再見，會是洗牌的起點嗎？：海外汽車品牌退出中國市場狀況分析

許鴻德

隨著首次購車的消費者占比越來越低，“強者越強、弱者越弱”的現象漸趨明顯，2018年上半年中國汽車市場銷量前十強中，上榜品牌銷量都在百萬甚至兩百萬輛規模的區間，領導品牌如上海大眾、上汽通用等有強大的市場基礎做后盾、龐大的銷售管通路為保障，它們在消費者心目中的地位日益鞏固。

從井噴到穩健

過去30年全球各大汽車品牌爭先涌入中國汽車市場，因為市場需求仿佛取之不盡，用之不竭，甚至還有加價才能購車這種在其他地方看來匪夷所思的現象。但隨著中國汽車市場趨向飽和，從2011年起，除了2013年和2016年市場增速分別為13.9%和13.7%以外，其余年份均未能突破10%。2018年中國1.6升及以下小排量減稅優惠政策退出，汽車使用環境對汽車消費的約束愈加明顯，加上汽車產銷量已接近3000萬輛，市場進入相對平穩的增長期是不爭事實。

隨著首次購車的消費者占比越來越低，車廠強者越強、弱者越弱的現象漸趨明顯，2018年上半年中國汽車市場銷量前十強中，上榜品牌銷量都在百萬甚至兩百萬輛規模區間，領導品牌如一汽大眾、上汽通用等有強大的市場基礎做后盾，龐大的銷售管通路為保障，他們在消費者心目中的地位日益鞏固。反觀弱勢品牌隨著保有量不足、銷售與售后服務網絡逐漸收縮，甚至面臨不得不退出中國市場的選擇。

Suzuki與Fiat的離場

事實上，車廠退出中國市場不算新鮮事，許多在中國未設組裝工廠，純粹以進口銷售的非豪華品牌都早已從中國車市消失，例如2013年隸屬Volkswagen集團的西班牙品牌Seat（西雅特）決定停止進口車輛并撤出中國市場，許多經銷商只能選擇關門;2015年，曾經存在中國車市長達21年的Opel（歐寶）也停止在中國市場的銷售活動。

但不太妙的是，2018年開始有在中國市場已經投入數十億元設立生產線的品牌廠商也選擇退出中國市場，例如2018年6月Fiat-Chrysler集團主席Sergio Marchionne就關于“Fiat品牌撤出中國”表態，落實了外界長久以來的懷疑。同時，昌河鈴木長達23年的合作也正式劃上句點，Suzuki車廠將原持有中外合資的昌河鈴木車廠股權全部賣回給昌河汽車，雖然Suzuki另一合資品牌長安鈴木立刻發表聲明，表達了雙方繼續合作的決心和信心，但日本媒體已經披露Suzuki車廠管理層正與長安汽車談判解散合資公司長安鈴木的相關事宜，并計劃停止在中國生產車輛。

這些新聞都在在顯示越來越多銷量未達最小經濟規模（年產銷量低于10～30萬輛）的合資汽車品牌，都在審慎評估在中國市場的發展策略，甚至不排除止損并退出中國市場。

退出市場與戰略收縮的內部原因

值得關注的是，Suzuki在2017年的全球銷售量仍有330多萬輛（集中于印度等新興市場），海外汽車分析師非常疑惑為什么該廠在中國卻遭遇滑鐵盧，不得不退出中國市場？

分析市場需求變化，Suzuki退出中國市場和其在歐美市場關注度降低（4年前Suzuki也宣布退出美國市場）的原因并無不同，理由首先是該廠研發能力不足，推出新車型的步伐太慢，而中國市場競爭非常激烈，領導品牌皆投入大量資源推出新產品（甚至是中國市場獨有車型），車廠如果沒有新車、在中國市場就沒有銷量是殘酷的事實。而近年來僅在中國市場推出啟悅（Alivio）、維特拉（GrandVitara）等車型的Suzuki顯然無法滿足消費者求新求變的需求。另外一個重要的原因是中國汽車市場由于消費升級，換購車主明顯表現出對SUV及高級車品牌的熱衷（SUV車型以33.0%的比例位居換購車主第一選擇），在市場購車主力移轉至換購車主的背景下，中大型車、豪華車及MPV購買比例也快速提高，而這些需求都是過去主打性價比小型車的Suzuki產品線無法滿足的。

