說明當前激勵機制的單一性和局限性。因而，了解不同用戶的信息分享行為及其激勵因素的差異，將促進個性化激勵機制的設計和實行。劉征馳等[36]認為選擇性激勵機制對網絡社區知識分享水平具有促進作用。因此，急需延展當前社會化電子商務相關研究，并為個性化激勵機制的設計提供建議。

1.3 社會認知理論

互聯網環境下(如在線社區)的信息分享或知識分享行為受到國內外學者的重視，并試圖通過不同的研究視角找出能夠有效激勵用戶分享行為的關鍵因素[5]。其中，社會認知理論是常使用的理論視角之一[37-38]。BANDURA[39]提出社會認知理論，認為人們的行為受到其對社會環境的知覺與加工過程的影響，包括對周圍環境及個體自身因素的認知。這被廣泛理解為三元交互決定論，即人的行為、人的個體因素和人所處的環境因素三者是相互獨立又相互決定的[40]。

信息系統領域關于信息分享的研究主要關注個體因素的影響，包括生理反應能力、心理因素、認知能力等身心因素。已有研究提出兩類與期望相關的認知能力因素，第1類是對結果的期望，即個體會進行能滿足其期望結果的行為；第2類是對自我能力的期望，即自我效能，個體會進行自己力所能及的行為[29,41]。在線社區的研究中，對結果的期望又分為預期個人結果和預期社區結果[27]。不同身份的個體處于不同的層級，因此會對結果產生不一樣的期望程度。

已有研究基于價值理論對賣家與非賣家在功利、享樂和社交激勵之間的差異進行探討[42]。然而，對功利、享樂和社交激勵的關注主要針對用戶對個人利益的探討，如是否能收到獎勵、互惠互利、滿足樂于助人的需求、提升個人聲譽等。將社會認知理論應用于在線社區，認為除對個人結果的關注外，對社區發展的關注和個人能力的關注也會對個人行為產生影響。這擴展了對不同身份屬性用戶信息分享行為影響因素范圍的理解，同時能幫助社會化電子商務網站更全面地了解如何激勵不同用戶。

社會認知理論認為影響個人信息分享行為的3個重要因素是預期個人結果、預期社區結果和自我效能，然而，這些因素的影響是否對所有個體都是等同的，即是否不同的個體會受到不同因素的影響，需要更進一步探索。影響個體不同行為表現的因素有很多，除性格差異這一普遍因素外，個體行為背后所追尋的目的或目標的差異同樣也是一個重要因素。賣家與非賣家，由于其角色差異，其參與社會化電子商務的目的或目標也有差異。

1.4 目標理論

目標理論主要研究個體目標對其行為的影響[43-44]。學者認為所有的行為都與個體所追尋目標的意義、方向和目的相關，且能隨著目標的改變而改變。NICHOLLS et al.[45]提出自我卷入型目標和任務卷入型目標兩類目標，且由此劃分出自我卷入型個體和任務卷入型個體兩類個體。自我卷入型個體旨在提高自我競爭力，故非常在意任務結果；而任務卷入型個體主要對任務本身感興趣，故不局限于任務完成帶來的個人結果[46]。

在社會化電子商務網站上，擁有賣家身份的用戶通過社會化電子商務網站進行營銷行為，而非賣家僅通過社會化電子商務網站瀏覽和分享相關產品信息或進行購買行為。

對賣家而言，參與社會化電子商務網站的主要目標是追求商業價值和自我利益最大化。因此，賣家會非常在意參與社會化電子商務網站帶來的直接效果，即是否會促進其店鋪銷售、是否能增加用戶忠誠度等。因而，本研究認為賣家是自我卷入型的用戶，旨在通過參與社會化電子商務網站(如信息分享)追求自我利益最大化。

對非賣家身份的用戶而言，參與社會化電子商務網站是因為他們喜歡與人分享產品相關信息或發布對產品的體驗和評價。因此，他們更享受分享信息的過程，而不是更多考慮自己的分享行為是否會對其他非賣家產生影響或者是否會為該產品的銷售或推廣帶來益處。因此，本研究認為非賣家屬于任務卷入型的用戶，他們更關心參與過程而非個人結果。

