產業鏈視角下旅游度假區文旅融合規劃策略研究

摘要：隨著文化和旅游發展向縱深推進，文旅融合已經成為我國建設文化強國和統籌區域發展的重要舉措，也是打造中華文化旅游體驗產品的重要途徑，加快景區、度假區、產業園區的文旅融合，也是推動地方高質量發展重要抓手。其中旅游度假區的開發與規劃是目前國內外學界關注的焦點之一。在文旅融合策略方面，鮮見從產業鏈視角出發的系統性研究。本文在梳理文旅融合相關文獻、研究、政策、實踐的基礎上，立足產業鏈，探索文旅產業融合的方式，從而提出旅游度假區文旅產業融合的策略和路徑，以期為文旅產業發展規劃編制提供參考。

關鍵詞：文化產業；旅游產業；產業鏈；旅游度假區；高質量發展；規劃

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

引言

2021年3月13日《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出了“堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗”的重要舉措。這不僅是推動文化和旅游融合發展的重要任務，也是深化供給側結構性改革和實施擴大內需戰略的有力支撐。隨著公共衛生事件的結束，旅游行業開始強勁復蘇，旅游業原本的發展模式也暴露出一系列問題。一是旅游產業鏈不完善，二是產品同質化嚴重，三是空間過度開發，導致空間過剩、內容運營不足等，這些問題大都在文旅融合的重要載體——旅游度假區集中體現。然而，目前國內大多數旅游度假區對于文旅融合的理解僅限于將文化元素和旅游元素簡單疊加，缺乏有深度的理解和實踐。旅游度假區設置的項目多為一些文化體驗項目，如民俗表演、千篇一律的手工產品等，較少涉及從產業角度的思考和對當地文化的獨特性和價值的理解。文化產業如何在產業上下游層面深度結合旅游產業并創造出真正有特色的、可持續的文化旅游產品和服務是本文討論的重點。

本文將從文化與旅游產業鏈出發，從產業鏈角度討論文化和旅游產業融合的可能性，以昆山旅游度假區為案例進行討論，根據政策、市場、本地基礎等方面的實際情況對文化產業作出是否可與旅游產業融合的判斷，最后結合所得出結論，為度假區的文旅融合發展提出新的規劃策略，為旅游度假區的可持續發展提供參考。

一、文化和旅游產業鏈圖譜構建

（一）產業鏈概念分析

產業鏈指的是從原料生產到終端消費的多維度有機鏈條。分為狹義的產業鏈與廣義的產業鏈。狹義產業鏈是指一種最終產品的生產加工全過程，從上游的原材料一直到下游的最終產品或服務到達普通消費者手中，所涉及的各個環節組成的整個有機鏈條。廣義產業鏈，則包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，其中價值鏈是指由企業各種價值活動構成的價值鏈條，是由哈佛商學院教授邁克爾·波特（Michael Porter）1985年在《競爭優勢——營造并保持最佳表現》（Competitive Advan‐tage：Creating and Sustaining Superior Performance）一書中提出的。他認為：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明[1]。”

（二）文化和旅游產業概念分析

旅游產業鏈是以旅游產品或服務為對象，以游客流動為紐帶，以價值增值為導向，以滿足游客需求或創造顧客價值為目標，從上游產業資源開發到下游旅游產品消費全過程的物質和信息投入產出關系，以及這種投入產出過程中涉及的相關企業部門所共同構成的鏈條體系。旅游業指的是直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合，旅游相關產業則是指為游客提供旅游輔助服務和政府旅游管理服務等活動的集合[2]。

根據國家統計局頒布的《文化及相關產業分類（2018）》，文化產業是指為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合，其中，文化核心領域是指以文化為核心內容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創作、制造、傳播、展示等文化產品（包括貨物和服務）的生產活動，具體包括新聞信息服務、內容創作生產、創意設計服務、文化傳播渠道、文化投資運營和文化娛樂休閑服務等活動。為實現文化產品的生產活動所需的文化輔助生產和中介服務、文化裝備生產和文化消費終端生產（包括制造和銷售）等活動[3]。

（三）文化和旅游產業鏈價值圖譜構建

文旅產業融合特征鮮明，根據價值鏈，本文將國家分類整理歸納為五大環節，分別是研發創作、運營服務、傳播渠道、輔助生產與中介服務以及裝備生產制造。產業鏈條前端的研發創作環節、運營服務以及傳播渠道在價值鏈中普遍創造出較高的附加值，后續的策略，也將首先從價值高的環節入手。

