消費(fèi)升級(jí)中男性化妝品的營銷策略探討

1 引言

隨著國民生產(chǎn)水平的逐漸提高，我國已經(jīng)進(jìn)入了新的消費(fèi)時(shí)代，于此同時(shí)我國的男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸被開發(fā)重視起來。目前，我國大約超過1.3 億人的中產(chǎn)階層，并且這一數(shù)量在逐年增加。在這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)的背景之下，目前男性化妝品市場(chǎng)已經(jīng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是目前由于男性化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度太快，不可避免的也帶來了許多問題和不足之處。

2 男性化妝品市場(chǎng)中存在的問題

2.1 相對(duì)于女性化妝品而言，產(chǎn)品開發(fā)非常薄弱

相對(duì)于女性化妝品而言，男性化妝品目前任然是一個(gè)新興事物。其最早可以追溯到2005 年，德國著名的化妝品公司妮維雅開發(fā)的第一款男性專用的皮膚美白化妝品。現(xiàn)有的幾家專注男性化妝品公司如阿迪達(dá)斯，推出的男性化妝品也只是水、香水、沐浴露等產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上的眾多的大型化妝品企業(yè)，明顯存在著在男性化妝品方面產(chǎn)品開發(fā)力度不夠的問題，例如雅詩蘭黛、碧歐泉、資生堂、迪奧、曼秀雷敦等國際知名品牌對(duì)男性化妝品只是大致分為頭發(fā)護(hù)理、剃須清潔以及面部皮膚護(hù)理三大類，然而在這三大類的進(jìn)一步細(xì)分過程中顯然做的步入女性化妝產(chǎn)品豐富和細(xì)致。這也就大致了目前市場(chǎng)上男性化妝品出現(xiàn)了無論是產(chǎn)品的數(shù)量還是豐富程度都遠(yuǎn)不及另人眼花繚亂的女性市場(chǎng)。而這樣的產(chǎn)品開發(fā)力度對(duì)于目前消費(fèi)水平和理念都日益提高的中產(chǎn)階級(jí)男性用戶來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其要求的。

2.2 男性化妝品選擇的零售商影響品牌形象的樹立

除了化妝品公司對(duì)男性化妝品產(chǎn)品開發(fā)力度不夠之外，在男性化妝品營銷方面也存在著許多不足之處。通常我們?cè)诟鞔笊虉?chǎng)和賣場(chǎng)都會(huì)在比較顯眼的地方都會(huì)看到女性化妝品專柜和展臺(tái)。然而相反地，我們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中很少能夠見到男性化妝品的專柜和展臺(tái)，除了一些少數(shù)的品牌如歐萊雅，能夠設(shè)置一些零星的男性化妝品展示區(qū)。而其他品牌的男性化妝品，很少擁有良好的在零售渠道或?qū)Ｙu店，導(dǎo)致現(xiàn)有的少數(shù)的男性化妝品產(chǎn)品很難在廣大消費(fèi)者的心理樹立起品牌效應(yīng)。

另一方面，由于男性化妝品的零售商沒有對(duì)男性化妝品銷售過程中沒有認(rèn)識(shí)到樹立品牌效應(yīng)的積極作用。導(dǎo)致目前的男性化妝品只能簡(jiǎn)單的歸納為日常男性用品當(dāng)中，這也使得零售商的一線銷售人員很難開展針對(duì)男性潛在消費(fèi)群體開展誘導(dǎo)性宣傳活動(dòng)。這也嚴(yán)重的制約了男性化妝品品牌的宣傳。

