微信公眾號顧客價值對顧客忠誠的作用研究

劉燕

摘 要：在社會經濟快速發展的互聯網時代，微信營銷已經成為一種新的營銷方式，越來越多的企業通過微信公眾號推送產品信息，進行品牌推廣。通過梳理顧客價值與顧客忠誠的相關文獻，確定微信公眾號的顧客價值構成因素，提出微信公眾號顧客價值對顧客忠誠影響的概念模型，并運用統計軟件對數據進行檢驗分析，最后為建設微信公眾號提出營銷建議。

關鍵詞：微信公眾號；顧客價值；顧客忠誠

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0100-03

一、 引言

高速發展的互聯網經濟催生了一種新的營銷方式——微信營銷，由于其具有高效便捷、傳播速度快、受眾范圍廣泛等特點，很快被眾多企業紛紛采用。2012年8月，騰訊推出了微信公眾號，用戶可以關注商家公眾賬號獲取所需信息，商家可以通過公眾號向用戶傳遞信息進行產品宣傳，從而實現一對一的營銷。截至2016年12月，微信各品牌公眾號總計約1000萬個，微信營銷已成為企業進行市場營銷的一種有力手段。

對微信公眾號的具體價值進行分析，根據分析結果有針對性地提高公眾號某方面的價值，從而提高顧客忠誠，已然成為學術界研究的熱點問題。本文以此為背景，研究微信公眾號的顧客價值對顧客忠誠的作用，并通過實證分析來驗證提出的假設。

二、 文獻綜述

（一）顧客價值

Kotler（1997）認為顧客價值分為價值與成本兩部分，顧客價值是消費者由這兩部分相比較做減法而形成的。Cutman（2001）提出了手段—目的鏈，將消費者的顧客價值構成分為屬性、結果與消費者的價值觀三個層次，并將其作為一條相互作用的鏈條來考慮。國內學者曹卓琳（2015）認為心理價值、社會關系價值、實用價值和利他價值構成是顧客價值的四個構成要素。

（二）顧客忠誠

Gefen（2002）提出在網絡時代，顧客忠誠主要由三個維度組成：①有形性；②反應性、可靠性和保障的組合維度；③同情。其中有形性是增加顧客忠誠最有效的維度。南劍飛等（2004）認為顧客忠誠是顧客對某種產品或服務態度與情感上的偏好，情感的偏好導致了行為上的重復購買。李妮蔚等（2006）認為顧客忠誠包括八個方面：服務、滿意、信任、情感驅動、積極態度、不隨競爭對手變化、重復購買、向他人推薦和拒絕競爭者的產品。

（三）顧客價值與顧客忠誠的關系

學者們對顧客價值與顧客忠誠的關系做了大量的研究，概括起來，包括兩種觀點。一種是顧客滿意作為中間變量，即顧客價值作用顧客滿意，再通過顧客滿意作用顧客忠誠。還有一種是顧客價值與顧客忠誠之間不存在中間或調節變量，顧客價值是顧客忠誠的直接影響因素。Neal（1999）認為指出企業要想培養顧客忠誠，促使其持續購買，必須提高顧客價值，讓顧客滿意。張興基（2016）討論了電子商務環境下顧客價值與顧客忠誠的關系，結果表明顧客價值直接作用顧客忠誠。本文研究的是微信公眾號顧客價值對顧客忠誠的直接影響。

三、 理論模型與假設

（一）模型建立

通過文獻梳理，綜合各種觀點，本文將微信公眾號顧客價值分為三個維度：享樂價值、實用價值和程序性價值；將顧客忠誠分為忠誠行為和忠誠態度兩個方面。因此，本文的研究模型如下圖1所示。

（二）變量定義與假設

1. 實用價值與微信公眾號忠誠度的關系

本文將實用價值定義為微信公眾號滿足顧客社交需求的能力。通過關注該公眾號，用戶可以參與其發布的活動；獲取各項優惠；搜索有價值的信息。本文認為，微信公眾號所提供的實用價值越高，能夠帶來越多的顧客忠誠。所以，提出假設1：

假設1a：在實用價值方面，社會價值與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

假設1b：在實用價值方面，信息價值與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

2. 享樂價值與微信公眾號忠誠度的關系

本文將享樂價值定義為微信公眾號滿足顧客情感需求的能力。如帶給用戶正面的情感體驗、愉悅的感官享受等。本文認為，公眾號提供的享樂價值越多，對提升顧客忠誠度有越明顯的作用。所以，提出假設2：

