淺析營銷與銷售的整合

劉思嘉

摘 要：本文首先提出了營銷與銷售的定義，分析了二者的區別。接著從經濟和文化兩個角度分析了營銷與銷售沖突的來源，并且指出了兩者沖突的內容。在此基礎上提出營銷與銷售的整合，從三個角度分析如何整合。營銷與銷售是企業里相輔相成、缺一不可的兩個職能，兩者要相互有效協作。

關鍵詞：營銷；銷售；整合營銷

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0098-02

一、 營銷與銷售的定義

（一）營銷的定義

美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒關于市場營銷的定義：“市場營銷是企業的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務。”即營銷是指企業發現或挖掘準消費者和眾多商家需求，深挖創造產品本身的內涵，向消費者推廣、傳播和銷售產品，讓消費者深刻了解該產品進而購買的這一過程。

（二）銷售的定義

銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產品或服務的行為，包括為促進該行為進行的有關輔助活動，例如廣告、促銷、展覽、服務等活動。或者說，銷售是指實現企業生產成果的活動，是服務于客戶的一場活動。最簡單的理解就是把某種商品或者服務轉變到貨幣的過程。對于銷售人員來說，銷售就是了解商品提供的價值，找出顧客的需求，完成賣出商品的目標。

二、 營銷與銷售的區別

（一）包含的內容不同

營銷包括通過市場調研選定目標市場、制定企業營銷品牌規劃、通過市場推廣去激發目標客戶的需求、進行銷售與客戶服務等活動，而銷售是企業實現交換的最后環節，是營銷的一個組成部分。

（二）兩者思考的角度不同

營銷是站在客戶的立場上，以客戶需求為導向，并把如何有效地創造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式，而銷售主要是站在企業的立場上，企業以固有產品或服務來吸引、尋找客戶，達到銷售產品的目的，是一種由內向外的思維方式。

（三）兩者結果的訴求不同

營銷是讓產品好賣，是對產品進行行銷策劃、推廣，各個環節相互配合，從而可以拓展產品市場。而銷售是把產品賣好，是銷售已有的產品，把現有的產品賣好，是針對客戶的直接銷售，是營銷的執行環節。

實則上，營銷是一種戰略思考，以創造力為中心，注重建立能持續銷售的系統，關心的是客戶的需求，如何有效地創造客戶，以滿足和企業的永續經營。銷售是一種戰術思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關心的是現有商品的銷售和銷售目標的實現。

三、 營銷與銷售的沖突

（一）來源

經過對營銷和銷售定義理解，分析二者的不同，不難發現在不同職能、目標、管理模式背景下，營銷與銷售之間常常缺乏凝聚力、兩部門間不合作不信任，從而產生沖突。本文將形成營銷與銷售沖突的來源分為兩個因素，分別是經濟因素和文化因素。

經濟沖突主要是由于高級管理層授予給營銷與銷售部門預算的不同。因為銷售業績是清晰可見的，短時期內就會出現回報或損失，而營銷部門是由一系列廣義的銷售活動組成，更多的是企業戰略層面的指導，它對企業經營業績的貢獻是抽象的，因此銷售部門對業績的貢獻相比營銷部門的貢獻也更易于判斷，從而高級管理人員傾向給予銷售部門更多的預算。兩部門預算的不同，是兩部門沖突的重要原因。其次，營銷部門負責設定商品的建議零售價，但是銷售部門對商品的交易價格有最終的決定權，可能會通過一系列的促銷手段賣出商品。當營銷部門面臨著實現企業收入目標的壓力時，希望銷售部門以其制定的價格出售商品而不是通過降低價格來銷售商品。但是銷售部門通常喜歡較低的價格，這樣他們可以更容易的銷售商品，而且低價格會給他們帶來更多的談判空間，更有利于銷售。

營銷與銷售的文化沖突比經濟沖突更明顯，是因為這兩個部門錄用的是兩種不同類型的人。營銷人員比銷售人員接受了更多的正規教育，他們通常以更嚴格的態度對待項目的業績，更依賴以數據為導向對市場進行高度分析，致力于為企業的未來創造競爭優勢，為企業帶來最大化的經濟效益。而銷售人員則熟悉于與潛在客戶進行交談，他們是熟練關系建設者，了解顧客的購買意愿，他們習慣于被顧客拒絕并且不會感到沮喪。兩種不同的類型人必然會在工作中，在協作、交流中產生一定的沖突，而企業在兩者整合過程中如何去解決這些沖突顯得至關重要。

（二）內容

本文認為營銷與銷售的沖突內容包含三個方面，分別是獨立部門、通訊流和差異化目標，通過對這三個方面的思考，可以對兩者的整合有積極作用。

1. 獨立部門

盡管在企業日常經營中，營銷部門和銷售部門有時被視為具有相同目標的同一職能，但是事實上兩個部門有著不同的管理模式。營銷和銷售通常是兩個具有獨立目標的不同部門。許多企業都不清楚營銷部門和銷售部門應如何相互聯系和作用。營銷部門負責市場調研、競爭分析、新產品定位，是公司產品戰略、產品定位的決策部門。而銷售部門要做的就是和客戶打交道，將顧客從競爭對手的手中搶到，把公司生產出來的產品以合理的價格賣給客戶。當兩部門成為不能很好地協同運作的孤島時，兩部門就會出現問題。

