論網絡流行語的商業開發策略

陸韋宇

（遼寧大學外國語學院，沈陽110136）

伴隨著互聯網產生而出現了一種不同于傳統語言形式的表述方式，即網絡語言，網絡流行語就是其中的一種。至今對于網絡流行語的定義比較多，但簡而言之，網絡流行語是由網民自行創造、在網上流行的一種網絡用語。

一、網絡流行語的特點

（一）易變性

易變性一是指網絡流行語在產生過程中大多是網民得到某種靈感的啟發，在“腦洞大開”時靈光一閃而形成，如某一網民在讀英語單詞“word”時突然聯想到“我的”，于是就以“word”來替代“我的”在網絡上使用，之后在互聯網的催化下被大多數網民所認可。二是指相當數量網絡詞語在某一段時間里流行，但隨著時過境遷，其時效也很快消失，如“范跑跑”、“豬堅強”、“我爸是李剛”等等在多年前風靡一時，但近年來慢慢地淡出了人們的視野。換言之，好多網絡流行語的生命力比較弱，流行時間不長。

（二）易樂性

易樂性是指網絡流行語具有容易使受眾產生愉悅情緒和情感的特性。當今社會處于急劇變革當中，不同階層、不同年齡段的人都承擔著學習、工作和生活的壓力，而基于傳統文化的影響，我國民眾大多具有相對內斂的性格，不善于釋放積蓄于內部的心理壓力，必須找到合適的渠道來減壓。此時這種富含調侃、詼諧、幽默、俏皮（如“小目標”）的網絡流行語言恰好迎合了人們的需要。一個“鍵盤俠”一旦打開電腦，進入網絡，就如同打開了減壓閥，與朋友聊聊天，使用能夠渲泄自己情緒和情感的網絡語言和符號，得到網友們的鼓勵（、、）和安慰（），伴隨著“藍瘦香菇”這些消極情緒的逐漸消退，人們就會想到有的是自己“nozhuo,nodie”；至少不應該有“狗帶”（godie）的想法，應該“且行且珍惜”，相應的愉悅情緒和情感也慢慢提升，甚至使得一切煩惱煙消云散。這就是網絡流行語“給力”的地方。

（三）易受性

在研究表明，人們使用網絡流行語有三個目的，一是娛樂休閑的消遣，二是社交和人際的需求，三是宣泄個人情緒的需要。[2]換言之，有的網絡語言由于其新穎、簡潔、形象、生動而又樂感十足，能夠滿足受眾的上述需要，一旦產生之后，很容易被大家認可，并由網絡向現實生活傳播，產生了轟動效應，因而演變成為網絡流行語。如“也是蠻拼的”、“萌萌噠”、“我也是醉了”、“小目標”、“有錢就是任性”以及“友誼的小船”等等都是如此。有調查顯示，在使用網絡流行語“萌”的人群中，30歲以下的年輕人占到了95.72%，[3]印證了網絡流行語的“年輕化”[4]說法，其原因則是年輕人少受傳統影響，從眾心理也相對較強，故而也是網絡流行語的最大受眾。

二、網絡流行語的商業價值

（一）直接的商業價值

網絡流行語的直接商業價值指的是可將網絡流行語直接使用于相關商業領域所產生的價值。由于某些網絡流行語具有強大的正能量，不但為青少年朋友所熱衷，也給中老年朋友留下極為深刻印象，如果找到恰當的主題，則可以直接使用于商業領域。如當年的網絡流行語“給力”一詞就具有這樣的特點，因而在2011年12月被湖南衛視直接用來命名當年的跨年演唱會。大家都知道“天天向上”等一系列節目是湖南衛視的當家節目，眾多青少年及相當數量的中年觀眾是其主力受眾，因而“給力”演唱會很容易給這些受眾帶來親近感和融入感，能夠迅速將喜歡網絡的年輕觀眾吸引過來，非常符合湖南衛視的定位與品牌理念，演唱會當然就辦得相當成功。2016年，里約奧運會成就了網絡流行語“洪荒之力”。奧運會結束不久，“洪荒之力”就在國家商標總局注冊成商標，該商標涉及食品、體育用品、影視音樂作品等多種商品。當年，“藍瘦香菇”實業有限公司也在深圳市福田區注冊成立。上述商標和公司就是直接使用了網絡流行語的直接商業價值來進行市場營銷，以拉近與消費者的距離或者讓客戶快速記住商戶名稱。

（二）間接（或潛在）的商業價值

網絡流行語的間接商業價值指的是網絡流行語的商業價值不能直接體現于具體的商業領域，其需要進行二次開發和運營才可在某一具體的商業領域中發揮出來。如浙江大學城一名賣花小販做的賣花廣告是“哥賣的不是花，是寂寞”并且給自己取了個娛樂性十足的外號“賣花哥”。他的廣告詞由網絡流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”改編而來，并且抓住了當今大學生愛上網、年輕易沖動等特點來營銷他的一次性迷你型花卉。而像“世界那么大，我想去看看”除了可能直接使用于旅游業之外，如果要想將其使用于其他行業，就得進行二次開發，如順德是“世界美食之都”，就可根據這種句式開發為“順德美食那么香，我要去吃吃”。這就是使用了網絡流行語的間接商業價值。