假設2a：在享樂價值方面，娛樂消遣與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

假設2b：在享樂價值方面，歸屬感與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

3. 程序性價值與微信公眾號忠誠度的關系

本文給出的程序性價值的定義為微信公眾號滿足用戶功能需求的能力。本文認為，公眾號提供給用戶的程序性價值越高，越會帶來顧客忠誠。因此，提出假設3：

假設3a：在程序性價值方面，核心服務與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

假設3b：在程序性價值方面，功能設計與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

假設3c：在程序性價值方面，便利性價值與微信公眾號顧客忠誠呈正相關。

四、 實證研究

（一）量表的確定

1. 實用價值量表

根據上述研究，微信公眾號的實用價值分為社會價值和信息價值兩個維度，具體測量題項如下表1所示。

2. 享樂價值量表

根據上述研究，微信公眾號享樂價值分為娛樂消遣和歸屬感兩個維度，具體測量題項如下表2所示。

3. 程序性價值量表

根據上述研究，微信公眾號程序性價值分為核心服務、功能設計和便利性價值三個維度，具體測量題項如下表3所示。

4. 微信公眾號顧客忠誠量表

微信公眾號的顧客忠誠分為忠誠行為和忠誠態度兩個方面，具體測量題項如下表4所示。

（二）問卷發放與數據收集

本研究在問卷星上發布問卷信息。調查共發放問卷130份，回收有效問卷105份，有效問卷回收率約為80.8%。

五、 數據分析

（一）信度檢驗

文章采用SPSS21.0軟件對微信公眾號顧客價值的構成因素進行信度分析，分析結果如下表5所示。

從Cronbachs alpha系數來看，各變量信度均大于0.7，整個量表的信度為0.970，表現很好。分析結果表明各變量與其測量題項之間的內部一致性較好，可以進行后續的研究。

（二）相關性分析

文章對微信公眾號顧客價值各要素與顧客忠誠的相關性進行了分析。分析結果表明相關性基本達到了顯著，證明了顧客價值各要素與顧客忠誠存在相關關系，如表6所示。因此，各假設均得到了驗證。

（三）回歸分析

1. 微信公眾號實用價值與顧客忠誠回歸分析

首先，將微信公眾號的實用價值作為自變量進行回歸分析，結果顯示模型顯著成立（F=115.329），模型總解釋力達到0.528（調整后的R2=0.524），表明實用價值顯著影響。其次，社會價值和信息價值依次作為自變量進行回歸分析，結果顯示兩個變量也都顯著，但對顧客忠誠的影響程度不同，結果為社會價值>信息價值，如表7所示。

2. 微信公眾號享樂價值與顧客忠誠回歸分析

首先，將微信公眾號的享樂價值作為自變量進行回歸分析，結果顯示模型顯著成立（F=122.538），模型總的解釋力達到0.543（調整后的R2=0.539），表明享樂價值顯著影響顧客忠誠。其次，將娛樂消遣和歸屬感依次作為自變量進行回歸分析，結果顯示娛樂消遣顯著，而歸屬感并不顯著（p=0.281）。因而，對顧客忠誠的影響大小為：娛樂消遣>歸屬感，如表8所示。

3. 微信公眾號程序性價值與顧客忠誠回歸分析

首先，將微信公眾號的程序性價值作為自變量進行回歸分析，方差分析的結果顯示模型顯著成立（F=151.458），模型總的解釋力達到0.595（調整后的R2=0.591），表明程序性價值對顧客忠誠具有顯著的貢獻。其次，將核心服務、功能設計和便利性價值分別作為自變量進行回歸分析，結果顯示核心服務顯著，而功能設計（p=0.074）和便利性價值（p=0.537）并不顯著。根據Beta值進行排序，各變量對顧客忠誠的影響大小為：核心服務>功能設計>便利性價值，如表9所示。

綜上，顧客價值的三個方面——實用價值、享樂價值和程序性價值，對總顧客忠誠的貢獻率分別為0.528、0.543和0.595，并且方差結果顯示三個模型均顯著成立。由此判斷，微信公眾號的三方面顧客價值對于顧客忠誠都具有重要影響，且影響大小為：程序性價值>享樂價值>實用價值。

六、 研究結論與建議

（一）文章主要結論

1. 微信公眾號顧客價值構成因素對顧客忠誠的重要性排序為：程序性價值>享樂價值>實用價值。

2. 在程序性價值中，各變量的影響大小排序為：核心服務>功能設計>便利性價值；在享樂價值中，各變量的影響大小為：娛樂消遣>歸屬感；在實用價值中，各變量的影響大小排序為：社會價值>信息價值。

（二）文章從以下角度為建設微信公眾號提出建議

1. 程序性價值對微信公眾號顧客忠誠的影響最大，說明用戶十分注重公眾號本身的功能。程序性價值中，核心服務對顧客忠誠的影響最顯著，說明用戶十分注重公眾號消息推送的功能。因此文章建議微信公眾號運營者應選擇更具價值的信息、以更高的質量、更及時地推送到用戶端，從而形成更多的忠誠顧客。

2. 享樂價值方面，最重要的是滿足用戶的娛樂消遣。因此，文章建議運營者選取更具趣味性的內容，設計更具新意的形式，樹立積極正面的形象，和用戶達成更多情感上的一致與共鳴，給用戶帶來更多的享樂價值。

3. 實用價值方面，微信公眾號建設者應更關注其社會價值。如通過公眾號定期舉辦線下活動；通過轉發公眾號內容等方式給予用戶優惠；通過用戶在公眾號上所填信息，在生日或其他節日給予用戶關心等，從而給用戶帶來更多的實用價值，提高顧客對該公眾號的忠誠。

參考文獻：

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