多屏時代傳統文化傳播的創新路徑研究

顧曉

【摘要】《中國詩詞大會》第三季于2018年3月23日在央視播出之后，在熒屏上刮起了一股詩詞旋風。這是該節目連續第三年爆紅，它展現出了傳統文化的魅力和受眾內心的需求。面對多屏傳播的媒介生態，文化類節目的挖掘目前還遠遠不夠。在充分認識到傳統文化的當代價值的同時，也需要看到其傳播的特殊境遇。《中國詩詞大會》在節目原創、跨屏傳播、受眾導流等方面的成功經驗，給當前的傳統文化節目帶來了有益啟示：傳統文化的傳承發展要適應傳播渠道的多元化，力求在跨屏互動、深度話題化、打造多元衍生品等方面進行創新，以技術作為驅動更多地發揮互聯網在節目生產各環節中的作用，才能更好地發揮出傳統文化的社會價值。

【關鍵詞】中國詩詞大會；傳統文化；多屏傳播

作為“現象級”文化綜藝節目，2018年3月23日，《中國詩詞大會》第三季在央視強勢回歸。央視網的數據顯示，前三期節目累計觀眾規模達7627萬，全網收視次數超4250萬，微博話題閱讀量超1.7億。不僅如此，央視2017年另兩檔高收視率文化綜藝節目《見字如面》《朗讀者》也繼續回歸熒屏。《朗讀者2》首播當日，在酷云EYE的實時收視率位居第二，僅次于湖南衛視的《快樂大本營》。以《中國詩詞大會》為代表的文化綜藝節目的成功，是中國傳統經典文化傳播創新的結果，也顯示出了在國內電視節目被真人秀以及其他歌唱類綜藝節目占領的背景下，中國傳統文化自身的生命力。

一、傳統文化傳播的境遇

中國傳統文化具有悠久的歷史和強大的生命力，雖然經歷了不同時期的洗禮，但依然留下了大量的文化積存。而當下，移動互聯網的發展帶來了傳播技術和傳播生態的變革，微博、微信、微視頻、微電影風行，這些新的文化生態給傳統文化的傳播帶來機遇的同時，也再一次使其經受嚴峻的考驗。

一是傳播權利被轉移。互聯網技術在傳播領域的應用，帶來最大的變化就是受眾傳播權利的變遷。傳統媒體時代，大眾傳播媒介的傳播權利被少數社會精英所壟斷，受眾處于信息末端被動接受的位置，傳統文化的“師、徒”“傳、受”“我講你聽”“我演你看”等元素，盡管是封閉式傳播，局限性較大，但一定程度上卻保持了傳統文化的正宗傳承。而互聯網帶來的技術賦權，使每個個體都擁有了使用媒介和表達的權利，實現了傳播權利的泛社會化，給文化傳播帶來的最直接影響就是文化多樣性以及受眾的深度參與。從此人人都是傳播者，與傳統文化傳播相悖的一些因素加劇了傳統文化傳播的困難程度。

二是文化特性在消解。互聯網時代，人們的生活步入快節奏，相應的，文化也具有碎片化與視覺化的特征。正如海德格爾預言的那樣，“世界被把握為圖像”，人們更加喜歡直觀的、具有較強視覺沖擊力的符號表達形式，對需靜下心來聆聽、欣賞、體悟的傳統文化逐漸敬而遠之。這一方面是流行文化盛行，在體量上絕對超過了傳統文化的傳播；另一方面，文化的具體呈現形式也越來越“微小”，諸如微博、微信、微視頻、微電影、微小說等等，這些都在消解著傳統文化的整體性、厚重性及嚴肅性，影響了傳統文化在當代的傳播。

三是接收習慣在改變。技術進步決定媒體的生命。自從電視出現后，人們對平面媒體的興趣便大為削減，而移動互聯時代的到來，又使不能交互傳播的電視媒體跌下神壇。技術的更迭，帶來的是受眾接收信息渠道及形式的豐富多彩。計算機可以根據受眾的閱讀記錄進行個性化推薦，人們成為信息的主人，而不是只能被動接受的接受者。傳統文化要想進行更好的傳播，必須適應當下人們的信息接收習慣，在傳播過程中優化渠道，并增加符合時宜的表達形式。

綜上所述，以傳統文化為主要內容的文化產品，在快節奏的生活與娛樂化的媒介環境裹挾下，其衰落似是宿命。但中國人的文化心是根植于靈魂深處的需求，即使一時被削減，但絕不會被磨滅，一旦被激發、被點燃，勢必爆發出耀眼的火花。而媒體恰恰是最好的導火索。同時，越是社會文化潮流紛繁復雜，電視作為最主流的責任媒體，也越應勇挑重擔，撥亂反正。“電視媒體的娛樂必須打破‘性、腥、星的選題思維和媚俗行為，認識到電視媒體在公共空間中娛樂的特殊性，推進經典文化的電視化，只有這樣才能實現電視娛樂的導向性”。[1]