三、網絡流行語的商業開發策略

（一）根據網絡流行語的特性營銷與之匹配的產品

網絡流行語既不是無本之木，也不是無源之水，其產生于一定具體的文化環境，受到歷史文化和現實生活的影響，如“給力”一詞可能來源于東北方言或閩南方言，有“很棒”的意思，現在人們習慣用來贊美“給人帶來很大正能量”的事物。而“有錢任性”則出自《錢江晚報》的報道，2014年4月有一個劉姓消費者在網上消費1760元購買保健品，之后號稱是保健品廠家的銷售人員屢次來電，稱為了保證藥效，劉某必須購買另外幾種藥搭配使用，之后老劉進入了無休止的接電話——匯錢——接電話模式之中，最終老劉被騙去三十余萬元人民幣。之后老劉稱自己在察覺上當的情況下又向騙子匯去二十余萬。在接受采訪時老劉表示，僅僅是怕被騙金額不夠，警察不予受理，所以索性故意上當。有網友評論認為人家老劉有錢，就是這么任性。“有錢任性”由此成為網絡流行語。“有錢任性”可說是比較具有中性特點的網絡流行語，而“我爸是李剛”則是帶有諷刺意味的網絡流行語，因而每一個網絡流行都具有其獨特的“個性”，在對每一個具體的網絡流行語的具體商業價值進行開發時，就要從這一“個性”出發，營銷與之相匹配的產品。如“洪荒之力”這一網絡流行語除了強調全部力量和力量之大外，還暗含歷史悠久、時間較長的“個性”。據此，筆者認為可以把一些久經考驗的老字號產品取名為“洪荒牌XX”將之推向市場。如此就可把網絡流行語的共性與個性很好地結合起來，從而使得其直接的商業價值得到有效的開發，實現了語言與產品的和諧與統一。

在根據網絡流行語的特性營銷與之匹配的產品時需要注意的是要結合具體的企業文化來營銷，這樣才能讓產品如虎添翼，否則極有可能弄巧成拙。如某廠家看到“洪荒之力”很火，于是就將剛開發出來的洗發水命名為“洪荒牌洗發水”，這就多少讓人產生有些文不對題或者牽強附會的感覺了。

（二）根據網絡流行語的特性創制與之匹配的產品

網絡流行語的千差萬別也就意味著網絡流行語的個性也是豐富多樣，但要使得只具有潛在商業價值的網絡流行語為市場和商業服務，卻是需要以其個性的潛在價值為突破口，創制出與之匹配的產品，并使之成為顧客喜聞樂見的商品。如可利用付園慧的表情包制作多種洪荒少女公仔，洪荒少女書包、洪荒少女背包等等，當然其中需要解決好肖像權等法律問題。再有也可創制“藍瘦香菇”牌冰激凌，將以藍莓為原料之一的冰激凌制成香菇狀就可大功告成。這些所創制出來的新產品，如“藍瘦香菇”牌冰激凌還可以申請外觀專利和產品專利從而維護創制發明者的市場權益，相應地，相關的網絡流行語的商業價值也得到充分的體現。

根據網絡流行語的特性創制與之匹配的產品時特別要注意的是，所創制的產品必須與網絡流行語的特性存在高度的一致性，否則就會“畫虎不成反類犬”了。如三星Galaxy S7的網絡平面廣告是“友誼的小船說翻就翻，即使翻船也不怕，還能繼續打電話，要問我們聊的啥？三星S7防水呀！”應該說是將2016年網絡流行語“友誼的小船說翻就翻”與該款手機的獨特防水性很好地結合到了一起，但該款手機質量不穩定，也被屢次傳出發生起火爆炸的事件，將防水與起火捆綁到一起，這無疑給三星公司又重重地打了一次臉。

（三）根據產品的特性創制與之匹配的網絡流行語

相對上述根據網絡流行語的特性來開發其商業價值來說，要根據產品的特性來創制與之匹配的網絡流行語難度要大得多，因為所創制出來的語言能否流行得起來存在著太多的不確定性，而且創制網絡流行語也有可能增加生產商的商業營銷成本，如建立制作團隊所產生的一系列費用等等。但其中也有一些降低成本的創作技巧，如可尋找到熱播（或經典）的影視作品中主人公的某一臺詞（或作品名）、流行歌曲曲名、名人的名言等與產品之間的關系，據此進行改編成為產品的廣告語，然后利用自媒體等網絡平臺進行運營也可收到意想不到的效果。以當下熱播的電影《戰狼2》為例，該電影中那句“犯我中華者，雖遠必誅”已經為很多人所熟知，可利用“XXXX者，雖X必X”的句式給某種產品制作廣告詞，如可用“讓我冷熱者，雖強必誅”來給空調產品制作廣告。以及“怕冷怕熱，請用某某空調”、“無冷暖，不空調”等等也是較好的空調產品廣告。

根據產品的特性創制與之匹配的網絡流行語時需要注意的是，“當傳達的信息既短小精悍，又意義完整無損時，編碼和解碼過程就既省時又省力”，[5]況且網絡流行語詞句構造上的形象化、格式化和簡單化使其生動形象，指稱簡易，表述方便，更容易滿足網絡流行語迅速流行、廣泛傳播的內在要求，[6]因此所創制的廣告語必須簡短、時尚，這樣才會實現創作的目標。

[1] 劉燦燦.網絡流行語的特征及其流行原因解析[J].商，2015(30).

[2] 張莉芳.網絡流行語背后的使用與滿足分析[J].新聞研究導刊，2015(6).

[3]網絡流行語“萌”使用人群的年齡段調查[EB/OL].https://www.sojump.com/jq/4747953.aspx.

[4]劉成元.網絡流行語傳播的文化價值研究——以2016年的網絡流行語為例[J].新聞研究導刊，2017(8).

[5] 江 波.廣告心理新論 [M].廣州:暨南大學出版社，2002.

[6] 陳一民.語言學層面的網絡流行語解讀[J].中南林業科技大學學報，2009(6).