從跨文化視野看符號(hào)消費(fèi)的心理認(rèn)同機(jī)制

石 蔚

（陽光學(xué)院，福州350015）

一、符號(hào)消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代人消費(fèi)方式的一種，是目前廣為流行的一種消費(fèi)理念。符號(hào)，即代表自身以外的事物的一種事物。[1]例如：消費(fèi)即對(duì)物質(zhì)財(cái)富的消耗，因此，某一人的消費(fèi)力度，即可在一定程度上代表其財(cái)富掌握量的大小。符號(hào)消費(fèi)所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，并非在于提高衣食住行等生活質(zhì)量，還在于能夠有效滿足消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者及其他人群對(duì)該行為產(chǎn)生心理方面的認(rèn)同。消費(fèi)者所消費(fèi)的具有“符號(hào)”含義的商品，也不僅僅屬于生活用品，除此之外，同樣屬于消費(fèi)者審美、檔次、財(cái)富以及生活方式的代表。近些年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，個(gè)體所占有的財(cái)富量顯著增加。當(dāng)個(gè)體財(cái)富足以滿足個(gè)人的生活所需時(shí)，消費(fèi)者很容易將消費(fèi)眼光轉(zhuǎn)移至“符號(hào)消費(fèi)”方面，以使消費(fèi)能夠達(dá)到“提高自身的物質(zhì)滿足感”與“提高自身的心理滿足感”的雙重目的。[2]

二、跨文化消費(fèi)

跨文化，即基于本民族文化的立場(chǎng)，表達(dá)對(duì)其他民族文化的認(rèn)同的一種行為。[3]從不同的角度分析，跨文化消費(fèi)的概念以及產(chǎn)生原因同樣不同：1.從文化的角度看，在經(jīng)濟(jì)全球化水平逐漸提高的今天，各國人民之間的往來逐漸加深，各國之間的文化逐漸形成了互相影響、互相滲透的趨勢(shì)。在此環(huán)境下，本民族對(duì)其他民族文化的認(rèn)同感逐漸加深，跨文化消費(fèi)量明顯增加。2.從心理方面看，隨著社會(huì)思想開放程度的提升，社會(huì)對(duì)其他文化的排斥心理逐漸消失。包容成為了“人與人”、“文化與文化”以及“民族與民族”之間交流的主題。在此環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)自身思想觀念以及行為方式的依賴性逐漸降低，對(duì)其他文化下所產(chǎn)生的商品的接納度明顯提升，跨文化消費(fèi)隨之成為了以中產(chǎn)階級(jí)為代表的較高收入人群的主要消費(fèi)途徑。

三、跨文化符號(hào)消費(fèi)的心理認(rèn)同機(jī)制及應(yīng)對(duì)方法

（一）跨文化符號(hào)消費(fèi)的心理認(rèn)同機(jī)制

跨文化心理，指處于本民族文化環(huán)境下，對(duì)其他民族文化的一種認(rèn)同，屬于“移情”的主要體現(xiàn)。有學(xué)者指出，跨文化符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，與消費(fèi)者“超越自我中心主義”思想的產(chǎn)生有關(guān)。該看法雖強(qiáng)調(diào)了“跨文化”的特點(diǎn)，但并不全面?？偟膩碚f，跨文化符號(hào)消費(fèi)下，消費(fèi)者的心理認(rèn)同機(jī)制，主要根源于以下方面。

1.“自身地位”與心理認(rèn)同機(jī)制

從“自身地位”的角度看，商品所代表的社會(huì)地位越高，消費(fèi)者消費(fèi)該商品所產(chǎn)生的愉悅度及滿足感便越強(qiáng)。以Gucci為例，Gucci為意大利品牌，旗下產(chǎn)品包括時(shí)裝、皮具、手表及香水等多種，即能夠滿足男性的需求，同時(shí)也為女性提供了一定的消費(fèi)空間。目前，Gucci已進(jìn)軍到了寵物用品領(lǐng)域，消費(fèi)量進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額得到了明顯的增長。Gucci的品牌理念，以“身份與財(cái)富的品牌”為主，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，均為商界人士以及上流消費(fèi)者。近幾年來，我國各大商場(chǎng)中，Gucci品牌專賣店的數(shù)量明顯增加，且一直呈上升趨勢(shì)，在一定程度上反映了該品牌在中國境內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量增加的現(xiàn)狀。中國消費(fèi)者自愿跨文化購買Gucci產(chǎn)品，與產(chǎn)品的質(zhì)量固然存在聯(lián)系，但與Gucci的品牌理念同樣顯著相關(guān)。Gucci商品在國內(nèi)消費(fèi)者眼中的價(jià)值，已經(jīng)逐漸脫離了“使用價(jià)值”的范疇。購買該商品，以彰顯自身的身份與地位，成為了人們?cè)谛睦砩险J(rèn)同Gucci商品的主要原因。

