大學生旅游市場的SWOT分析

王 棟

（廣州南洋理工職業學院，廣州 510925）

引言

隨著中國經濟的快速發展，旅游消費變得越來越旺。在旅游市場上，大學生消費群體是一個不容忽視的重要市場。大學生的經濟相對獨立，又有充足的閑暇時間，滿足外出旅游的基本條件。同時，青春的活力與對夢想的追求也使得他們逐漸受到旅游市場的重視，成為討論的熱點。

一、大學生旅游市場現狀綜述

1.大學生是旅游市場中潛在的重要力量。自1999年全國各高校擴招以來，在校的本、專科大學生人數日益增多。2014年，全國普通本專科招生達699.8萬人。據統計，目前全國高校在校生2468.1萬人，畢業生638.7萬人。隨著在校大學生數量的增多，他們外出旅游的愿望也逐漸增強，大學生群體成為校園旅游的重要組成部分。

2.大學生旅游動機強烈，出游欲望強。目前的大學生均處在青年階段，有活力，接受新鮮事物快，外出旅游的動機和欲望強。根據一項大學生出游情況調查顯示，“當問及是否愿意出去旅游時，有51.6%的被訪者回答愿意，45.2%的被訪者回答正在考慮中，只有3.2%的被訪者明確表示不愿意。可見，大學生對外出旅游持有比較積極的態度，出游愿望強烈。”

3.大學生的閑暇時間多，出游的自由度高。相比起中小學而言，大學生的學習任務較輕，閑暇時間也較多，包括節假日、寒暑假在內，每年大約有172天假期，約占全年的47%。此外還有包括頂崗實習、社會實踐在內的部分閑暇時間。因此，大學生在外出旅游的時間安排上自由度較高。

4.大學生可支配收入逐漸增多，但經濟的獨立性依然較差。進入大學階段，大學生的生活費由自己支配，再加上勤工儉學、獎學金、校園兼職等，可自由支配的收入明顯增多，具備外出旅游的經濟條件。但同時也要看到，絕大多數大學生的主要經濟來源依然是父母，相比其他旅游市場而言，大學生旅游市場的經濟收益仍然較低。

5.旅游基礎設施日趨完善，為大學生出游提供了必要的物質基礎。我國旅游業經過二十多年的發展，在旅游基礎設施建設上已經具備了相當的規模，其中攜程網、經濟連鎖型酒店等旅游資源與設施都深受大學生的喜愛，為大學生旅游市場的發展提供了一定的物質基礎。

通過上述對大學生旅游市場現狀的分析，不難發現，大學生旅游市場具備一定的發展潛力和優勢，但也存在著一定程度的不足。所以，為加深對大學生旅游市場的認識，我們需要運用相應的管理工具對其進行進一步分析。

二、大學生旅游市場的SWOT分析

SWOT分析法，是管理學中的基本概念，是指對環境中的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機遇（opportunities）、威脅（threats）四要素進行綜合分析比較，用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種分析方法。下面運用SWOT分析法對大學生旅游市場進行逐一分析，進而形成對大學生旅游市場的總體評價。

1.S——優勢（strengths）。（1）市場前景廣闊。如前所述，龐大的大學生群體撐起了大學生旅游市場的天空，巨大的群體數量為形成較大的客源市場提供了可能。（2）外出旅游的閑暇時間多。大學生具有更加多的閑暇時間，為外出旅游提供了必要的可自由支配的時間。（3）可支配收入逐漸增多。如前所述，通過獎學金、勤工儉學等形式，為大學生出游提供了一定的經濟基礎，甚至有的大學生將平時省吃儉用的生活費節約下來用于外出旅游。雖然大學生群體目前尚屬于無收入階層，但可支配收入的增加在一定程度上促成了大學生旅游市場的火熱。（4）出游愿望強烈。大學生具有青春活力，追求夢想，具備冒險精神，并且希望通過旅游來開拓視野，實現人生的理想。因此，大學生旅游市場相比其他旅游市場而言更容易操作。

2.W——劣勢（weaknesses）。（1）旅游消費水平總體仍偏低。大多數大學生仍是依靠父母的生活費來完成大學生活，調查顯示，大學生用于旅游的月平均消費額在100～200元之間的占到總人數的41.2%，在100元以下的占到38.1%。由此可見，目前大學生旅游市場的旅游消費水平仍相對較低。（2）在旅游市場上受重視程度不夠。由于大學生旅游市場總體消費水平偏低，加上學校管理制度等因素的限制，導致很多旅行社不愿意去開發大學生旅游市場，認為沒錢賺，贏利點低，形同“雞肋”，形成很多旅行社不愿意下大力氣開發大學生旅游市場的尷尬局面。