2.3 男性化妝品的廣告表現(xiàn)差強(qiáng)人意

對(duì)于男性化妝品的宣傳工作而言，除了零售線下宣傳之外，廣告宣傳也是樹立品牌效應(yīng)的關(guān)鍵手段。通過有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國的男性對(duì)于化妝品主要關(guān)注的對(duì)象是男性潔面等方面的產(chǎn)品，其次是美發(fā)、生發(fā)和洗發(fā)等方面的產(chǎn)品。然而目前我國在男士化妝品方面的廣告主要是宣傳控油、祛痘和其他面部保養(yǎng)等方面的化妝產(chǎn)品，這樣顯然是不符合消費(fèi)者心理的。另外一方面，目前的男性化妝平廣告無論內(nèi)容形式還是廣告質(zhì)量都表現(xiàn)的較為差強(qiáng)人意，不能有效解的解決男性消費(fèi)者對(duì)男性護(hù)膚化妝品的認(rèn)知不足的問題。

3 消費(fèi)升級(jí)中企業(yè)經(jīng)營男性化妝品市場(chǎng)的營銷策略

3.1 企業(yè)在努力豐富產(chǎn)品品種的同時(shí)，也要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)

首先，對(duì)于化妝品公司而言需要努力豐富男性化妝品品種。努力細(xì)致劃分男性化妝品類別，即將男性化妝品細(xì)致劃分為清潔、護(hù)膚、須前須后水、保養(yǎng)、呵護(hù)頭發(fā)、沐浴、香氛等門類做到像女性化妝品一樣種類繁多，給觀眾更多的選擇擴(kuò)大市場(chǎng)容量。另外由于目前我國的男性化妝品市場(chǎng)處于初步推廣階段，加強(qiáng)產(chǎn)品的的質(zhì)量管控和產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)推廣產(chǎn)品也具有十分重要的意義。

3.2 營銷渠道采用“化妝品店+專柜+美容院”三位一體化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

針對(duì)男性化妝品的營銷工作而言，首先需要重視零售渠道的銷售工作。化妝品企業(yè)可以通過選擇合適的零售商，在商場(chǎng)通過大力的開展男士化妝品專柜、男士專賣店、男士專業(yè)美容院三種銷售終端的銷售模式進(jìn)行男性化妝品的銷售推廣。一般而言，不同于女性消費(fèi)者男性消費(fèi)者一般會(huì)迅速購買心動(dòng)的產(chǎn)品。因此，化妝品產(chǎn)品的品牌效應(yīng)對(duì)男性消費(fèi)者而言具有十分重要的意義。良好的品牌效應(yīng)不僅僅需要完美的營銷推廣，也更需要良好的售后服務(wù)以及消費(fèi)者對(duì)商店質(zhì)量和形象的評(píng)價(jià)。

3.3 養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好及普及美容知識(shí)

針對(duì)新中產(chǎn)男性消費(fèi)者而言，由于男性化妝品是新興的化妝品概念。因此很多消費(fèi)者對(duì)男性化妝品存在著認(rèn)識(shí)不足以及男性美容不夠了解的問題。因此，對(duì)于男性化妝品公司而言，應(yīng)該加大產(chǎn)品的廣告宣傳工作，通過廣告的宣傳最終達(dá)到一方面使得目標(biāo)受眾對(duì)男性化妝品具有一個(gè)清晰的了解并相信其功能，進(jìn)而誘導(dǎo)潛在客戶能夠產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；另一方面通過廣告宣傳樹立品牌形象，進(jìn)而潛移默化的培養(yǎng)男性群眾的化妝品品牌的偏好和普及美容知識(shí)。

于此同時(shí)需要指出的是，無論哪一種營銷手段都不應(yīng)該忽視女性消費(fèi)者的推動(dòng)作用，調(diào)查表明當(dāng)男性身邊的女性消費(fèi)者對(duì)摸個(gè)品牌的化妝品認(rèn)同度較高時(shí)，往往對(duì)男性消費(fèi)者也會(huì)優(yōu)先考慮統(tǒng)一品牌的化妝品。

4 結(jié)束語

隨著國民生產(chǎn)水平的逐漸提高，我國已經(jīng)進(jìn)入了新的消費(fèi)時(shí)代，目前，我國大約超過1.3 億人的中產(chǎn)階層，男性化妝品具有十分廣闊的市場(chǎng)前景。本文針對(duì)目前我國男性化妝品產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)所遇到的一般性問題進(jìn)行了分析，并指出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。