新媒體語境下網紅發展的“拋物線”現象研究

師婧菲

【摘要】新媒體時代的大部分網紅呈現“拋物線”的發展軌跡，在經過前期IP的崛起、優質的內容和一系列的互動行為逐步吸引受眾，關注度直線上升。當受眾群達到一定的數量后，由于網紅吸引受眾的內容創造力不足，受眾關注點的轉移等原因導致受眾群的縮小。網紅想要持續性發展，需要保持獨立的個性和思考，并且要堅持學習新知識，做知識型網紅。

【關鍵詞】網紅；新媒體；IP；內容；受眾

近年來互聯網產業的更新換代迅速，伴隨著的是網絡新媒體的產生與發展壯大。網民數量急劇增加，越來越多的受眾接觸并運用互聯網。這種網絡熱潮成為一種日常活動趨勢，滲透到人們的社會生活中，人們對外界的認知大多來源于網絡，由此逐漸變更了人們的日常行為方式。新媒體產業從誕生后迅速崛起，到如今日漸趨于完善的過程，正是新媒體產業顛覆傳統社會框架的過程。而在這個過程中，同樣也成長了許多依托于互聯網媒介而生長的文化及群體，“網紅”就是在互聯網中集聚多文化、多角度形成的比較突出的網絡群體。

“網紅”是2015年特別重要的流行關鍵詞，泛指那些在網絡中被網民熱烈追捧，從而廣為人知的網絡紅人。2015年10月，papi醬以大齡愛吐槽的女青年形象出現在短視頻平臺上，她發布的短視頻內容主要是對日常生活進行各種吐槽，看似毒舌卻犀利，直擊受眾心靈最深處。由此迅速擁有百萬粉絲，躥紅網絡平臺。其后papi醬的走紅模式備受資本青睞，并于2016年3月獲取真格基金、羅輯思維、廣元資本和星圖資本的融資，共計1200萬元人民幣，市值估價在1.2億元人民幣左右。這一系列的融資現象引起社會的熱烈討論，更是將網紅群體和相關事件推向網民輿論的風口浪尖。吃瓜群眾紛紛發出聲音，然后迅速傳播并在網絡上蔓延，資本紅利的資金支持及追捧使得網紅由原來相對邊緣的網絡亞文化位置進入到受更多網民關注的視野之中。

進入網絡的主流文化圈中，網紅不再是一些如“鳳姐”“沉珂”等標新立異的個體代名詞，更象征著一種網民扎堆而出現的群體現象和趨勢，“人人都在追捧網紅，人人都想成為網紅”，網紅經濟、網紅產業鏈已經成為當下新媒體發展中人人都想來瓜分的誘人蛋糕，贏得了注意力經濟體系下掘金的新熱點關注。而網紅一詞的出現并普及不僅僅意味著商業領域開辟了嶄新發展途徑，更代表著一種內涵深刻的網絡文化現象的產生，網紅是如何從一個小眾標簽成長為新媒體領域內不可忽視的群體力量？網紅發展到如今處于什么樣的境地？這股網紅熱潮作為大眾文化現象又將如何繼續發展下去？