二、《中國詩詞大會》的多屏傳播實踐

作為中央電視臺一檔優質文化綜藝節目，《中國詩詞大會》緊扣當下受眾心理需求和信息接受習慣進行精心設計，在傳播過程中進行了多項創新實踐。

（一）堅持原創和對品質的追求

多屏傳播時代，受眾的注意力極度分散。去中心化的傳播現象，使得對于用戶的爭奪成為各類媒介產品競爭的焦點。但是，各種平臺型媒體最大的問題就是內容生產上的制約，依賴于自媒體的生產，容易導致的嚴峻問題就是缺乏原創和品質低劣。某種程度上講，創新力已經成為影響電視媒體的主要驅動力。因此，無論是“今日頭條”還是“騰訊新聞”，都先后投入重金激勵自媒體計劃，目的就是為了鼓勵高質量的原創。

在紛繁復雜、內容同質化低俗化，缺乏嚴格把關的自媒體環境下，內容為王依然是媒體的重要戰略思維。而作為主流媒體的代表，中央電視臺在優質內容的生產上占有天然的優勢，這是使其能夠在多屏時代激烈的競爭中保持較高收視率的重要因素。同時，高質量的原創節目不僅具有開拓和探索的價值，同時還能挖掘出社會隱藏的傳統文化需求。中國是一個詩的國度，最早可追溯到西周初年就出現的被收入《詩經》中的一些詩作那樣偉大的作品，歷史上唐詩宋詞漢樂府，流傳下來的膾炙人口的作品浩如煙海，《中國詩詞大會》對“詩詞”這一領域進行了開掘，讓藏在古籍里的韻律“活過來”，更能展現我國五千年傳統文化的精髓，其功至偉，原創性亦無可比擬。

（二）嵌入社交媒體實現跨屏互動

在渠道多樣化、信息多元化的資訊時代，電視必須在規定時間、規定地點收看的限制，導致其自身影響力不斷下降。移動終端屏幕幾乎奪走了網生代受眾所有的盈余時間，年輕人的主要消費市場在網絡，近年來，一些專門針對年輕人制作的綜藝節目，如《奇葩說》《創造101》等，已經放棄傳統媒體的陣地，專門開發網絡市場，在受眾中話題熱度很高。因此，在直播技術發展以及媒體融合趨勢下，傳統的電視節目也應學會網臺聯動，在節目中嵌入社交媒體，實現跨屏互動，這已成為當前電視節目開發的一個趨勢。

《中國詩詞大會》成功的因素是多方面的，其中利用社交媒體進行跨屏傳播是迅速擴大其傳播力的重要策略。從第一季開始，節目組就運用多屏傳播的技術，吸引觀眾與場上選手同步答題。觀眾可掃描電視屏幕下方二維碼或下載“央視影音”客戶端答題，體驗整個過程當中的緊張與刺激。節目組還設計了后臺抽獎環節，觀眾可通過多種方式參與互動。在個人追逐賽中，觀眾下載節目APP之后，點擊手機頁面上的“同步答題”，簡單登錄之后即可參與同步答題，選出答案。此外，模擬比賽的情景設計使得節目具備了O2O模式，線上線下同步，內容的可參與性維持了觀眾長時間的注意力。[2]

（三）制作短視頻導入流量

電視觀眾數量的下滑已經成為行業事實，加之詩詞類節目的受眾群體相對狹窄，比起其他現象級的綜藝節目來說，影響力可能受限。于是，《中國詩詞大會》巧妙地借力短視頻，引入“流量”的概念，打出了一記漂亮的組合拳。

從社交跨媒體傳播來說，短視頻具有這樣幾點優勢：一是在碎片化閱讀環境下，一兩分鐘的短視頻內容更適合人們在碎片化時間閱讀。人們可以花費更短的時間獲取更多的感官體驗。二是短視頻內容在各種場景里都能觀看，適合指尖閱讀收看的需要。三是從各大媒介平臺來看，包括騰訊、搜狐等視頻網站，微博、微信等社交媒體，以及“今日頭條”等各大聚合類資訊客戶端，短視頻內容都是平臺重點推薦的內容。《中國詩詞大會》利用了當前短視頻的火爆，以及能夠在朋友圈裂變傳播的優勢，將比賽中爭擂的焦點、選手評委的情緒點、選手的個性特征等內容制作成短視頻或內容集錦，在社交媒體平臺傳播，達到了變被動為主動的效果。

綜上所述，《中國詩詞大會》是將傳統文化與互聯網基因巧妙嫁接而成的作品。傳統文化是傳播的內容，互聯網基因是傳播的思維，二者的結合，促使《中國詩詞大會》從誕生開始，就呈現出多元融合、大氣時尚、精致唯美、清新活潑的特征，使節目風格年輕化，且輕而不浮，收獲了包括90后、00后在內的多個年齡段受眾的擁護和喜愛。

