基于體驗經濟的茶文化旅游開發的模式與策略

朱松節

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009)

一、體驗經濟與茶文化旅游

(一)體驗經濟概念

體驗經濟指的是以消費者個人體驗為主要經濟供給物的一種經濟形態。消費者在進行情緒體驗活動之后，愿意為之支付一定的費用，可以說，體驗經濟是以“休閑者為中心”的注重提高心理生活質量的特別的經濟形態。

(二)體驗經濟與旅游

隨著體驗經濟時代的到來，旅游者的興趣不再是簡單的觀光和游覽，更多的是參與和體驗，希望通過旅游活動，滿足自身個性化的旅游需求。針對旅游者這一心理需求，旅游產品提供者應當讓旅游者在旅游活動中充分感知，從而獲得難忘的體驗；同時，旅游產品提供者還應當主動適應旅游者的體驗性需求，使旅游者身臨其中，忘我參與，真正成為旅游活動的一員。

(三)體驗經濟與茶文化旅游的深度契合

茶文化是我國傳統休閑文化的重要組成部分，能夠滿足體驗經濟下旅游者的需求。在茶文化旅游產品開發的過程中，我們應該從旅游者的體驗性需求出發，對傳統的茶文化旅游資源進行挖掘和重構，開拓更廣闊的茶文化旅游市場。

1.茶文化旅游體驗環境的場景化

從體驗經濟的角度考察，茶文化旅游應該更多的關注旅游者與茶文化資源的互動，而這種互動應該是以茶文化旅游資源地的環境(如茶園)為基本場景的。茶文化旅游的體驗性項目應當結合茶文化旅游資源地的環境，利用真實再現和人文構造等科技手段，使旅游者真實的體驗茶文化旅游資源豐富的文化內涵，從而感受所在茶文化場景的巨大吸引力。在這種場景化的旅游體驗中，我們不僅要真實的再現茶文化的歷史價值，又要跳出相應的歷史文化場景的限制，開拓更加廣闊的文化視閾，特別是要立足于茶文化旅游資源所在地的地域性特質，縱深挖掘出其地方文化的脈落和內涵，并將具有地方特色的民俗民風融入到茶文化旅游體驗活動中來。

2.茶文化旅游體驗形式的多樣化

在傳統的茶文化旅游中，旅游路線大多設計為停留在參觀茶文化相關的博物館和陳列館、進入茶園觀光，以及到茶廠觀賞制茶工藝等，通過讓游客親自參與來體驗采茶的樂趣，線路設計較為單調，并沒有太大的吸引力，滿足不了旅游者的體驗需求。現代茶文化旅游的體驗活動設計多樣化，在展現茶園、茶廠、茶博物館、茶陳列館、茶樓等旅游資源的基礎上，融入其它的文化元素。比如在茶園中展現當地人采茶的場景，融入采茶的歌舞表演；在茶園中開辟綠色運動區域，引入相應的運動設施、建設騎行道和步道等；在茶樓中融入茶藝表演及中國古典音樂演奏等；以及在茶文化旅游中融入當地特色的建筑、民俗、飲食文化等。做到自然景色與人文風情和諧共存，度假療養、運動健身、游戲休閑、歌舞表演等與茶文化旅游緊密相連，打造多樣化、多元化的茶文化旅游勝地。

二、基于體驗經濟的茶文化旅游發展模式

體驗經濟對于旅游業來說，不僅是險峻的挑戰，更是巨大的機遇，茶文化旅游產品提供者應當創新茶文化旅游發展模式，為旅游者創造難忘的旅游體驗，幫助旅游者獲得旅游價值。

(一)主題體驗模式

主題設計是體驗性的旅游產品設計的核心，一個好的主題設計能夠有效的吸引旅游者的注意力，極大的調動旅游者的各種感官，甚至觸及旅游者的心靈進而產生強烈的心理共鳴。旅游者的深度體驗，往往不是只來源于某一種旅游要素，更多的是來源于旅游活動所包含的綜合性要素，體現的是某種文化或者某種情調，能夠使旅游者從多層次、多角度獲得某種美好的體驗。

我們所熟知的迪斯尼樂園，可以說是體驗式旅游產品的集大成者。迪斯尼樂園之所以深受人們喜愛，核心就是將開發顧客需求的旅游產品為主要驅動力。為了讓旅游者有一次愉快的旅游體驗，迪斯尼樂園的設計者和規劃人員非常注重旅游產品的創新性開發，嘗試為旅游者營造一個完美的童話世界，讓人們同時享受到探險與快樂的雙重體驗。在茶文化旅游產品開發上，我們也可借鑒主題體驗模式下的旅游開發思路，以茶文化為主題，融合其他休閑、養生、運動、民俗等文化元素，開發以茶文化為主題的體驗項目，讓旅游者成為場景體驗的主人，獲得獨特的文化體驗。

(二)文化創意模式

文化是旅游業的靈魂，沒有文化，旅游活動就失去了生命力。我們這里所說的文化創意模式，就是指將民族文化中的精華部分進行提煉和升華，與相關的旅游元素進行整合、再加工、設計和包裝，形成既具有深厚文化內涵，又具有強烈的視覺沖擊力和藝術感染力的文化創意項目。