綜上所述，本研究引入目標理論，基于社會認知理論，通過區分賣家與非賣家參與社會化電子商務網站的目標差異，繼而探究預期個人結果、預期社區結果和自我效能對個體行為的影響在賣家與非賣家之間的差異。

2 研究模型和假設

由于個體行為意愿是個體行為的重要先導，所以模型中使用信息分享意愿(intention to share information,ISI)替代分享行為。結合社會認知理論和目標理論，本研究把影響個體信息分享意愿的認知因素分為結果期望和能力期望，結果期望包括預期個人結果(personal outcome expectancy,POE)和預期社區結果(community outcome expectancy,COE)，能力期望即為自我效能(self-efficacy,SE)，探究用戶屬性(即賣家和非賣家)對這些認知因素的調節作用。由于這些認知因素對信息分享意愿的影響已被廣泛研究，因此，本研究不對這些認知因素的直接作用進行假設，主要關注用戶身份屬性的調節作用。研究模型見圖1。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

2.1 預期個人結果

根據社會認知理論，人們傾向于實施能帶來自己偏好結果的行為，即對個人結果的期望[29]。在信息分享情景中，預期個人結果是指個體對個人信息分享行為可能導致的、對自己有利的結果的估計[27]。如前文所述，賣家是自我卷入型用戶，他們在社會化電子商務網站上分享信息的主要目的是追求對自己有利的結果，即商業價值和利益。對賣家而言，個人結果至關重要。而作為任務卷入型用戶的非賣家，他們更關心信息分享行為本身，對其帶來的個人結果并不那么關注。因此，相對于非賣家而言，賣家的分享行為更容易受到預期個人結果的影響。因此，本研究提出假設。

H1對于賣家而言，預期個人結果對信息分享意愿的影響比對非賣家更強。

2.2 預期社區結果

作為在線社區的一員，除了對個人結果的期望，也會期望自己的信息分享行為能為社區的成長和持續發展做貢獻，即預期社區結果[8]。良好的社區環境能提供更好的用戶體驗，增加參與社區的愉悅度和滿意度。目標理論認為，任務卷入型用戶更注重任務過程，因此更關注信息分享過程中的愉悅度。已有研究也指出非賣家更關注享樂型的激勵因素[42]。因此，任務卷入型的非賣家用戶更在乎整個社會化電子商務網站的運作和成長，以期構建更加和諧、穩定的社區環境，讓自己更好地享受在網站瀏覽、分享及與他人交互的過程。相對于社區發展而言，自我卷入型用戶的賣家更關注參與帶來的個人結果，為后續謀利做準備。因此，非賣家更期望其信息分享行為為社區發展帶來有利的結果。因此，本研究提出假設。

H2對于非賣家而言，預期社區結果對信息分享意愿的影響比對賣家更強。

2.3 自我效能

自我效能是指人們對自己能否成功進行某一行為的主觀期望[40]。當認為自己有能力時，人們愿意分享信息[29]。作為自我卷入型用戶，賣家追求商業利益，希望與自己商品有關的信息更多地展示在公眾眼前。因此，即使他們只擁有中等水平的自我效能，即他們對自己進行信息分享的能力期望處于中等水平，他們也會盡可能地分享信息，以達到自家商品展示最大化的目的。而對于任務卷入型用戶的非賣家，他們享受整個信息分享的過程，而不強調結果。因此，即使他們擁有較高的自我效能，他們也只分享自己感興趣的信息。所以，相對于非賣家而言，在同等的自我效能下，賣家會更愿意去分享信息。因此，本研究提出假設。

H3對于賣家而言，自我效能對信息分享意愿的影響比對非賣家更強。

3 實證分析

3.1 研究設計和數據收集

本研究選擇社會化電子商務平臺“美麗說”作為研究情景，“美麗說”是目前中國最大的社會化電子商務平臺之一，擁有超過1億注冊用戶。本研究采用問卷調查的方式，針對“美麗說”用戶進行數據收集。

為了保證問卷的有效性，本研究均借鑒已有研究中的英文成熟量表測量變量，且針對具體研究情景進行細微的調整和修改，以符合本研究情景。由于本研究針對中國社會化電子商務用戶，所以量表被翻譯為中文。為了保證翻譯的準確性，由信息系統專業且英文熟練的兩位博士研究生分別翻譯之后，再集中對每個指標進行翻譯，對翻譯不一致的地方進行協商，最終獲得整個問卷。所有的量表均采用Likert 7點評分法，詳細量表見表1。