2. 通訊流

跨部門整合要求企業內不同部門的員工進行溝通和互動，以便交流工作、交換資源和互相協助。銷售人員常常抱怨營銷人員未及時給他們提供有效的市場信息，營銷部門卻說他們投入時間和金錢收集到信息并未被銷售人員合理使用。為了增強不同部門之間的雙向信息流并減少通信中的沖突，需要增強跨部門整合，為兩部門提供更多的重要會議去進行必要的信息交換。在企業的日常經營中，可以通過人員推銷、電話推銷、廣告、公共關系促銷等溝通方式，建立與消費者之間的信任與聯系，獲取消費者的購買信息。營銷與銷售的溝通形式是多種多樣的，不論采取何種形式，均應掌握有效的溝通原則，并且兩個部門間就溝通取得的信息要互相交流，互惠互助。

3. 差異化目標

營銷與銷售兩部門承擔著不同的工作職能，因而他們具有差異化的目標。差異化的目標對銷售和營銷有效性整合的影響具有重要意義。目標差異是部門間摩擦的一個重要內容，如何協調差異化目標產生的沖突通常是企業高級管理層的責任，這便要求高級管理層對營銷與銷售的管理間相互協調重要性有更為深刻的理解。

傳統上，銷售和營銷之間產生沖突最常見的原因是他們在資源分配、目標設定、工作職能、就職人員上的差異，這種差異會使兩個部門在企業日常經營中進行不同類型的活動。營銷部門注重高度分析，數據導向，關注企業長期發展，并為企業未來建立競爭優勢，主要通過戰略性長期視角建設品牌策略。而銷售部門主要關注與客戶的關系，設置短期目標，如某個時期該部門的收入目標，因此屬于企業戰術活動。以上內容有利于企業如何進行營銷與銷售的整合。

四、 營銷與銷售的整合

（一）整合營銷的定義

整合營銷理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”。營銷與銷售的整合本質就是兩部門合理支配企業現有的已分配資源，從而共同完成企業的經營目標。

（二）營銷與銷售的整合途徑

營銷與銷售的整合是一個動態的過程，在這個過程中，兩個部門通過合作為企業創造更多的價值。基于國內外營銷與銷售的整合研究成果，作者主要從三個角度提出整合途徑，期冀有利于兩部門整合模型的制定。

1. 組織結構

企業的組織結構是否合理，對于企業的生存與發展有著重要作用。傳統的組織結構分為集權的組織結構和分散的組織結構，兩種組織結構對營銷與銷售的整合具有重要意義。集權的組織結構往往會給企業造成緊張的氣氛，各部門獨立工作，向同一個領導層匯報工作結果，而分散的組織結構會給企業帶來跨部門交流，從而給營銷與銷售部門帶來更便利的資源交換。企業在制定組織結構時，可以建立專門的跨職能部門，使用獨特的方法去解決企業日常經營中兩部門互相協作時產生的特殊的或者棘手的問題。

2. 文化

21世紀是文化管理時代，企業文化是企業的核心競爭力所在。企業文化與企業的經營理念、管理方式、價值觀念、群體意識和道德規范等很多方面相融合。在部門整合方面，要求企業培養一致的價值觀，建立共享且易適應的企業文化。營銷部門與銷售部門都需要形成一致的價值觀，價值觀屬于精神文化，精神文化是企業文化的核心。當培養一致的價值觀時，雙方心往一處想、勁往一處使，在兩部門交流合作中，能有效減少沖突。員工相處的氛圍也很重要，企業應該建立共享的文化。企業要不斷地強化共享意識，使信息共享成為日常工作的一部分，不斷地鼓勵員工進行共享活動，擯棄信息利己主義，形成有利于員工進行合作的文化氛圍。當代環境下的企業競爭，不僅僅是產品、技術的競爭，更是企業文化的競爭。企業必須建立有利于企業信息共享的新型企業文化，支持員工有效的獲取、創造、共享信息，成為適應競爭環境的共享型組織。兩部門之間共享信息，交換資源，加強溝通，對部門整合有著重要作用。

3. 員工

一個企業的正常運轉很大程度上取決于團隊的努力，依靠員工對公司的奮斗，正是這些不辭辛苦的工作使得企業成功經營。企業應該雇傭具有開放性思維，擅長團隊合作的員工，當這些員工與其他部門員工一起工作時同樣也會提高績效。具有開放性思維的員工在部門整合中，對其他部門的文化、活動會有清晰的理解，不會拘泥于自己部門的活動，在一定程度上，還會發展自己的社交圈，創建友好的企業氛圍。

營銷與銷售部門的整合是一個動態的過程，這個過程十分復雜，作者從三個角度分析了如何去整合這兩個部門。在企業實際運營中，需要思考的角度遠遠不止這三個方面，比如企業的正式溝通與非正式溝通制度、工作輪換制度、激勵系統等。兩部門之間的最優管理應該是制定一份賦予相同遠景，鼓勵一起實現目標，相互理解，并能分享想法和資源的計劃。營銷與銷售的有效整合最終會對企業的經營業績產生積極影響。

五、 總結

有效的部門整合可以對企業績效產生積極的影響，但是國內外研究成果對如何制定整合結構還沒有統一的定義或廣泛接受的標準。本文通過對營銷與銷售定義的分析，研究了兩者間的區別，從而提出兩者間沖突的來源與內容。但是在日常經營中，企業各個部門不是孤立的，不可避免需要一起協作，因此要將營銷與銷售兩個部門整合起來。其實營銷人員和銷售人可以比作戰場上的空軍和陸軍，唯有相輔相成才能最好地實現企業的總體目標。因此本文將營銷與銷售的整合定義為兩部門參與協作活動，作為一個團隊一起工作，共享資源，從而對績效做出貢獻。

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