渠道壟斷失衡下的傳統媒體再造商業模式探析

（牡丹江晨報，牡丹江 157000）

隨著互聯網蓬勃發展，大眾獲取信息的渠道日益豐富，尤其移動互聯網終端的普及，使得信息傳輸的成本降低，再加上大數據業務的發展，令信息傳輸更加趨于智能化，商業信息可以通過互聯網渠道直達潛在用戶。在這樣的大背景下，廣播電視報紙等傳統媒體的信息發布已遠遠落后于時代潮流，傳統媒體喪失了在信息渠道上的壟斷優勢，依托于渠道壟斷優勢上的廣告創收商業模式趨于瓦解。

傳統媒體的主營產品是新聞資訊。一直以來對新聞資訊的付費閱讀難以實施，傳統的報刊訂閱費及有線電視收視費并不能收回新聞單位的運行成本，且目前正面臨互聯網免費信息流的沖擊。報紙訂戶和電視收看率的下滑，使傳統媒體的渠道優勢喪失，造成媒體的廣告客戶急劇流失。嚴酷的現實迫使傳統媒體必須做出調整和改變，對其賴以生存的廣告市場進行深度挖掘與拓展，采取更加靈活的思路創新廣告模式，從而提升對廣告客戶的吸附力。

一、厘清服務信息與廣告的邊界，以海量免費信息流再造渠道

按照傳統媒體以往的慣例，涉及商家的所有信息都需付費后以廣告的形式刊發。在信息渠道壟斷時期，這種做法暢行無阻。但移動互聯網時代，商家舉辦一場小型客戶見面會活動，通過微信等自媒體渠道進行廣而告之，效果未必不如在廣播電視報紙上刊播一次廣告。

此前，國內一家都市類報紙的地產專刊，曾把地產商的此類小型活動當作服務信息進行免費刊發，從而使專刊版面聚集起大量地產服務信息，滿足了讀者的信息需求的同時，也形成了報紙版面海量地產信息的渠道優勢。如此一來，地產商在新樓盤開盤發售時，也不吝付費發布大量廣告。與此同時，媒體還可從政府部門獲取各樓盤的存量及價格信息表，在地產版面進行免費發布，其服務性對讀者有巨大的吸引力，且會對房地產商產生一定的壓力，間接促進地產商的廣告投放。

還有一些信息具有很大的市場需求空間，但近幾年一直沒有被傳統媒體利用和重視起來。如個人房屋出租出售、個人物品轉賣等，此前有傳統媒體以每條10元進行過付費刊登。互聯網興起后，58同城等網站以免費的方式聚集起了流量，也使得傳統媒體此類信息付費刊發難以為繼。在互聯網以免費吸引流量的背景下，傳統媒體有必要也以免費的方式將這些信息重新匯聚到版面上，從而豐富報紙的有效信息量，吸引更多的讀者。雖然眼前是免費刊發，但其背后聚集的大量讀者，便是報紙吸引廣告商投放的“流量”誘餌。

二、充分利用傳統媒體的社會資源優勢打造品牌展會及活動

傳統媒體的身份背景，使其擁有可供借力的政府資源和社會資源。由傳統媒體牽頭舉辦展會及活動，能聚集起各行各業的社會資源，形成品牌聲勢，從而給經營創收帶來紅利。目前各城市的車展、房展及婚博會等展會，大多數由傳統媒體操刀，社會效益和經濟效益都相當可觀。傳統媒體在操作此類展會過程中，積累了大量的經驗和資源，再加上媒體在新聞宣傳上的密集報道，為展會制造出強大的聲勢，品牌效應明顯。

傳統媒體的公信力優勢使其具有很強的號召力，利用好這份號召力，在旅游、教育、相親等領域組織開展活動，可以為媒體鋪就另一條創收之路。如在旅游方面，可以以媒體為召集方，打造城市周邊游項目，將旅游景點串聯起來，既帶動了周邊景點人氣，也滿足了市民的近郊游需求。在教育領域，以媒體記者為龍頭，在中小學生中組建小記者團隊，通過培訓小記者的新聞采訪能力、開展各類豐富多彩的校外活動及游學項目，帶動小記者團隊的發展壯大。由傳統媒體牽頭開展相親活動還可以結合旅游項目，在游玩中加深相親者的相互了解，使活動錦上添花。

通過開展這些品牌活動，傳統媒體可以進一步深耕活動背后潛在的商業資源，增加媒體的創收渠道。當然，無論主辦展會還是開展活動，傳統媒體不能忘記自己有別于其他團體開展類似活動的優勢在于媒體公信力，這就要求媒體在活動的各個環節都要保證質量，務必做到精益求精，決不能失信于活動的參與方。

三、通過代理產品或利潤分成方式靈活拓展創收模式

廣告客戶的流失說明傳統媒體的廣告效果難以達到商家的要求，但這不等于商家沒有廣告需求。只是傳統媒體廣告的高價格與廣告給商家帶來的效益回報不成比例，從而限制了商家的廣告投放欲望。騰訊等互聯網企業在廣告業務上采取以點擊量甚至線上成交量為收費依據的廣告模式，對傳統媒體的廣告收費方式既是沖擊，也提供了一條借鑒之路。

傳統媒體也可以與商家開展以線下銷售為依據的廣告發布方式。即在合同約定的時間段內，媒體為商家免費發布產品廣告，或先收取少量的廣告費作為商家合作的誠意表示，雙方對該期間銷售的全部產品利潤進行分成。這樣既解決了商家對廣告效果難以預測的顧慮，也實現了媒體的廣告增收，是一種風險共擔的雙贏之舉。

與商家合作銷售分成只是第一步，再向前走，媒體與商品生產廠家及農產品產地進行直接對接，通過雙方簽訂產品代理合同，傳統媒體利用自身的媒體渠道發布產品廣告，進行產品直營銷售。省去了銷售中間商的環節，媒體的銷售利潤也相對可觀。同時，傳統媒體還可以利用全國媒體網絡，在各城市同行間進行產品的分級代理，從而擴大產品的銷路。目前，國內各報社之間已經開始進行這種探索，成立了中國報商大會，各家報社通過相互之間的產品交流，為媒體經營開辟了新路。□