一、網紅在新媒體運營當中的發酵過程：IP+內容+互動

（一）新媒體運用下的IP崛起

“IP崛起”是在新媒體發展中出現的一種現象，指的是用戶對網絡媒體或手機媒體下的網絡平臺如“三微一端”賬戶、YouTube賬戶、秒拍用戶等進行注冊，并在生活中大量使用，從而引起網民的廣泛關注與討論的過程。以papi醬的IP崛起為例，據查證，papi醬于2015年10月開始在新浪微博上傳短視頻消息，截至2018年4月18日，其微博粉絲超過2780萬。根據新浪微博的統計，papi醬每條微博視頻的評論以及轉載量平均超過一萬；而其微信賬號從2015年9月29日開通，在過去的2017年搜狐娛樂公布的《2017年最熱門最值得關注優秀十大微信公眾號排行榜》中占據第二位。以2017年6月5日推送的《全中國的高三班主任都是一個媽生的》為例，閱讀數達百萬以上，點贊數超過15000以上；隨后Papi醬將短視頻上傳至優酷視頻平臺，截至2018年4月先后發布100多個視頻，總播放量超過3億；秒拍上粉絲人數則超過2456萬，在二次元聚集地的B站，粉絲人數多達343萬；至于在美拍上，短短7天，粉絲突破110萬，共發布49個視頻，獲290萬次點贊，單條視頻播放量最高達到676.3萬，18萬點贊。從papi醬的網絡IP崛起的過程可以看出網紅崛起的軌跡，不管是從微博、微信上，還是優酷等各大視頻網站，網紅在逐步攻占各個IP賬號，并引起網民的注意、追捧。

新媒體是互聯網發展下的產物，新媒體的出現使網絡文化的多元成為可能，而想要成為網紅，對新媒體的使用成為爆紅的必然。各種IP的運用將網紅自身的價值、所傳播的內容擺放在網民面前，為網民所認知并獲得認可，隨即追逐。“IP效應”是伴隨著“網紅效應”產生的，當一個網紅的網絡內容在少數IP地址流傳開來，網民受眾無可避免地加入到對該網紅的討論大軍之中，引起的關注越來越多，以至于這些少數IP不足以支撐網民的關注度，開辟更多的IP來傳播自身則成為網紅發展的必然。當各種IP連成一片，形成系統時，網紅現象也達到了一個新的關注熱潮。

（二）網紅對“內容為王”戰略的充分運用：差異化的體驗形式+優質內容

papi醬的創作發布時間正是短視頻UGC（用戶原創內容）內容受大眾追捧時期。快節奏的生活使受眾閱讀碎片化，這便使網絡短視頻井噴式涌現，而papi醬無疑抓住了這個契機。papi醬自身的科班出身（papi醬學歷為碩士，畢業于中央戲劇學院導演系）使短視頻在內容打造方面，充分結合了其擁有影視專業的知識，其發布的視頻選題范圍覆蓋廣泛，從社會生活到娛樂新聞、從家庭倫理到兩性關系都有涉及，選題設計既貼近受眾的生活實際，又出眾新穎。短視頻的敘述方式采用接地氣的草根表現，papi醬的短視頻吐槽形象塑造使用鏡頭前的素顏，衣著普通大眾。視頻音頻在處理上使用變音器遮蓋原音，對臟話口型，以達到戲謔調侃的目的。視頻的播放內容結合一周的時事熱點，有別于其他短視頻的低俗、空洞的播放內容，papi醬的吐槽內容布置多貼近年輕用戶的生活與內心的槽點。這些內容滿足了年輕受眾對短視頻的認同需求，而微博、直播等新媒體平臺的主要支撐用戶就是年輕受眾。除此之外，papi醬在發短視頻的過程中，所呈現給青年受眾清晰的價值觀是崇尚自然、摒棄虛偽，papi醬在短視頻中極力吐槽一切做作行為，網絡用語為“裝逼”。她同樣提倡個體自由的人文情感。這些倡導正是新社會青年一代所追求的東西，從而與青年受眾引起強烈的共鳴并得到認同與關注。

“媒介產業就是內容產業，講求的是靠內容來滿足人們的某種需求。”[1]從喻國明闡述內容對媒介的重要性可以看出，無論是哪種網絡文化，內容無疑是博人眼球的最重要成分。網紅所發布的內容不管是視頻、圖片也好，還是新聞、新知也好，均囊括以下三個方面的內容：一是與受眾利益相關的內容。使受眾愿意去主動接觸你所傳播的內容，一個最快捷的途徑便是與受眾的生活息息相關，使得受眾可以從你所傳達的內容中獲取到對自身有利的東西，如Papi醬最先吸引人眼球的短視頻是《男性生存法則第一彈：當你女朋友說沒事的時候》，戀愛女青年可以通過看視頻了解作為女性的共性以提高自己的戀愛生活質量，而戀愛男青年可以通過視頻了解女生的心理，以便更好地處理戀愛關系，這種直接的受眾需求利益心理使短視頻獲得了許多人的關注。