海外車廠退出中國市場不算是新鮮事，許多在中國未設有組裝工廠，純粹以進口銷售的非豪華品牌都早已消失，或以集團內其他品牌車型貼牌銷售的方式存在。

近年來中國SUV銷量持續大幅增加。與日本其他競爭對手如Honda、Toyota相比，Suzuki始終拿不出符合市場主流趨勢的SUV產品。

21世紀初，汽車剛進入中國家庭時，小型汽車市場憑借低價戰略還有一定市場占有率，但隨著消費升級，A00級和AO級小車的市場大幅萎縮，最好的例子就是過去奇瑞的微型汽車QQ曾經每月銷售突破萬輛，現在每月銷量幾乎可以忽略不計;過往比亞迪F0、長安奔奔等暢銷小車現在也早已不是市場銷售主力，這個現象和歐洲、巴西、印度等市場明顯不同。

產品線不足也是Fiat在中國的軟肋。中國SUV市場火熱，促使合資車廠廣汽菲亞特克萊斯勒汽車戰略重心轉移至SUV產品，陸續推出了本地生產化的Jeep自由光、自由俠、指南者，并贏得了一定的市場好評。反觀Fiat合資多年僅導入兩款轎車產品，曾經喊著要盡快引入國產的中大型SUV菲躍卻始終無下文。除了產品線單一之外，Fiat的營銷活動、宣傳推廣都因為銷量低迷而持續緊縮，這也致使中國消費者購買率偏低。

有意思的是，退出中國后，Suzuki與Fiat都選擇至市場競爭力更低的新興市場及本土主場發展！

經歷美國市場的頹敗和歐洲市場的低迷后，Suzuki將發展重心轉移至亞太地區微型車、中小型車以及SUV市場，同時看好日本本土（微型車市占率達到50%）、印度、印度尼西亞和泰國等亞洲市場。Fiat車廠在未來將面臨大規模整頓，旗下將只會保留Fiat 500以及Panda車系的微型車產品，品牌退出中國市場之后將全力鎖定歐洲、巴西和其他新興市場，而Alfa Romeo與Maserati將考慮整合成為一個部門。

國際品牌在中國的優勢快速減小

毋庸諱言，除了車廠之外，各領域的跨國品牌也正在加速退出中國，例如麥當勞賣掉了中國自營業務并進行品牌授權，中國2400多家門市老板換成了中國中信集團，離岸公司名字也改成了“金拱門”;擁有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妝集團高絲（KOSE）轉讓了杭州生產公司;日本食品集團Asahi也轉讓了國內的農場和牧場給新希望集團，并賣掉康師傅飲品的所有股份，出售青島啤酒股權給復星集團。

這般趨勢在手機等消費電子產業上更加明顯，例如三星在中國智能手機市場的市占率，2017年第4季已經跌到0.8%，全年銷量僅980萬部，創下2011年以來首度低于1000萬部的紀錄。三星在中國市場已經實質退出，同胞品牌LG更是正式宣布退出中國市場。相反，另一邊是中國自有品牌的高歌猛進：華為、小米、Oppo、Vivo迅速席卷大中華區市場。汽車市場由于產品生命周期較長，所以產業趨勢還沒有這么明顯，但弱勢海外品牌退出中國的大方向并沒有不同！

弱勢海外汽車品牌在中國市場的發展壓力不難理解，一邊是其它強勢國際競爭對手加速推出最適合中國消費者的新產品（整個市場呈現贏者全拿的趨勢），另一邊是中國政府對扶持自主品牌的政策及財政補貼、部分自主品牌也努力縮小與海外競爭對手的差距，加上還有電動車崛起的大趨勢，在三面夾擊之下，Suzuki及Fiat車廠作出壯士斷腕的決定其實也很合理。

法系品牌已退無可退

除了Suzuki與Fiat之外，還有哪幾個品牌也面臨退無可退的關鍵時刻？過去兩年在華銷量已衰退將近40%的法系品牌Peugeot及Citroen處境最不樂觀，高端品牌DS更是不用再說，原因仍是產品在華競爭力不足，以及管理團隊對于市場反應緩慢所致。法系車在華上市時間普遍較晚，此特點在SUV車型上最為明顯，當其他海外合資品牌SUV車型已大賣了好幾年，同類別的法系SUV車型才開始上市，而產品又無顯著賣點（PSA集團類似Fiat集團，銷售主力仍集中于歐洲市場，因此也沒有投入大量資源于高油耗SUV車型的動機），所以法系SUV一直處于弱勢。