（四）旅游度假區發展的可能性探討

旅游度假區指的是具有明確的地域界線、適于集中建設配套旅游設施、所在地區旅游度假資源豐富、客源基礎較好且交通便捷的綜合性旅游區，具有擁有一流的景觀資源、接待設施齊全、與城市有一定距離等特質。對于旅游度假區來說，旅游產業毋庸置疑是核心，應附帶文化產業的功能，文化產業需要配合旅游產業[4]。

在文化產業中，新聞信息服務以信息交互為主，存在時間和空間的限制，多處于城市；內容創作生產主要以創作表演服務、工藝美術品制造等為主，與旅游產業的娛樂、游覽、購物等有較強的關聯，是可與旅游融合的重點產業；文化娛樂休閑服務則與旅游產業有較大的重合，是可與旅游融合的重點產業；文化輔助生產和中介服務、文化消費終端生產以及文化裝備生產主要涉及當地的產業基礎，與旅游產業可在有條件的情況下進行融合。新聞信息服務、創意設計服務、文化投資運營、文化傳播渠道基本集中于發達城市核心區域，產業聚集性較強，與旅游度假區本身的特質相悖，不適宜與旅游融合發展。

二、昆山旅游度假區的基本情況

昆山旅游度假區地處昆山，為江蘇首批省級旅游度假區。昆山旅游度假區轄淀山湖、周莊、錦溪三鎮，東鄰上海青浦，南望浙江嘉善，已被整體納入長三角生態綠色一體化發展示范區協調區。行政區劃面積為198平方公里，水域面積為64.3平方公里[5]。

（一）旅游產業概況

昆山旅游度假區旅游資源豐富、等級高，核心是擁有周莊古鎮以及錦溪古鎮兩大古鎮。周莊古鎮作為首批國家5A級旅游景區，游客量穩定在300萬以上，以門票收入為核心，產品和管理都成熟。但由于近年來古鎮景區發展飽和，且缺少新的核心吸引物，周莊古鎮的發展勢頭逐漸放緩。錦溪古鎮為國家4A級旅游景區，館藏文化突出，但受限于自身資源與旅游產品，游客量較少。除兩大古鎮以外，度假區內擁有連片的湖蕩群，水資源豐富，江南水鄉文化豐富。在旅游要素上，昆山旅游度假區經過近30年的發展，旅游要素齊備，已有良好的基礎，但因為發展較早，目前來看略顯傳統。

（二）文化產業概況

昆山旅游度假區的文化產業有一定的發展基礎，傳統文化底蘊深厚，文化節慶活動豐富多樣；以文化裝備制造業為主。以影視制作、數字內容為主的市級龍頭新項目有所推進，已有一定數量相關企業。但是，從產業鏈角度看，其缺少核心環節，制造生產為主；缺產業生態，文化裝備以代工為主；產業鏈條短，形式以大型封閉式廠區為主。與具有良好基礎的旅游產業難以融合。

三、昆山旅游度假區的文旅融合策略

（一）文化產業的篩選策略

在此文化產業大類基礎上，根據昆山旅游度假區的實際情況對產業中類進行進一步的篩選，篩選條件包括是否符合文旅融合相關上位政策要求、是否符合市場熱點方向、是否有區域產業發展的良好外部環境三大方面，篩選策略從這幾方面展開，對比文化產業各個中類的內容，若該中類以上三方面內容有兩項以上為符合，則為建議促進融合；若有一項為符合，則為可融合；若無一項符合，則為不建議與旅游產業融合。

在上位政策方面，《國家“十四五”文化和旅游發展規劃》《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》《昆山市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》已明確提出，文化賦能、沉浸式體驗、數字藝術場景等文化和旅游深度融合的創新模式將在公共衛生事件結束帶來巨大的發展機遇[6-7]。旅游與文化產業融合度將在政策的引領下持續攀升并呈現出“強內容、數字化、重體驗、促融合”的發展態勢，應在未來更多地應用沉浸式體驗、數字藝術場景等，使其成為文化旅游、文化體驗的重要渠道。

在市場方面，我國文化產業發展持續向好，公共衛生事件加速文化消費升級，新業態勢頭強勁。在公共衛生事件開始前，文化產業規模整體增長平穩，文化經濟總量以及在國民經濟中的占比持續增加[8]。文化新業態發展勢頭強勁，數字文化強勢崛起，民眾更愿意為知識、情懷以及優質的內容付費。度假區的核心消費人群是年輕人和高凈值企業家，從此角度看，應重點關注運動、游樂、養生、商務等方面需求的多元化、多層次的高品質產品需求。

在區域發展環境上，長三角文化產業正形成以上海為中心的數字文化產業圈層，行業集中于內容生產環節，以游戲、影視為主要特色。從區域分布來說，內容創作、渠道、交易環節向上海中心城區集聚，數字內容制作、培訓等環節向郊區集聚。昆山文化裝備生產有優勢，以文化相關生產制造為主，規模以上企業數量、從業人員數量、基地建設均位于蘇州前列。