三、多屏時代傳統文化傳播的創新路徑

據悉，目前國內幾乎各省級衛視都有以傳統文化為核心內容的電視節目，此類節目在數量上已經達到了一定的規模，擺脫了“有沒有”的窘境，但能否繼續走上“好不好”以及價值“大不大”的層面，還需要長時間進行探索。當前我國省級衛視的文化類節目總體質量良莠不齊，缺少契合時代特征、有影響力的大作。央視這幾檔文化綜藝節目的成功，還難以徹底改變目前文化類節目總體上較為窘迫的生存現狀，此類電視節目想實現集體突圍可謂“路漫漫其修遠兮”。不過，作為文化類節目的翹楚，《中國詩詞大會》的成功給傳統文化傳播帶來了許多有益的啟示。

（一）堅持品位格調，精耕細作，提升文化含金量

成功的媒體，總是善于深挖受眾內心的需求，將其作為節目的訴求點加以放大，而不是簡單根據藝術門類進行設計，諸如戲曲、武術等。那些按藝術門類設計的節目，一是將文化的概念框定得太窄，二是導致文化類產品高度同質化。但《中國詩詞大會》卻不同。由于央視投入重金打造，使《中國詩詞大會》無論是編輯、包裝，還是舞美、燈光、制作，都保持了精益求精的品質，而主持人董卿的文化底蘊也確保了節目的品位在關鍵環節沒有掉線。整體上看，節目的文化含金量在近些年的同類節目中達到了巔峰。而當下部分文化綜藝節目，打著“文化”的幌子，卻在討好市場討好觀眾的路上越走越遠，有的甚至弄虛作假，欺騙觀眾。這種過度娛樂化的節目，失去了文化的精髓，也是對市場的誤讀。

（二）把握時代特征，開放式營銷，盤活粉絲經濟

當下，電視和社交媒體聯姻已經成為常態。“面對全媒體時代的到來，文化類電視節目創新只有把強勢的原創性、權威性內容與新媒體傳播方式有機結合，才能收到內容和形式融合的效果”。[3]酒香也怕巷子深。有了強勢IP卻不會新媒體營銷的電視節目注定走不遠。《中國詩詞大會》已經成功舉辦了三季，在受眾當中擁有數量龐大的粉絲群，許多粉絲是從第一季就開始進入，一直保持了高度的忠實度。文化類電視節目要引入更為豐富的傳播營銷手段，學會利用社會化傳播進行議題設置，引領話題，提升文化節目的影響力和滲透力。多屏傳播的時代，文化綜藝節目質量是根本，營銷是關鍵，缺一不可。

（三）緊貼市場需求，適度娛樂，打造多元衍生品跨屏互動

波茲曼告誡人們，電視節目要避免闡釋道理。《中國詩詞大會》將詩詞知識以比拼和賞析的形式搬上熒幕，和真人秀、喜劇綜藝等節目比起來，本身娛樂程度上就有不足。同時在節目定位、政策要求下，這種節目也不允許過度娛樂化，過度娛樂化也容易傷害到傳統文化。因此，在堅持節目質量和社會效應的基礎上，節目只能將適度的娛樂化作為手段，最終目的是把高雅、小眾的文化產品帶入到人們的生活當中。

在自身適度娛樂化的同時，文化節目還應該關注到衍生品方面。從目前文化類節目的發展來看，衍生品主要包括賽事化、開發益智游戲、出版圖書視頻、MOOC在線課程、主持人選手包裝開發、節目的二次加工等。就娛樂性來說，益智游戲和節目的二次開發最有跨屏互動的可能。《中國詩詞大會》落幕不久，一款名為“詩詞大會50句挑戰”的小游戲在朋友圈刷屏，受眾紛紛曬出自己所得分數，調動了相互較量的熱情，讓更多的人通過趣味化的方式關注到了中國傳統文化。而《中國詩詞大會》的系列叢書也已經在市場上熱銷許久，成為青少年及詩詞愛好者的必收書籍。

四、結語

《中國詩詞大會》等一批文化綜藝節目的成功，向人們展示了文學不朽、文字不朽的命題。無論穿越怎樣的時間空間，無論歷經怎樣的社會變遷，那些或久遠、或新近的文字還是離心靈很近，永遠是人們渴求的精神家園。在經濟大潮洶涌澎湃的當下，人們越發需要這種文化產品來激濁揚清、慰藉心靈。2017年1月中辦、國辦印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，把弘揚和傳承中華傳統優秀文化推上了新的歷史高度。實施一年多來，已經有無數優秀的文化產品項目結出碩果。電視如今依舊是占有受眾人數最多的媒體，如能在立足弘揚傳統文化的基礎上，面對多屏傳播的沖擊，參透在傳承經典與通俗化表達、形式創新與精髓延續、思想沉淀與故事敘事之間如何尋求平衡與突破的命題，相信未來將會有更多的傳統文化資源通過電視平臺進行精彩展現。這樣才可以實現黨的十九大報告中所指出的，“激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國”之目的。

參考文獻：

[1]楊海軍.娛樂的文化與文化的娛樂[J].新聞愛好者，2008（1）：22-23.

[2]晁曉峰.解析《中國詩詞大會》的節目敘事[J].中國電視，2016（10）：89-93.

[3]張建萍.文化類電視節目的創新與發展[J].新聞愛好者，2011（8）：93-94.

（作者單位：河南廣播電視臺發展規劃部）

編校：張紅玲