近年來，由著名導演張藝謀所策劃、設計和包裝的山水實景印象系列演出(如《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》等)就是文化創意模式的杰出代表。其他如西安的大唐芙蓉園、深圳的華僑城等，也借助高科技技術推出了一系列的實景大型演出項目。這些文化創意類項目的開發和運營，讓我們看到了文化創意產業和旅游產業雙向提升和完美結合的典范，是體驗經濟下旅游開發的優秀范例。在茶文化旅游開發中，我們也可引進這一模式，借助高科技燈光舞美技術，將茶文化內涵更立體、生動的展示在旅游者面前，將文化創意與旅游開發深度融合，打造茶文化旅游的創新模式。

(三)文化村落模式

茶文化旅游具有非常強的地域性，我國比較著名的茶文化旅游區，都具備非常強的地域色彩。比如浙江杭州的西湖龍井，安徽黃山的黃山毛峰，福建安溪的鐵觀音，江蘇蘇州的碧螺春等。因此，我們一定要因地制宜，深入挖掘茶文化旅游資源地的文脈，以形成具備地域特色的茶文化旅游產品。

我國幅員遼闊，地區差異較大，不同地區的生活方式迥異，而不同地區的茶文化旅游資源和茶文化傳統也具有較大差異，我們可以根據不同地域的生活方式和特征，營造出與當地生活方式、特征相協調的茶文化體驗旅游產品。比如我們可以將當地原有的古老村落改造成具有地方特色的茶文化村落，將當地的民俗文化和人文景觀引入進來，讓旅游者體驗當地茶農的生活，以進一步提升茶文化景區的知名度和吸引力。

(四)養生度假模式

茶文化旅游，依托的是風景怡人、空氣清新的自然風光資源，可以說茶文化與休閑文化有著天然的、密切的關聯，因此我們要把茶文化與休閑文化融為一體，進行開發，以實現茶文化旅游文化、經濟效應的最大化。

為了契合茶文化主題風格，茶文化旅游的商務度假村住宿環境均以古建筑的風格進行設計，室內搭配古董家具或展示古老的農具，內部裝修通過書法、繪畫、琴、棋、雕塑、古董、茶具等藝術表現形式予以點綴，讓旅游者在休閑之余感受中國傳統文化的博大精深。另外，在養生康體上，我們應呼應茶文化主題，充分挖掘古老的中國養生康體活動，讓其與茶文化旅游在理念上達到和諧統一。

三、基于體驗經濟的茶文化旅游發展策略

茶文化旅游的發展，不僅需要模式的創新，在發展策略上也應當有所創新，主要體現在與文化內涵的挖掘、個性化旅游體驗的設置、綠色環保旅游產品的開放和茶文化旅游品牌的塑造等方面。

(一)突出文化內涵，避免旅游產品商業化

體驗旅游活動強調旅游者文化品位的提升以及在文化創造、欣賞、交流過程中的精神滿足。然而目前大多數茶文化旅游景區景點為增強旅游產品吸引力，過度商業化、庸俗化的趨向比較明顯，這往往會給旅游者帶來負面的體驗和情緒。在茶文化旅游產品開發過程中，旅游產品提供者應當通過合理的體驗性設計來減少這些負面影響，盡量突出旅游產品的文化內涵，避免商業化、庸俗化、泛濫化和低級化趨向，要創造獨特的茶文化旅游體驗，以體現積極的主題和美好的意象來引導茶文化旅游體驗活動，滿足旅游者的體驗需求。旅游業發展的實踐也證明，只有那些富有文化內涵的體驗旅游產品才會受到旅游者的青睞，才具有持續的吸引力和競爭力。

(二)細分市場，設計個性化旅游體驗

在實際旅游產品開發過程中，往往根據不同目標細分市場的特征、競爭環境，考察旅游企業自身的競爭力等因素，選擇一個或多個目標細分市場，并為這些細分市場建設相應的體驗式旅游區，以便為其提供個性化和專業化的旅游服務。同時，由于性別、年齡、地域、受教育程度、收入差異等因素的影響，不同的旅游者群體對旅游產品的需求是不一樣的。因此，旅游企業要發展，旅游產品要獲得市場青睞，必須細分市場，并根據不同的旅游者群體的差異性，細分與自己的旅游產品相對應的旅游目標市場群體，進而根據具體細分市場的實際需求，來開發相應的旅游產品。

(三)關注環保，開發綠色旅游產品

茶文化旅游的開發景區通常處于城市的郊區或相對邊遠的地區，這些地方往往有較好的生態環境條件，但是環境保護意識卻相對欠缺，因此開發茶文化體驗旅游產品更應該重視環保。同時，體驗經濟時代，旅游消費者對綠色產品的追求和環保意識越來越高。因此，旅游產品的開發應當更多考慮與自然和環境的協調，開發出有益于自然和環境的可持續發展以及旅游者自身健康的產品，尤其是要突出旅游產品的綠色內涵，追求健康的旅游體驗。

(四)構建品牌，塑造獨特品牌形象

當今時代是重視品牌力量的時代，品牌不僅代表某個功能特性，而且還是消費者追求的某種特殊價值和體驗。品牌是旅游產品提供者的名稱、標志、口號、活動以及其與旅游者的聯絡接觸點。品牌所表達的應是旅游者的感官、感情、生活方式以及與旅游者之間的創造性關系。良好的品牌能夠和旅游者進行很好的溝通，使旅游者了解、感受和認同品牌，創造出良好的品牌體驗。但如果單方面的追求經濟利益最大化，忽視在產品和服務的質量、特色、功能等方面的追求，往往會給旅游者造成不愉快的旅游經歷，形成負面的體驗，傷害旅游產品的品牌。茶文化旅游企業需要運用各種交流、活動和聯絡方法來為旅游者提供整體的高質量的旅游體驗，進而提高品牌美譽度。