（二）文旅產業融合的呈現方式

基于以上的結論，結合旅游度假區的實際情況，以旅游產業為核心，將適合融合的文化產業進行疊加。廣播影視制作與數字攝制技術、數字藝術場景打造融合；創作表演服務則以沉浸式的場景打造、場景化的表演舞臺為呈現方式；內容保存服務則要著眼于博物館與非遺文化的傳承；工藝美術品制造則聚焦當地的工藝美術大師，以他們為推動力，推動美學藝術創新；文化娛樂休閑服務大類則以旅游新業態的方式呈現；會議展覽服務則以商務會獎旅游為主要呈現方式。

在此基礎上，筆者得出文旅融合的6大核心方向，分別是發展數字攝制服務、創作表演、古鎮文化、工藝美術、主題娛樂以及商務會獎。

1.數字攝制服務以專業服務與影棚為核心，具有明確的分工、對數字技術應用程度極高，業務范圍包括技術服務、設備制造等內容。旅游度假區的規劃應從以下幾個方面考慮：

（1）設置龍頭項目，規劃以一個高級別數字影棚為核心，帶動多個影棚的空間體系，做強做大影視拍攝制作環節。具體可通過探索度假區內現有的空置廠房盤活利用，引導市場主體與數字制作企業合作，不斷地通過數字化改造與設施提升，共建多個度假區主題數字影棚的方式。

（2）規劃度假區專業攝制場地以及免費的實景拍攝場地，在度假區開展相關影視拍攝與數字制作業務，增加拍攝時間，提高拍攝的數字化含量，吸引高校影視攝制、導演、動漫制作專業的專項人才等。

2.創作表演主要由演員、演出場所以及演出內容等核心因素組成。初創團隊以及新銳演員成長周期不固定，普遍面臨缺乏資金、演出平臺及資源對接渠道等問題。目前來說，演出場所與旅游、商業等融合滲透，靈活多樣的形式正被大眾所接受，旅游、商業。在項目中，小劇場、劇場綜合體、定制劇場等新興劇場廣受大眾喜愛。旅游度假區的規劃應從以下幾個方面考慮：

（1）進行老廠房改造，建設一批排練、試演場地，可形成開放的舞臺；開放一批景區場地資源，打造一批音樂展演空間、黑匣子劇場、先鋒劇場等靈活多樣的小型演出空間。

（2）統一規劃長期租賃下村莊中的閑置農房，發揮演員主創的個性，打造成小型演出團隊的生活空間，滲透于村莊中，形成別樣的風景。

3.古鎮文化主要是以古鎮為載體，復興江南文化，打造可體驗的文化水鄉。主要落在度假區內部的周莊古鎮以及錦溪古鎮上展開。在規劃上應考慮：

（1）開辟文化空間。規劃可通過村莊改造、引導居民外遷等方式，利用部分民居打造水鄉院落，納入至古鎮游覽可進入的范圍；可規劃一批水鄉院落、水巷，成為鎮內展現水鄉生活、承載文化內容的核心載體。

（2）充分依托古鎮豐富的文化資源，將創新文化內容轉變為可供旅游的文化業態，規劃以品牌化、國際化、創意化、精品化戰略發展古鎮美食業態，打造高端特色餐飲區。

（3）規劃與藝術家、設計師、手工藝人延展可互動的文創空間，包含國匠大師現場直播間等。

（4）利用現有的古鎮店鋪、游客中心等空間，規劃一批文創主題商店，以及依托古鎮歷史，規劃情節獨特的劇本殺劇場。

（5）深度營造“有一種生活叫周莊”水鄉生活氛圍，突出以水鄉建筑元素、傳統服飾元素為代表的水鄉符號，規劃以開莊大典、周莊過大年、財神節為核心的活態民俗展示空間。

（6）以博物館集群為依托，規劃博物館群落，形成具有多層次、多功能的豐富體驗，承載體驗、社交、研學等多種功能，形成一個有江南水鄉古鎮風貌、文化體驗豐富、人文氣息濃郁、商業氛圍休閑的文博特色古鎮。

4.隨著中華文化自信的提升，東方美學熱度興起，美學消費常伴隨在商業娛樂、休閑度假等活動中，與以旅游場景為支撐的工藝美術起到互相促進的作用。可進行以下規劃：

（1）開設大師工作室或體驗店，以吸引具有世界影響力或國家級的大師及團隊，邀請他們定期到度假區開展作品展、參與文化交流等活動；重點鼓勵雕塑、輕奢珠寶、油畫等領域產品的研發設計大師及團隊參與。