控制變量包括樂于助人、互惠互利和獎勵，樂于助人是指人們提供信息是因為他們認為幫助別人是一件很愉悅的事情，互惠互利是指人們在提供信息的同時希望將來能夠得到其他人的幫助，獎勵是指人們分享信息是為了得到相應的獎勵。對這3個變量的測量分別側重于幫助別人、期望未來得到別人的幫助以及獲得相應的獎勵，而預期個人結果的測量側重于建立聲譽、與其他會員建立關系、成就感等。因此，這3個控制變量在概念和測量上與預期個人結果有差異，適合作為控制變量。

通過問卷星發放問卷，該平臺提供包含260萬樣本的樣本庫，研究者可以通過樣本庫招募問卷參與者。因此，本研究從該平臺的樣本庫中招募“美麗說”用戶，對其信息分享意愿和影響因素進行問卷調查。問卷發放時間為2013年2月至2013年3月，共收到1 177份有效問卷，其中，92.523%為女性用戶，因為“美麗說”定位為女性時尚平臺。另外，81.393%的用戶年齡介于20歲～29歲之間，75.786%的用戶擁有本科學歷。對于賣家與非賣家用戶的區分，本研究采用問題“你是否是電商賣家？”加以確認，最后獲悉有390位用戶是賣家，占總問卷參與者的33.135%。

表1 主要測量量表Table 1 Primary Measurement Scales

3.2 數據分析

(1)測量模型

①使用Spss 19.0軟件對數據進行初步的驗證性因子分析，結果表明，預期社區結果的第1個測量題項在其所測量的變量上的因子載荷與其在其他變量上的交叉載荷之間的差別并不大。因此，在最終的數據分析中刪除該測量題項。

②對各變量的描述性統計指標進行測量，結果見表2，各變量的均值均大于5，但其標準差也相對較大(大于1)，表明各變量雖然均值具有一定的偏向性，但其離散程度較大，因此變量總體滿足差異性要求。

③進一步對測量模型的信度和效度進行檢驗。首先，采用Cronbach′sα檢驗信度，結果見表2，所有變量的α值均大于0.800，說明本研究的測量模型具有良好的信度。其次，通過因子載荷和交叉載荷對聚合效度和區分效度進行檢驗。通過檢驗同一個變量指標的因子載荷是否大于0.600[47]，判定聚合效度是否達到要求；通過檢驗每個指標在其所測量變量的因子載荷是否大于在其他變量的交叉載荷，判定區分效度是否達到要求。檢驗結果見表3，結果表明聚合效度和區分效度均滿足要求，說明測量模型有效。

表2 測量模型信度Table 2 Measurement Model Reliability

為了檢驗控制變量與預期個人結果之間的差異，本研究進行多重共線性檢驗，結果表明，方差膨脹因子在1.012～4.188之間，均小于5，說明變量之間不存在多重共線性問題。

(2)回歸分析結果

本研究采用Spss 19.0軟件，在加入控制變量的基礎上，分別對賣家和非賣家進行層次回歸分析，通過比較判定系數(R2)改變的顯著性，檢驗模型中提出的預期個人結果、預期社區結果和自我效能對信息分享意愿的影響是否對賣家和非賣家均有顯著影響，回歸結果見表4。

表3 因子載荷和交叉載荷Table 3 Factor Loadings and Cross-loadings

由表4模型1C和模型2C的結果可知，在控制一些重要因素的前提下，除預期社區結果對賣家的影響不顯著外，預期個人結果對賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.282,p<0.001；對非賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.258,p<0.001。預期社區結果對非賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.156,p<0.001。自我效能對賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.327,p<0.001；對非賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.119,p<0.010。該結果與已有研究結果一致，證實預期個人結果、預期社區結果和自我效能對信息分享意愿和行為的重要性，也側面驗證了選取這3個變量的合理性。