二是滿足受眾文化需求的內容。美國心理學家馬斯洛提出人類需要的五大層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要[2]，而文化性的需要則存在于后三種需要中。隨著社會物質資料的極大豐富，這種文化性的需要在網民進行網絡活動中日益凸顯出來。文化性的需求多體現在審美需求，大多數網紅在進行內容設定時便將其設為主題，如以小P老師、gogoboi為代表的網紅，大多致力于對人們生活質量、生活情調的提高。

三是有選視性的資訊層面的內容。網絡是現今人們獲取外界信息的重要渠道，所以網絡大V會成為輿論領袖，大部分原因在于他們所掌握的一手資料和社會的資訊多于其他人，通過發布這些資訊來吸引網民的注意，而網民也因為對知曉外界資訊的渴望而將關注的目光投向這些網紅。

（三）網紅循環的盈利模式：受眾+互動

當受眾接受網紅的傳播，并對網紅形成一種認知的時候，他們會渴望更多的對網紅了解的途徑，而互動無疑是受眾在滿足他們這種需求的同時也加強了其對網紅的關注度。如2016年7月11日，papi醬先后在優酷、百度、斗魚、花椒、美拍、一直播等八大平臺上開通了自己的直播秀。在將近1小時25分鐘直播過程中，8個直播平臺的在線峰值達到2000萬，papi醬的直播間獲得了1.13億的點贊量。一直播和花椒直播等一度超過400萬同時在線粉絲。現實中，傳播者與受眾的互動方式有很多種，如發起話題討論，回復網民的疑問，在網民的有關內容下面發表評論，轉發網民的原創內容等。而直播是一種一對多最直接的交流互動方式，能以最快的速度回應，使受眾產生面對面交流的零距離感。papi醬首次直播的主題是“畢業季”，作為青年群體的受眾顯然對這個話題特別感興趣。在直播過程中，網友詢問最多的就是關于papi醬自身的一系列問題，如papi醬的學歷、工作現狀、聲音等現實，其中戀愛婚姻狀況被提問次數最多，papi醬對此也做了一一回應，在直播中講述了與自己老公如何從相識到相知相戀，并提起自己的學業，為何決定去中戲上研究生，還用輕松調侃的方式說起自己大學期間多次掛科和重修的經歷。這種直播拉近了網紅與受眾的距離，減少了受眾眼中對網紅的“神秘感”的認知，使受眾更愿意去了解網紅。大多數網紅在互動過程中會進行廣告植入，進行品牌宣傳等營銷。網紅真正有價值的并不是吸引眼球本身，而是他（她）對吸引眼球背后的那個人群所產生的影響力和號召力。這種影響力和號召力在與受眾互動的過程中充分體現，人們會討論網紅在直播時的行為動作、穿衣打扮甚至言行舉止，有時也會紛紛效仿。淘寶商家總是出售網紅衣服同款、網紅配飾同款以達到盈利目的就是網紅效應的表現，也是網紅經濟鏈中的一個環節。

二、網紅發展的“拋物線”現象分析

當今社會朝著多元化的方向發展，“人人都有麥克風”加劇了人與人之間的思想碰撞，大眾的人生觀、價值觀、世界觀逐步呈現認知的差異化。后信息時代出現，所體現的人文精神是“真正的個性化”，過去流行的“心靈雞湯”類的普及治愈文學關注度不再，已不能滿足青年受眾的個性化需求。papi醬短視頻的出現告別了過去的治愈文學，又在內容制作上勝出其他短視頻，這必然使其成為新媒體時代背景下的一個閃光點。papi醬帶有“吐槽”性質的話語，形象生動貼近生活，又直白地表達出當下青年受眾群體普遍認可的三觀，通過微博等新媒體平臺的評論，尋找心理相同的認知群體，在其中達到自我認同的情感滿足。基于卡茨的“使用與滿足”理論，新媒體語境下青年受眾關注并追捧網紅的根本原因就是群體認同。然而，在這個信息化極具發展的時代，各種產品更新換代的時間減少，而受眾對一種新鮮事物的認知也在不斷更新。碎片化導致公眾獵奇心理的產生，使網紅現象也成為一種不斷更迭的行為，如同一條拋物線，高潮過去逐步走向低谷，網民對一個網紅追捧的熱度難以持續。