2.“消費(fèi)理念”與心理認(rèn)同機(jī)制

從“消費(fèi)理念”的角度看，消費(fèi)者選擇消費(fèi)場(chǎng)合以及消費(fèi)方向所關(guān)注的因素，不僅僅在于商品的質(zhì)量，同時(shí)也在于購買商品的過程能夠?yàn)樽陨韼淼男睦矸矫娴奈拷宓拇笮　Ｒ訡HANEL為例，該品牌生產(chǎn)的商品，以女性服飾為主。與其他女性服飾相比，CHANEL更加強(qiáng)調(diào)將與男性有關(guān)的元素，應(yīng)用到服飾的設(shè)計(jì)中。該品牌宣揚(yáng)的理念，一直以“自由”及“簡單”為主。因此目前，自由以及簡單的生活理念，已經(jīng)成為了CHANEL品牌所代表的主要符號(hào)。國內(nèi)部分白領(lǐng)女性，購買CHANEL的比例較大。導(dǎo)致上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，與白領(lǐng)女性追求財(cái)務(wù)及思想方面的自由，以及追求簡單的生活的心理存在一定的聯(lián)系。可見，商品與消費(fèi)者消費(fèi)理念契合度高，是致使消費(fèi)者對(duì)某跨文化符號(hào)消費(fèi)的認(rèn)同程度提高的主要原因。

3.“附加消費(fèi)”與心理認(rèn)同機(jī)制

以快餐店為例：目前，肯德基已經(jīng)入駐到了國內(nèi)的各個(gè)城市，同時(shí)，國內(nèi)類似的快餐及漢堡店的數(shù)量同樣顯著提升。肯德基的附加消費(fèi)有目共睹。單獨(dú)就衛(wèi)生間的使用問題而言，肯德基的衛(wèi)生間均為開放式，消費(fèi)者是否能夠使用衛(wèi)生間，與其是否在店內(nèi)消費(fèi)并無聯(lián)系。但國內(nèi)某些快餐店則很難做到這一點(diǎn)。衛(wèi)生間屬于附加消費(fèi)的一種。可見，消費(fèi)者之所以選擇跨文化消費(fèi)，與肯德基所提供的附加消費(fèi)，及其在快餐行業(yè)中所占據(jù)的地位及代表的符號(hào)存在明顯的聯(lián)系。

（二）提高跨文化消費(fèi)者對(duì)我國商品認(rèn)同感的有效途徑

為提高國內(nèi)商品的對(duì)外銷售量，我國各廠家可采用以下方法，使商品成為“符號(hào)”，提高國外消費(fèi)者對(duì)我國商品的心理認(rèn)同感。

1.提高產(chǎn)品的“地位感”

以服飾為例，國內(nèi)服飾銷售領(lǐng)域可采用以下方法提高國外消費(fèi)者對(duì)本商品的認(rèn)同感：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量：提高產(chǎn)品質(zhì)量，是提高產(chǎn)品銷售量以及消費(fèi)者認(rèn)同感的基本途徑。任何品牌所代表的符號(hào)地位的提升，根本上均在于高質(zhì)量的支持。對(duì)此，我國廠商應(yīng)深入分析自身產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在的問題，將以“擴(kuò)大商品生產(chǎn)量”為目的的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到以“提高商品質(zhì)量及內(nèi)在價(jià)值”為目的的生產(chǎn)方面。提高每一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，為產(chǎn)品“地位感”的提升奠定基礎(chǔ)。二是品牌代言人的選擇：在廣告盛行的時(shí)代，品牌代言人的形象，在很大程度上決定者消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象。外表給人以高級(jí)感，身價(jià)及地位較高的代言人所代言的產(chǎn)品，更加容易使消費(fèi)者對(duì)品牌所代表的地位的認(rèn)同。國內(nèi)服裝銷售者，可以利用國外消費(fèi)者的心理，以市場(chǎng)調(diào)查的方法，選出在國外人群心中最具地位感的代表人物，作為品牌代言人，以使該代言人成為品牌的符號(hào)象征，提高國外消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到提高商品銷售量的目的。

