文化傳承視角下的全運會吉祥物形象塑造與傳播研究

劉聞捷 謝韶榮 倉詩建

【摘要】全運會是全國范圍內的運動盛會，每一屆全運會的主題中都融入了中國傳統(tǒng)文化的精神和內涵。全運會吉祥物則是全運會主題內涵的可視化載體，通過全運會吉祥物的形象塑造和傳播，可以達到傳承傳統(tǒng)文化的目的。為此，梳理了傳統(tǒng)文化與文化傳承的關系，分析了全運會吉祥物對傳統(tǒng)文化要素的體現(xiàn)方式，并通過分析全運會吉祥物的形象塑造和傳播過程，最終得出全運會吉祥物形象塑造和傳播能起到傳承中國傳統(tǒng)文化作用的結論。

【關鍵詞】全運會吉祥物；文化傳承；形象塑造；形象傳播

一、傳統(tǒng)文化與文化傳承

（一）傳統(tǒng)文化的范疇與內涵

在長達五千多年的歷史進程和文化積淀中，中國傳統(tǒng)文化積累了十分豐富的成果，體現(xiàn)了中華文明博大精深的內涵。具體而言，傳統(tǒng)文化在物質形態(tài)上有建筑、景觀、服飾、雕塑、陶瓷、書畫、工藝品、家具等；非物質形態(tài)有思想、語言、民俗等。

（二）文化傳承的實現(xiàn)途徑

文化傳承并非是一種簡單的傳遞，而是在繼承的過程中不斷去其糟粕、取其精華，凝練提升、與時俱進。由于文化是整個民族的共同財富，其傳承不僅是在歷史的縱深中傳承，也需要對民族的所有成員進行廣泛散播，并依靠全體成員的智慧創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)文明的良性發(fā)展。

文化傳承的途徑一般包括教育、新聞、娛樂、商業(yè)等途徑，其中教育途徑具有嚴密的組織形式和深刻的思想內涵，持續(xù)時間長，對人影響深刻，因此是文化傳承的主要途徑；新聞途徑以媒體為平臺對各種文化信息進行綜合性傳播，能夠起到最廣泛的社會影響；娛樂途徑通俗且具有趣味性，以較為多元化的形式吸引社會公眾關注傳統(tǒng)文化，能起到潛移默化的影響；商業(yè)途徑則通過影響人們的消費和生活實踐，進而影響人們對傳統(tǒng)文化的思想認識。

不管以何種途徑進行文化傳承，在具體的文化傳承活動中，傳承還需要以具體的手段去實現(xiàn)。在現(xiàn)代社會中，全國性乃至世界性的大型體育賽事，是一種公認的傳承民族傳統(tǒng)文化的最佳途徑。在此類文化事件中，吉祥物是一種最為典型的文化信息載體，它以鮮明、易于接受的視覺手段對傳統(tǒng)文化的內涵進行表達，并通過多種途徑實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承。

二、全運會吉祥物中的傳統(tǒng)文化

全運會的全稱為“中華人民共和國全國運動會”，每四年舉辦一次，是全國范圍內的體育盛會，代表了國內體育運動的最高水平。各大城市都積極申辦全運會，以期通過承辦全運會提升城市的文化形象，促進全民體育事業(yè)的進步，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

（一）全運會中的傳統(tǒng)文化

每屆全運會的舉辦城市都十分重視借助全運會的賽事主題體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內涵。例如：第十屆全運會以“虎踞龍盤”為寓意，體現(xiàn)了南京市的悠久歷史和深厚文化；第十一屆全運會的口號為“和諧中國，全民全運”，體現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想和“道法自然”的傳統(tǒng)道家思想；第十二屆全運會提出“中國力量，繼往開來”，體現(xiàn)了國人的拼搏創(chuàng)新，傳承發(fā)展的文化品格；第十三屆全運會會徽中用書法寫的“津”字，體現(xiàn)了天津書畫藝術的精華。

通過運用各種元素，傳統(tǒng)文化的物質和精神財富通過全運會得以傳播和傳承，這些傳統(tǒng)文化的內涵更是系統(tǒng)、全面地體現(xiàn)在歷屆全運會的吉祥物設計之中。