英國哲學家約翰·斯圖亞特·密爾在其著作《論自由》中寫道：“倘若不傷害到他人的話，人們應該可以自由地去做任何他們想做的事情，一個人對社會負責的唯一一種行為，就是影響到他人的行為。”[3]在提倡言論自由，倡導自由主義精神的今天，網絡傳播的自由度限制不斷得到放寬，這便導致網絡傳播的內容也更加無序化。網紅所傳播的內容在不斷影響甚至重新建構受眾價值觀的同時，擁有高人氣的“網紅”在廣受人們關注后，便不再依靠高質量高水平的內容來吸引受眾，更多的是傳遞一種“三俗”的價值觀念。2016年4月18日，國家新聞出版廣電總局發布公告勒令papi醬所發布的一系列視頻下線整改，原因是其上傳的視頻帶有粗口低俗的內容。經過整改后再次上線，內容吸引力大不如以前，papi醬現象漸遇冷。

《中國青年報》曾經就人們對網紅的看法做過一系列的實地調查，結果顯示：29.9%的人對“網紅”持不看好態度，認為“網紅”是年輕人為博取知名度而做出的一些反常規的事情；23.8%的人認為部分“網紅”對自身進行包裝與整容，這是一種欺騙受眾的行為；更有4.5%的人認為“網紅”是販賣低質偽劣產品的淘寶賣家。這項調查結果可能有偏見的因素存在，但仍能反映出部分受眾認為“網紅”存在是有負面影響力。“網紅”倘若一直存在負面影響力，缺乏正面的形象，長期脫離社會主流價值觀，那么“網紅”現象必將被社會主流所淘汰。青年群體支撐起網絡受眾群體的半邊天，青年受眾大多受過良好的教育，對事物認知是非觀以及價值觀清晰，當網紅所傳播的內容與社會文化脫節，或者其內容不再能體現個性化、新穎的思想時，這部分受眾群體便會逐步減少對其的關注。網紅的受關注度不能長久，生命周期短暫，解決之道還需回歸“內容為王”的傳播原則，大部分“網紅”在后期傳播時因為缺乏個性化而導致內容的局限性。后信息時代的快餐化精神消費就是受眾最終認清其“同質化”進而“取關”的重要原因。

三、網紅運營呈“拋物線”背后的反思

在這個信息大爆炸的時代，“網紅”憑借有別于大眾的獨特的個性吸引了受眾的眼球，從而獲取關注度而出名。緊隨大量關注度而來的就是經濟效益，“網紅”背后形成經濟鏈就是“網紅”的最終追求。這種最終追求在網紅得到一定的關注度、取得相當的經濟效益之后，便會忽視自己身為“網紅”的其他價值，只看到自己的經濟價值，而在挖掘自身經濟價值的同時，忽略了其之所以成為“網紅”的獨特性，難免會走向大眾化、低俗化，從而慢慢消失在人們的視野中，這便是大多數“網紅”走紅呈“拋物線”軌跡的重要原因。結合對“網紅”的成名過程以及現狀探究，一個“網紅”想要持續性發展，應該做到以下兩個方面：