除此之外，過去法系車型導入中國的時程及策略經常讓人感到疑惑，例如Peugeot 308最早于2007年在法國首次亮相，但此時東風標致還正生產上一代的307車型。2011年東風標致將307換代時卻沒有同步引進Peugeot 308，而是將307拉皮之后換了308的名字重新上市，落后的四速變速箱和1.6L、2.0L發動機使得產品力幾乎沒有任何提升。當海外版本的Peugeot 308最終于2015年以308S的名義上市，此時距離308在法國首發的時間已經過去了8年，而正是在這8年中，中國汽車市場發生了翻天覆地的變化，大眾旗下兩個合資企業從2007年40萬輛的規模，分別提升至2015年的163萬輛和181萬輛，正統308錯過的8年正是中國市場的黃金8年。

神龍汽車的SUV產品陣營亦重復上演著類似的故事：東風標致3008在換代的時候不停產，將歐洲版本的3008變身國內版的4008，然后引入5008，最終造成三款SUV產品在價格上彼此擠壓并造成消費者的選擇困難。雪鐵龍C6這款在國外已經取消代號的車型居然在中國市場復活了，但是中國版僅是以C6名字命名的車型而已，并不具備雪鐵龍C6曾經擁有的技術水準，比如液壓懸掛等。

事實上PSA集團并非毫無產品實力，早在2002年，PSA就與寶馬集團簽訂了共同研發四缸發動機的相關協議，而當2007年渦輪增壓技術還沒有成為潮流時，PSA就與寶馬集團合作研發完成技術前瞻性很高的1.6THP系列發動機，并且寶馬集團率先將其搭載在小型車MINI身上，PSA集團也將這一發動機廣泛應用于旗下車型。但奇怪的是，PSA直到2013年才將上述動力系統引入國內，這時的中國消費者對渦輪增壓已經習以為常，加上PSA集團在華車型的變速器換代也顯得誠意不足，當大眾車型多數換裝雙離合變速器，日系車多使用CVT，甚至自主品牌車都開始使用6速自動變速器時，神龍汽車還在堅守故障頻發的4速手自一體變速器，在2012年之后才陸續配備6速手自一體變速器，銷售力不從心也是理所當然。

產品及技術引進策略的不合邏輯，說到底還是法方對中國市場的輕忽以及利潤先行的短視戰略，在利潤優先還是銷量優先這個問題上，神龍公司的中方和法方股東一直存在分歧一一中方看重市場占有量，主張適當降低利潤并推出價格優惠政策，盡量擴大東風標致和東風雪鐵龍兩大品牌在市場中的份額;而法方主張利潤先行并強調保證單車利潤，最擔心因短期業績受損而影響PSA集團在歐洲市場的股價。但過高的定價使PSA丟失了原有的市場份額，導致神龍汽車銷量下滑，錯失了其在中國市場的巨大發展契機。

戰爭已進下半場，競爭只會更激烈

事實上，退出中國車市的不止是海外合資品牌，不少中國自主品牌也不可避免地陷入了發展困境，例如2015年青年蓮花汽車正式停產，2018年天津夏利品牌正式離場，還有諸如力帆、華泰和海馬等自主品牌車型的銷量始終未達預期，因無法成為中國汽車消費市場的主流而苦苦掙扎。

Suzuki并非第一個在中國市場出局的汽車品牌，也絕對不是最后一個出局的，這折射出經過過去近20年的高速發展后，中國已經走過其他海外國家百年的發展道路，現在可說是全球競爭最激烈的汽車市場。

訊息傳遞的實時性及媒體的客觀性使得市場領先者的優勢不斷加大，各行各業都出現強者越強、贏者全拿的趨勢，王傳福與李書福都曾經不只一次預測：“未來全球可能只有2至3家汽車集團能夠在激烈競爭中存活下來，所以當前的汽車品牌應該團結起來投資未來，從而成為那2至3家未來能存活下來的企業之一?！?/p>

從亞洲市場到歐洲市場，從小型車到SUV休旅車，從大眾化品牌到豪華品牌，全球市場的激烈競爭將迫使更多汽車品牌以收購或聯盟的形式加速合作。而在過去10年瘋狂擴張汽車制造產能后，許多中國車廠目前產能利用率明顯偏低，這也催生了許多互聯網電動車品牌選擇與傳統車廠合作，委托傳統車廠代工生產其電動車產品，例如蔚來ES8由江淮代工，小鵬G3由海馬代工。被新造車企業選中的代工車廠中，江淮、華晨、一汽、海馬等車廠都是本身銷量有限，產能卻大得驚人。

隨著中國汽車市場進入下半場，車廠的重組與合并將是不可阻擋的趨勢！

從2017年海外品牌在中國合資產品銷量排名來看，過去兩年在華銷量已衰退將近40%的法系品牌Peugeot、Citroen、DS處境最不樂觀！