3.O——機遇（opportunities）。（1）國家政策的支持。我國政府一直大力扶持旅游和其相關產業的發展，在住宿、交通、通信、網絡等旅游基礎設施方面取得了很大成績，例如高鐵的建設大大縮短了旅游時間，增強了外出旅游的動機。政府對旅游業的支持態度為推動大學生旅游市場的發展注入了一支“強心針”。（2）學生外出實踐機會增多。隨著職業教育的發展，大學生外出實習、實踐、下企業參觀的機會越來越多，例如，旅游管理專業外出到某個旅游景區進行現場教學。這種教學模式既滿足了教學的需要，也增加了大學生外出旅游的機會，很受學生的歡迎。

4.T——威脅（threats）。旅游業具有明顯的脆弱性和依賴性，容易受到政治經濟環境、自然環境、社會環境等方面的影響。因此，大學生旅游市場發展所面臨的威脅，一方面是來自外部環境的突發性事件影響，尤其是突發性的公共衛生事件，如非典、流感病毒等；另一方面，學校出于學生安全的考慮而制定的禁止學生自己包車、不允許學生擅自成立旅游協會等規定，也會給大學生旅游市場帶來一定的阻礙。

通過運用SWOT分析法對大學生旅游市場進行分析，總體上來評價，大學生旅游市場存在的優勢大于劣勢，機遇大于威脅。因此，一方面要加強大學生旅游市場的開發，抓住機遇，充分發揮其優勢；另一方面也要采取相應的對策，合理地規避風險，減少不利因素對大學生旅游市場的影響。

三、合理開發，加強大學生旅游市場管理的建議

1.明確“開拓重點、機動靈活、薄利多銷”的戰略思路。（1）開拓重點。采取有重點地開發大學生旅游市場的戰略，例如大力開發大學生的畢業游，畢業代表了人生一個階段的終止，會帶來美好的回憶。因此，畢業旅游的參與率和消費水平均較高。（2）機動靈活。由于大學生的旅游動機多樣化、個性化，在開發大學生旅游市場時要考慮長線與短線相結合、團隊與自助相結合的靈活戰略。例如，周末可以組織“一日游”的短線旅游，可以結合課堂教學的需要開發校外自助游形式的參觀游覽活動等。（3）薄利多銷。要針對大學生旅游消費水平低的現狀，走“薄利多銷”的營銷模式，適當降低成本，逐漸占據校園旅游市場的份額，提升旅行社的知名度。

2.推出符合大學生需求的旅游產品。推出各種滿足大學生需要的旅游產品，這是有效開發大學生旅游市場的根本途徑。主要的旅游產品有：（1）修學旅游。即把旅游和學習有機結合。“讀萬卷書不如行萬里路。”對于大學生而言，單一的課堂很難滿足學習的需要，走出課堂去學習也是一種很好的學習途徑。例如現場教學，就是帶有學習+旅游的雙重目的。旅游企業可以考慮設計一些學習目的較強、能增進社會實踐經驗和開拓眼界的修學旅游產品。（2）體育旅游。可以把體育活動與旅游有機結合在一起，推出登山、戶外拓展、團隊訓練等形式的體育旅游產品，還可以將一些體育賽事融入旅游活動中，例如校園大學生游泳比賽等，旅行社甚至可以冠名贊助這些比賽，增強宣傳效果的同時，也提升了旅行社的企業形象。（3）生態旅游。推出迎合當前時代主題的環保旅游產品，例如有機農莊一日游等，參觀有機農莊，學習和宣傳環保知識，對于大學生而言也是一種新穎的旅游形式。（4）畢業旅游。根據大學生畢業季的情況，有針對性地設計畢業游，為大學生涯圓滿畫上句號。

3.合理定價旅游產品。針對大學生對價格相對比較敏感，旅行社可以推出價格相對低廉的旅游線路，突出“旅游+學習實踐”的主題，淡化低價帶來的負面影響，逐漸占據高校旅游市場，將高校旅游市場打造成為旅行社的品牌。

4.采取多種旅游促銷方式。（1）與高校學生社團合作。可以深入高校，聯系相關的高校學生社團，例如高校的“旅游協會”等，與之開展深度合作，既可提高旅游企業的知名度，又可以拓展大學生旅游市場。（2）利用網絡促銷。旅游企業可以通過與高校合作的形式，在校園網站上設立旅游專欄，供大學生瀏覽和查閱有關旅游信息，或者通過微信公眾號等網絡傳播平臺擴大宣傳面。（3）在校內建立校企合作基地。旅游企業可以通過校企合作的方式，在校內建立實習實訓基地，不僅可以滿足學生學習的需要，也可以為旅游企業在校內做旅游宣傳促銷、開拓大學生旅游市場提供必要的服務。

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