本研究采用t檢驗比較組間系數差異，比較結果見表5，預期個人結果對賣家信息分享意愿的影響顯著強于對非賣家的影響，Δβ=0.024,p<0.001，H1得到驗證。預期社區結果對非賣家信息分享意愿的影響遠大于對賣家的影響，Δβ=0.073,p<0.001，H2得到驗證。相對于非賣家，賣家的信息分享意愿更多地受到自我效能的影響，Δβ=0.208,p<0.001，H3得到驗證。

4 結論

本研究基于社會認知理論和目標理論，探討賣家與非賣家不同的用戶身份屬性對社會化電子商務網站中的3個信息分享影響因素(即預期個人結果、預期社區結果和自我效能)的調節作用。

表4 層次回歸分析結果Table 4 Results for Hierarchical Regression Analysis

表5 賣家與非賣家結果比較Table 5 Comparison Results between Sellers and Non-sellers

研究結果表明，社會化電子商務網站用戶的信息分享意愿受其對結果和自我能力期望的影響，這些影響對于不同身份的用戶的強度有所差異。相對于非賣家而言，賣家的信息分享意愿更容易受預期個人結果和自我效能的影響。這也驗證了賣家是自我卷入型用戶，即其旨在通過相關任務(如信息分享)追求自我利益最大化。非賣家的信息分享意愿更容易受預期社區結果的影響，他們比賣家更關心社區的成長和發展，也支持了其任務卷入型用戶的身份屬性。

(1)理論意義

①本研究的理論模型和實證研究結果為后續研究提供可能的研究方向。本研究認為社會化電子商務網站上的不同用戶身份屬性對預期結果和自我效能影響有調節作用，特別針對賣家和非賣家身份，延展了當前社會化電子商務的相關研究。當前研究認識到分享行為對社會化電子商務的重要性，但并沒有針對該行為做進一步地探究。雖然信息分享行為作為近年來的研究熱點已得到充分關注，然而社會化電子商務的特性仍可能對其產生潛在影響，從而引出新的研究方向。②本研究彌補了當前信息分享研究在影響因素不同作用挖掘上的不足。社會認知理論作為研究信息分享行為的重要理論視角受到國內外學者的長期關注，然而理論涉及的重要認知因素對行為的影響是否隨用戶屬性的不同而有差異還未得到充分的關注。本研究對用戶身份屬性的初步探究為未來信息分享研究在調節變量的探索上提供了可能的方向。

(2)實踐意義

當前社會化電子商務網站主要采用折扣和優惠獎勵的激勵機制來鼓勵用戶的分享行為，這種激勵機制過于單一，缺乏針對性，對所有用戶一視同仁，缺乏吸引力。本研究通過實證分析驗證了賣家與非賣家信息分享行為確實偏重于不同的激勵因素，因此建議社會化電子商務網站經營者有針對性地實施激勵計劃，以鼓勵用戶參與。在社交媒體發展迅猛且各類網站競爭激烈的大環境下，吸引用戶及增加用戶粘性是維持網站發展和生存的重要舉措。對于社會化電子商務網站，用戶持續分享信息是最為重要的用戶交互行為之一。鑒于資源的有限性，需要更為有效的激勵措施促進用戶的分享行為。用戶身份屬性的區分是最容易鑒別的用戶屬性之一，根據用戶不同身份有針對性地激勵和鼓勵其分享行為，不但可以節省資源，并且效果更佳。例如，對于賣家，增加幫助其推廣商品的功能以激勵其持續分享；對于非賣家，可以組織多類型的社區活動，增加用戶對網站的認同感，繼而分享信息以幫助網站成長。

(3)研究局限和展望

本研究仍存在不足之處，需要未來研究進一步探索。①實證數據主要來自“美麗說”用戶，而“美麗說”的用戶主要為女性，因此結果可能沒有完全反映出男性用戶的信息分享行為差異，后續研究可以從該角度出發，對男性用戶的信息分享行為進行分析。②本研究主要基于社會認知理論視角選取影響信息分享意愿的3個影響因素，即預期個人結果、預期社區結果和自我效能，并對這3個影響因素對信息分享意愿的影響強度差異進行分析。然而，已有研究從各類研究視角(如社會資本理論)識別除了影響信息分享意愿的各類因素，因此，后續研究可進一步分析更多的因素對信息分享意愿的影響強度差異。