2.積極打造品牌文化

積極打造品牌文化，使品牌成為某一理念的符號(hào)象征，同樣能夠達(dá)到提高國外消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同感的目的。方法如下：第一，消費(fèi)者層次的確定：品牌應(yīng)在建立之初，明確自身的定位，確定品牌銷售所針對(duì)的消費(fèi)者的層次，以之為基礎(chǔ)，打造不同的消費(fèi)理念，以達(dá)到提消費(fèi)者心理認(rèn)同機(jī)制的目的。例如：白領(lǐng)女性對(duì)生活質(zhì)量的要求較高，思想觀念多元化程度高。將品牌理念定位為“創(chuàng)新”、“自由”以及“獨(dú)立”等，使商品成為上述符號(hào)的代表，對(duì)該部分女性的心理吸引力往往更強(qiáng)。第二，消費(fèi)者的跨文化分析：隨著我國國際地位的提升，中國文化的的影響范圍逐漸擴(kuò)大，國外消費(fèi)者對(duì)“東方神秘文化”均較為向往。企業(yè)可利用西方消費(fèi)者的這一心理，打造自身的品牌文化，在宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，使商品成為代表中國傳統(tǒng)文化的符號(hào)，達(dá)到提高國外消費(fèi)者心理認(rèn)同感的目的。以女性服裝品牌為例：可以將代表中古文化的“青花瓷”、“飛燕”、“荷花”、“龍”以及“福字”等元素，納入到品牌的設(shè)計(jì)過程中。同時(shí)，將品牌文化確定為“神秘的女性氣質(zhì)”，以達(dá)到吸引國外消費(fèi)者購買的目的。

3.增加附加消費(fèi)

附加消費(fèi)所包含的內(nèi)容較多，“服務(wù)質(zhì)量”、“便利性”以及“精神滿足”等，均屬于該性質(zhì)。為達(dá)到提高國外消費(fèi)者心理認(rèn)同感的目的，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品附加值的重視。以餐飲行業(yè)為例，除生活環(huán)境的差異外，中西方的飲食文化同樣存在較大的差異。肯德基入駐中國所帶來的產(chǎn)品銷售量提升的現(xiàn)象，在一定程度上反映了跨文化飲食消費(fèi)方案的可行性。中國餐飲企業(yè)可以采用以下方法，增加附加消費(fèi)：一是餐廳風(fēng)格：餐廳風(fēng)格應(yīng)具有多樣化的特點(diǎn)，應(yīng)適當(dāng)將中國風(fēng)格與西方的風(fēng)格相結(jié)合，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。例如：可以將中國東北的“炕”的元素納入到餐廳設(shè)計(jì)中，以達(dá)到吸引西方消費(fèi)者消費(fèi)的目的。二是餐廳服務(wù)：餐廳服務(wù)同樣應(yīng)體現(xiàn)中國特點(diǎn)，例如采用中國拱手等禮儀迎接賓客等。采用上述方法為西方消費(fèi)者提供服務(wù)，將“炕”、“拱手”等作為商品符號(hào)的代表，可有效提高餐廳對(duì)國外消費(fèi)者的吸引力，提高國外消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。

結(jié)論

目前，國內(nèi)商品銷售領(lǐng)域?qū)Ψ?hào)消費(fèi)以及跨文化消費(fèi)等，仍存在著重視程度不足的問題，國外消費(fèi)者對(duì)本國商品的心理認(rèn)同度低，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外購買商品的行為明顯增加，對(duì)中國商品銷售行業(yè)的發(fā)展較為不利。對(duì)此，中國企業(yè)需在提升商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，拓展商品的附加價(jià)值。同時(shí)，根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的分析，打造自身的企業(yè)文化，以達(dá)到提高消費(fèi)者心理認(rèn)同感，提高自身競(jìng)爭力的目的。

[1] 王樹良，諶 椿.自我認(rèn)同與符號(hào)消費(fèi):網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中的符號(hào)建構(gòu)研究——以《奇葩說》為例[J].國際新聞界，2016，38(10):42-53.

[2]楊一洲.淺論安迪·沃霍爾藝術(shù)中的消費(fèi)文化——鮑德里亞式符號(hào)消費(fèi)主義理論解讀[J].藝術(shù)科技，2017，30(4):223-224.

[3] 倪 靜.符號(hào)消費(fèi)背景下旅游商品對(duì)地方文化的利用與開發(fā)——以安慶黃梅戲?yàn)槔齕J].榆林學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，27(1):11-14.