（2）創建吸引新銳設計師或藝術家落地的便利優質的工作場地、展示空間與生活配套設施，以這樣的空間積極地與從事蘇繡、紙扇、樂器、玉雕等具有江南文化特色的工藝美術產品的創新設計團隊或個人合作，打造“文化IP+”產品。

（3）設立開放的景區區域，以吸引培訓機構，逐步形成美學教育的培訓基地；培育美學眾創空間，鼓勵中式美學作品創新，形成“美學+生活+科技”的新場景。重點領域包括素描油畫、雕刻雕塑、服裝服飾、美工手作等。

5.度假區內江南文化深厚，發展滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合功能的主題娛樂集群，延長區域旅游時長，增加游客的黏度，豐富旅游多樣性。在規劃時可考慮：

（1）建設具有主題性的旅游園區，并通過主題營造，植入強勢主題產品，以增強度假區的整體核心吸引力，包括國風生活體驗地、芳香助眠主題度假勝地、水鄉名勝世界（主題樂園）、古窯主題公園、光影劇場等內容。

（2）設置小型大眾娛樂項目，以小型項目、大眾化的項目為打造方向，結合古鎮場地條件，規劃多個小型主題娛樂集群，吸引游客娛樂消費，增強區域的可玩性，包括沉浸式古鎮劇本殺、小型演藝秀、創作小劇場群、VR體驗館等項目。

6.商務會獎旅游包括會議旅游和獎勵旅游，是大會展概念（MICE）中的獎勵旅游及會議活動的衍生品，組織出于激勵員工或經銷商、重要客戶等動機，出資提供旅游活動，活動中通常包含會議行程[9]。度假區立足生態環境優勢、區位優勢以及當地外資企業較多的基礎優勢，在此方面可以以超強服務、超優設施，緊抓虹橋樞紐建設的機遇，吸引國際化要素打造長三角高凈值人群商務會獎首選地，并以此爭取世界級會議會獎落地。根據行業的需求以及度假區的實際情況，具體應規劃：

（1）完善的會議設施與配套支撐：應具備足夠應對非會議高峰期間的空間靈活運用的設計，專業化、精致化的會議中心，城市近郊旅游化的會議接待綜合體。可規劃頂級會議中心、游艇會、宴會廳、劇院、藝術展覽館、高爾夫、高端酒店集群等項目。

（2）發展新興商務會議業態，規劃建設藝術展覽館、數字文創創作群、藝術家會館、數字展覽廳、會展中心等空間承載相關會議業態。

（3）招引高級別論壇、峰會等。培育打造以數字技術等文化相關熱點趨勢為主題的重大會展及峰會，提升度假區商務會獎品牌形象與知名度，以此為契機完善基礎設施和環境建設。

四、結語

昆山旅游度假區作為同時擁有極佳旅游資源與文化產業基礎，且經過30年發展的成熟的旅游度假區，具有文旅融合高質量發展的良好基礎與潛質。以它為案例進行討論，可為全國其他旅游度假區的發展提供較好的參考價值。通過以上分析與規劃策略，昆山旅游度假區將有機會成為符合國際標準、突出昆山特色、最具江南水鄉特質的世界級旅游度假區。同時形成具有典型文旅融合特征的江南水鄉旅游首選地、數字文化產業創新區、商務會獎旅游新平臺、生活休閑娛樂目的地以及國家文旅融合示范區。

參考文獻

[1]邁克爾·波特（Michael Porter）.競爭優勢——營造并保持最佳表現（Competitive Advantage：Creating and Sustaining Superior Performance） [M]. Boston： The Free Press，1985.

[2]國家統計局.旅游及相關產業統計分類[EB/OL].（2018-04-04） [2023-12-29].

[3]國家統計局.文化及相關產業統計分類[EB/OL].（2018-04-02） [2023-12-29].

[4]張新成，高楠，王琳艷.中國文化和旅游產業融合質量的時空演化特征及形成機制研究[J].統計與決策，2023（7）：96-100.

[5]昆山市人民政府.昆山旅游度假區簡介[EB/OL].（2024-02-18 ） [2024-02-29].

[6]江蘇省人民政府辦公廳.江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃[EB/OL].（2021-10-15） [2023-12-29].

[7]昆山市人民政府.昆山市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要[EB/OL].（2021-01-28） [2023-12-29].

[8]國家統計局.2022年全國文化及相關產業發展情況報告[EB/OL].（2023-06-29） [2023-12-29].

[9]尹芳，蘭思仁.基于專家評價法的會獎旅游目的地競爭力構成分析[J].洛陽師范學院學報，2021，（10）：25-28+36.