始終保持獨立的品質，無論是所傳達的思想還是要傳播的內容。什么是獨立？胡適先生給予了很好的定義，“‘貧賤不能移，富貴不能淫，威武不能屈，這是對‘獨立最好的說法。但在今日，還有兩個重要條件是孟子當時不曾想到的：第一是‘成見不能束縛，第二是‘時髦不能引誘。現今有很多人之所以不能獨立，只是因為他們不能抵御時髦的引誘。‘成見在今日所以難打破，是因為有些成見早已形成很固定的‘主義了。懶惰的人總是想用現成的、整套的主義來應付當前的問題，總想拿事實來附會主義。有時候，一種成見成為時髦的風氣，或成為時髦的黨綱信條，那就更不容易打破了。我們所需要的是一種虛心的、公心的、尊重事實的精神。”[4]獨立不是與眾不同，而是有自己獨特的個性與思考，如papi醬所發表的視頻均表達了自己獨特的思考，對一件事情實質的看法，另一類學術型“網紅”喻國明之所以受到那么多人的追捧，是因為他發表的內容是大多數受眾所不知道的事情的背后蘊含的道理。所以一個“網紅”要想長久地發展下去，需要獨立的思考去支撐其內容創作。

不斷地進行學習，補充知識從而成為知識型網紅也是“網紅”的另一種持續發展模式。以Web2.0時代的“網紅”韓寒、郭敬明為例，從博客時代的“網紅”發展到現在，影響力與關注度仍然在持續。韓寒是依靠寫作而成為“網紅”，之后他并沒有停滯，在文學創作的同時學習儲備其他社會技能，通過當導演將自己寫的小說拍成電影，形成一條影視產業鏈，充實自身的傳播內容，積累實力從而使自己的傳播內容更優質化。郭敬明也是如此，通過導演電影讓受眾一直關注至今。同樣的例子還有Ayawawa與王尼瑪。Ayawawa在2005年憑借貓撲和天涯社區平臺被百度搜索引擎評為“2015年度十大網絡紅人之一”。之后便將自己擅長的情感類話題進行升華，變成理論。并于2010年出版書籍《戀愛厚黑學》，以書面記錄情感的形式讓更多的受眾去閱讀了解，形成自己的出版書籍產業鏈。她的書籍《瓶凡》拍攝成了電影，同時還對新一代的“網紅”進行課程培訓。Ayawawa多元的傳播途徑使其一直存在于大眾的視野中，影響度持續提高。王尼瑪最初因暴走漫畫而進入大眾的視野，其主編的暴走漫畫擁有簡單粗暴的制作畫風，加上幽默風趣的漫畫語言符合新時代網民的閱讀興趣，由此在受眾觀看后迅速喜歡上了暴走漫畫，漫畫點擊量與關注度持續上漲。王尼瑪創作出很多經典的網絡用語，如“你TM在逗我”“我和我的小伙伴都驚呆了”“你們這些城里人真會玩”。持續的內容生產力能讓受眾一直獲得濃厚的關注興趣，這便使得“網紅”能持久發展下去，所以知識型“網紅”能走得更遠，“紅”得更持久。在“互聯網+”時代，擁有優質內容的創造能力更容易讓人獲得受眾的持久關注。這種優質內容的創造能力來源于社會實踐，更來源于傳播者自身的文化吸收程度。因此，“網紅”的出現并不是一個偶然事件，是在一定的社會背景與時代潮流下，網紅自身的優秀文化內容創造公眾培養而成的。“網紅”需在跟隨這個時代潮流，積極尋求社會主流價值取向的前提下，不斷提高自身的核心競爭力，做知識型“網紅”，也許就可以避免出現“曇花一現”的尷尬。

參考文獻：

[1]喻國明，張小爭.傳媒競爭力：產業價值鏈案例與模式[M].北京：華夏出版社，2005：132.

[2]亞伯拉罕·馬斯洛.人類激勵理論[M].北京：中國人民大學出版社，2007：32.

[3]約翰·密爾.論自由[M].北京：商務印書館，1959：9.

[4]吳俊延.中國新聞史新修[M].上海：復旦大學出版社，2008：253.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院新聞學碩士）

編校：王 謙