（二）全運會吉祥物中的傳統(tǒng)文化

全運會吉祥物作為傳統(tǒng)文化內涵的可視化載體，通過大眾易于接受的具體形象來體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內涵。具體而言，全運會吉祥物通常可以使用的傳統(tǒng)文化元素包括：宗教文化、民間工藝、民俗、古玩器物、建筑景觀、神話傳說等。

例如：第十屆全運會的吉祥物“金麒”，采用了瑞獸“麒麟”的形象；第十三屆全運會的吉祥物“津娃”則脫胎于中國傳統(tǒng)年畫中的娃娃形象和天津楊柳青木版年畫的傳統(tǒng)工藝。

全運會吉祥物設計從傳統(tǒng)文化寶庫中汲取靈感，既能夠使大眾易于和樂于接受，也能夠使吉祥物成為傳統(tǒng)文化傳承的載體。

三、全運會吉祥物的文化傳承途徑和手段

如前所述，在諸如全運會的大型文化體育賽事中，以吉祥物為載體的傳統(tǒng)文化可以經(jīng)由多種途徑和多樣化手段進行傳承。具體而言，全運會吉祥物的文化傳承途徑和手段如表1：

如表1所示，無論通過何種途徑與手段進行對傳統(tǒng)文化的傳承，吉祥物的具體形象都是不可或缺的載體，對于傳統(tǒng)文化的傳承必須通過吉祥物形象的塑造和傳播來實現(xiàn)。

四、全運會吉祥物的形象塑造與傳播

全運會吉祥物作為每屆全運會的形象代言，代表了承辦城市的文化內涵、地理風情、市民風格等，因此全運會吉祥物形象的塑造和傳播是全運會文化傳承實現(xiàn)的關鍵。

需要強調的是，形象的塑造與傳播并不是相互獨立的兩個過程，而是相互關聯(lián)、相互影響的。吉祥物形象的塑造直接決定了形象傳播的內容，而形象傳播的過程和效果也會影響社會公眾對吉祥物形象的認知和態(tài)度，進而影響吉祥物形象塑造的整體效果。但由于吉祥物的形象塑造與傳播在技術上有較為明顯的差別，所以本文將其分為兩部分進行分析闡述。

（一）全運會吉祥物的形象塑造

全運會吉祥物的形象塑造首先是以該屆全運會的主題為基礎，通過對其中傳統(tǒng)文化內涵的提煉，選取適合的傳統(tǒng)文化元素，結合恰當?shù)乃囆g手段，設計出一整套體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內涵的吉祥物形象。以第十三屆全運會吉祥物“津娃”為例，對該過程進行分析。

1.傳統(tǒng)文化內涵的提煉

第十三屆全運會的主題是“全運惠民、健康中國”，既概括了全運會賽事是促進全民體育運動事業(yè)發(fā)展的主旨，又體現(xiàn)了全運會親近大眾、弘揚健康向上的民族精神。在這一主題之下，第十三屆全運會吉祥物的形象塑造便確定了健康、昂揚、親切、快樂的整體基調。同時，在深入挖掘中華民族傳統(tǒng)文化精髓的基礎上，將吉祥物的形象定位于吉祥、健康、可愛的傳統(tǒng)人物形象。

2.傳統(tǒng)文化元素的選擇

中國傳統(tǒng)文化內涵豐富，文化元素數(shù)不勝數(shù)。第十三屆全運會在天津舉辦，因而，在吉祥物形象塑造上應以天津地方文化為基本范圍。同時，為使大眾喜聞樂見，體現(xiàn)親切、可愛的特點，選擇天津地方文化中的民俗文化元素更為適宜。在此階段，應明確界定天津民俗文化中可供選用的人物（動物）形象和工藝手段（見表2）。

根據(jù)對傳統(tǒng)文化內涵的提煉，結合可選用的天津民俗文化元素，將第十三屆全運會吉祥物定為楊柳青木版年畫中的娃娃形象。

3.藝術手段的使用

吉祥物形象的塑造不能照搬傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典形象，而應結合當代藝術手段進行重新加工，使其既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內涵，又富于時代氣息，更易于形象傳播和大眾接受。

