借勢(shì)“社區(qū)”小紅書火了

鄭智維

在電商市場(chǎng)近乎壟斷的格局下，小紅書如何殺出重圍，成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”？

截至10月，小紅書用戶量已經(jīng)達(dá)1.5億，月活躍量為5000萬(wàn)。

創(chuàng)辦于2013年，小紅書APP的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)分為社區(qū)和電商兩部分。其中，小紅書商城成立于2015年，僅僅3年時(shí)間就躋入我國(guó)跨境電商的第一梯隊(duì)，成長(zhǎng)為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。

在電商市場(chǎng)近乎壟斷的格局下，小紅書如何殺出重圍，成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”？

“除了大環(huán)境的利好，5年來(lái)小紅書通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，不斷升級(jí)‘社區(qū)+電商模式，以打造社區(qū)口碑為核心，靠著用戶一篇篇真實(shí)、走心的筆記，打造出了全球最大的品牌口碑庫(kù)，影響著新一代人的消費(fèi)決策，從而打開(kāi)了市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)了銷量的突破。”接受本刊專訪時(shí)，小紅書合伙人曾秀蓮說(shuō)。

小紅書之“紅”

目前，小紅書用戶量正在以每年300%的速度增長(zhǎng)，每天都有數(shù)十億次的筆記曝光。

關(guān)于小紅書用戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)的原因，曾秀蓮分析認(rèn)為，年初成功投放了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩個(gè)非常火的綜藝；春節(jié)期間，一線城市用戶回鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)三四線城市用戶的傳播與裂變。

除此之外，今年年初包括Angelababy、蔡徐坤、吳謹(jǐn)言等一些頭部流量的明星入駐小紅書，分享他們的日常生活，將他們的粉絲也帶到平臺(tái)。

用戶數(shù)量激增，加之平臺(tái)用戶具備高凈值的特點(diǎn)，這讓小紅書獲得了資本層面的認(rèn)可。今年6月，小紅書完成了超過(guò)3億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值超過(guò)30億美元。

有了資本加持，小紅書有了更充足的“子彈”。

截至目前，小紅書在29個(gè)國(guó)家建立了專業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，并在倉(cāng)庫(kù)設(shè)立了產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，以及完善的國(guó)際物流系統(tǒng)。

實(shí)際上，早在小紅書商城創(chuàng)立之初，就曾引起了李克強(qiáng)總理的關(guān)注。在2015年9月29日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理對(duì)9月24日在河南考察的鄭州跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)仍念念不忘。

“我在河南保稅物流中心看到一個(gè)跨境電商平臺(tái)入駐不到一年，員工僅100多人，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7億多的銷售額 。這樣的‘井噴式增長(zhǎng)究竟是怎么實(shí)現(xiàn)的？”李克強(qiáng)總理口中“不到一年已有7億多銷售額”的跨境電商，正是“小紅書”。

購(gòu)物攻略是雛形

2013年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)一輪消費(fèi)升級(jí)。很多國(guó)人選擇海外購(gòu)物，從包、化妝品，到日常使用的鍋碗瓢盆，甚至馬桶蓋。

“小紅書的出生和成長(zhǎng)，恰逢消費(fèi)升級(jí)的黃金年代，同時(shí)也是進(jìn)口政策的開(kāi)放年代。這些年來(lái)，一系列對(duì)跨境電商的政策利好不斷推出，小紅書從一開(kāi)始就站在時(shí)代的風(fēng)口上。”曾秀蓮說(shuō)。

在小紅書1.5億用戶中，70%以上人口是90后的年輕人。創(chuàng)立之初，小紅書僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，用戶被稱為“小紅薯”。用到好的產(chǎn)品，“小紅薯”們會(huì)以寫筆記的方式在社區(qū)分享體驗(yàn)。該平臺(tái)目前已積累了來(lái)自190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的消費(fèi)口碑。

當(dāng)時(shí)，很多人在做海外旅游攻略，但海外購(gòu)物攻略沒(méi)有人做，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能夠讓中國(guó)的消費(fèi)者出國(guó)買東西前得到海外購(gòu)物的渠道、價(jià)格及品牌等相關(guān)資訊。

“基于消費(fèi)升級(jí)的外部環(huán)境及平臺(tái)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，小紅書希望做一款方便國(guó)人海外購(gòu)物的平臺(tái)，早期的雛形叫購(gòu)物攻略，后來(lái)慢慢演變成為小紅書筆記的形態(tài)；順勢(shì)而為，小紅書開(kāi)通了電商平臺(tái)。”曾秀蓮回憶說(shuō)。

據(jù)了解，小紅書的用戶是一批有消費(fèi)能力的年輕人。他們中間有明星藝人、時(shí)尚博主、健身達(dá)人，也有普通的上班族和學(xué)生黨。

結(jié)合用戶購(gòu)物與社交分享需求的密切聯(lián)系，小紅書致力于打通商城與社區(qū)，致力于打造從體驗(yàn)到消費(fèi)的閉環(huán)，搭建一個(gè)社交、分享、購(gòu)買的一站式平臺(tái)。

爆款孵化器

購(gòu)物、使用、分享，小紅書的用戶既是消費(fèi)者又是消費(fèi)引領(lǐng)者。在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)中，小紅書的社區(qū)形態(tài)比較獨(dú)特。

對(duì)于用戶而言，其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)為其作出購(gòu)買決策提供了有力、可靠的參照系。對(duì)于品牌而言，他們能夠在小紅書聆聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)聲音，洞察復(fù)雜市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)。

平臺(tái)上匯聚的億萬(wàn)口碑，成為小紅書重要的數(shù)字資產(chǎn)。“1.5億用戶每天的生活和消費(fèi)信息被分享和積累，造就了小紅書之城強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)，而它既代表著無(wú)限商機(jī)，更是全球品牌打造影響力的最佳陣地。”曾秀蓮說(shuō)。

創(chuàng)始人毛文超和瞿芳均有著海外留學(xué)背景，兩人于十幾年前在美國(guó)的一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物相識(shí)。此前，瞿芳表示，“把國(guó)外好品牌引薦給中國(guó)消費(fèi)者，將中國(guó)好品牌推薦給國(guó)外消費(fèi)者，這是小紅書的初衷，最終追求的就是‘讓全世界的好生活觸手可及。”

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，小紅書“社區(qū)+電商”的模式無(wú)疑充滿商業(yè)價(jià)值。通過(guò)人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)，小紅書將人工信息高效精準(zhǔn)匹配，從而成為爆款和品牌的孵化器。

進(jìn)博會(huì)期間，小紅書與來(lái)自日韓、歐美、澳新的品牌方簽署了合作協(xié)議。參加此次簽約的國(guó)際知名品牌包括Blackmores、BCL、強(qiáng)生、Swisse等，覆蓋彩妝、個(gè)護(hù)、母嬰、保健品等多個(gè)品類。

“隨著利好政策不斷出臺(tái)，通過(guò)與很多外國(guó)的品牌合作，中國(guó)的消費(fèi)者就可以第一時(shí)間買到海外最新的產(chǎn)品，很多品牌都是同步發(fā)行，可以說(shuō)是‘世界同款。”曾秀蓮說(shuō)。