第十三屆全運會吉祥物“津娃”的形象取材于天津著名的楊柳青木版年畫，“津娃”為頭頂發(fā)髻的小胖娃，穿著民族特色的虎頭鞋，身纏紅綢帶，穿著牡丹紋樣的服裝，手持火炬，具有典型的天津本土特色。

在造型設計上，“津娃”融合了傳統(tǒng)年畫和現(xiàn)代卡通的造型特點，形象簡潔，線條流暢，色彩鮮明，沒有過多的復雜裝飾。為體現(xiàn)親和力，“津娃”的頭身比大約在一比一左右，眼睛放大，嘴部表情明顯，憨態(tài)可掬，令人心生憐愛。同時，為體現(xiàn)健康向上的風貌，“津娃”動態(tài)活潑，呈蹦跳奔跑狀，手中高舉全運會火炬，體現(xiàn)出蓬勃、健康的風格（見圖1）。

圖1 第十三屆全運會會徽和吉祥物“津娃”

除上圖所示的“津娃”形象外，第十三屆全運會還設計了涵蓋全運會42個競賽項目和部分群眾體育項目的共計45個吉祥物形象，實現(xiàn)了運動項目展示與藝術性的結合。

（二）全運會吉祥物的形象傳播

全運會吉祥物的形象由主辦城市進行招標設計，最終完成一整套以會徽和吉祥物形象為核心的全運會VI識別系統(tǒng)。吉祥物形象會伴隨整套VI識別系統(tǒng)進行多渠道的廣泛傳播，使公眾對其形象產生認知、理解、接受，進而實現(xiàn)對蘊含其中的傳統(tǒng)文化內涵的理解、認同，達到文化傳承的效果。

在吉祥物形象傳播的過程中，教育、新聞、娛樂、商業(yè)多途徑同時運作，大眾傳播、組織傳播、人際傳播同步進行并相互影響，最終形成一張立體的傳播網(wǎng)絡。由于整個形象傳播過程的復雜性，單純以媒介或渠道的形式劃分難以體現(xiàn)其全貌，而按照時間順序來進行梳理則更有利于掌握其總體脈絡。

按時間順序，全運會吉祥物的形象傳播可分為全運會舉辦前、舉辦中和舉辦后三個階段。

1.全運會舉辦前的吉祥物形象傳播

該階段的吉祥物形象傳播以公開發(fā)布、大范圍推廣、提升社會公眾對其的認知為主要目的，主要經(jīng)由大眾媒體，通過新聞途徑進行。

2.全運會舉辦中的吉祥物形象傳播

該階段的吉祥物形象傳播以突出全運會主題精神、營造熱烈的賽事氛圍、加深公眾理解、增強公眾對舉辦城市的好感為主要目的，主要經(jīng)由大眾媒體、組織傳播、人際傳播，通過新聞、娛樂和商業(yè)途徑進行。

3.全運會舉辦后的吉祥物形象傳播

該階段的吉祥物形象傳播以保持全運會及舉辦城市的良好形象，進一步加深社會公眾尤其是本地公眾對城市精神、傳統(tǒng)文化的理解為主要目的，主要經(jīng)由組織傳播、人際傳播，通過教育和商業(yè)途徑進行。

通過以上傳播過程，全運會吉祥物的形象作為傳統(tǒng)文化的載體，以人們易于并樂于接受的形式將全運會舉辦城市的傳統(tǒng)文化、城市風貌以豐富多樣的方式呈現(xiàn)給各類受眾，這不僅有利于城市傳統(tǒng)文化在全國范圍的傳播，更有利于當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化保護、發(fā)展、傳承和創(chuàng)新。

（項目來源：天津科技大學青年教師創(chuàng)新基金一般項目“全運會背景下天津城市文化形象傳播的影響及提升策略研究”，項目編號：2016YB05）

（作者單位：天津科技大學藝術學院）

編校：王志昭