Cohort在旅游研究中的應用與展望

劉秋華,劉 敏

(北京聯合大學 a.應用科技學院；b.旅游學院,北京100101)

1 引言

隨著旅游學和社會學的深入研究,旅游市場分析更需要關注異質性市場的同質成分,而不是整個市場[1]。尤其是時間,它具有深刻的社會學意義。近20年來普遍認為不同個體被賦予了在社會和歷史過程中類似的位置,形成了特定的經驗與思維模式。同時代人作為一個整合群體參與到某些共同事件中,成為所謂的“隊列(Cohort)”[2]。該研究視角及其研究方法在醫學、生物學、統計學、教育學等領域得到了廣泛應用,部分旅游學者也引入了Cohort概念[3-5]。尤其是在微觀調查中,較難實現的是對某一特定個體的終生進行固定追蹤,所以通常采用樣本輪換的方法,每一輪的調查樣本都會產生變動,導致無法獲得真正的面板數據[6]。但如果按照某種特性將各期的調查樣本分成不同隊列,在各個樣本期內選擇各隊列相關變量的均值,則可構造出以隊列為單位的面板數據,因此出現Cohort分析方法[6],根據隊列來構造的面板數據稱為偽面板數據(Pseudo Panle Data)。這樣一方面可減少樣本流失問題,另一方面更能關注到組內的共性與組間的差異,因此具有廣泛的旅游分析實用性。

Cohort作為一種優越的市場細分方法,不僅能對不同人群的旅游行為特征進行準確的把握,還能對不同人群的旅游偏好和行為產生的內在驅動力進行深層次的探析,更能為未來旅游產品的開發提供預測。基于此,本文對Cohort理論與方法在旅游中的應用進行綜述,提出Cohort在未來旅游研究中的趨勢,試圖發現Cohort作為一個市場細分研究工具在旅游研究中的有效性。

2 文獻來源與檢索方法

文獻檢索:首先,確定檢索對象。Cohort在不同文獻中被翻譯為“隊列、世代、組群”,本研究取其最常用的翻譯——隊列。由于本文是基于Cohort的理論視角對Cohort的概念和劃分以及對Cohort在旅游研究中的應用情況進行系統綜述,因此以“隊列+旅游、世代+旅游、組群+旅游”為關鍵詞進行主題檢索。其次,選擇檢索的數據庫。在中國學術期刊網絡出版總庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫進行文獻檢索,選用高級檢索模塊,語言為中文。此外,為了了解和掌握該領域的國際研究動態,以“Cohort travel、Cohort tourism、generational Cohort”作為關鍵詞在Library Genesis、Sci-Hub數據庫進行外文文獻檢索,選用高級檢索模塊,語言為英文,檢索時間為2018年4月20—25日。

文獻篩選:首先,確定文獻的篩選標準。①剔除研究內容與本研究相差甚遠的文獻。②剔除重復的論文文獻,如果發現期刊論文與博士論文或碩士論文相近,剔除期刊論文,保留學位論文。③剔除過短的文章。其次,剔除博士論文文獻和重復的會議文獻。據此得到本研究的核心文獻。

3 Cohort的理論內涵與應用領域

3.1 對Cohort的理解

Cohort概念內涵:“Cohort”一詞最初指的是一群羅馬勇士或士兵[7]。現在的含義有:①一組、一群、一批。②步兵隊(古羅馬軍團中10個分隊中的一個分隊,人數為300—600人)。③某一時間段出生的，具有相同人生經歷和歷史環境的一群人[2]。學者對Cohort概念界定不同(表1)。從表1可見,Cohort是出生在相同時間內且具有相似或特定屬性/行為的群體,如一個隊列是由所有在同一年出生的人組成[10],這群人有著相似經歷,他們在這些經歷中有著獨特的共同特征。Cohort分析是對一段時間內具有共同特征的人群進行研究,側重于分析在生命周期相同階段隊列間的差異。

表1 學者對Cohort概念的界定

注:根據文獻[7-9]整理。

Cohort與Generation的區別:“隊列(Cohort)”與“代(Generation)”都是用年齡劃分人群,但兩者的時間跨度和含義并不完全相同[11]。在定義上,“代”通常是根據其出生年代來定義[12]。Cohort是根據一群人一生的關鍵階段所發生的事件來定義,是指同一代人內部因受社會外部事件的影響和作用方式的不同而分異出來的隊列[12],在時間跨度上，一代人的時間跨度在20年左右[2,9],Cohort的跨度可長可短,但實際研究中主要用到的是5年間隔[13]、7年間隔[14]和10年間隔[15],其中以10年為周期的隊列應用最廣泛,如我國的60后、70后、80后、90后[16]。

3.2 Cohort的應用領域

從Cohort的內涵可知,它是一種使用年齡—周期—隊列的方法,對一段時間內具有共同特征的人群進行的研究,以檢驗個人在時間上的態度或行為的變化[7]。自1965年Ryder的《社會變動研究中的隊列概念》發表以來,在社會學文獻中出現了許多關于社會行為科學的隊列研究[8]。當隊列分析出現在勞動經濟學研究領域時,用于估計與人類年齡變化相關的微觀行為模式[17],意在觀察不同被試群體的行為隨著時間變化呈現出怎樣的不同。當隊列分析用于醫學領域時,被稱為前瞻性研究、隨訪研究和縱向研究,是將一個范圍明確的人群分為不同的亞組,追蹤其各自的結局,比較亞組之間差異的一種觀察性研究[18],尤其是在傳染學和部分病癥領域,Cohort能很好地揭示不同影響因素下的暴露程度[19];當隊列用于教育方面時,代表著一組學生通過相同的學術課程一起工作[20];當隊列這一概念出現在軍事方面時,是羅馬軍團的基本戰術單位,隨著社會的進步,新的戰斗隊形、戰法不斷出現在戰場,隊列的功能也在不斷變化;當隊列出現在統計方面時,代表一組具有共同定義特征的受試者——典型的年齡組,即同一出生隊列在某些固定特征上的統計。具有類似特定時代背景的人可能有類似的行為模式,他們獨特的偏好、價值觀通常會伴隨一生并且影響今后的行為,可為今后的行為特征預測提供線索。如果能對每個隊列的行為偏好進行準確描述,就可對整個人群進行整體把握,各個領域就可根據自己的需要采取相對應的發展策略[12]。

3.3 Cohort的劃分與依據

根據國內外的已有研究(表2),總體上將出生年份和共同經歷的歷史經驗作為Cohort的劃分依據。隊列分析注重的是長時間趨勢的變化,多數研究者以20年或10年作為隊列的分界點,但實際應用中仍然需要視實際情況而定。Attanasio[13]在進行實證分析時,隊列分組的區間年度是可以任意決定的。

表2 學者對隊列的劃分

注:根據文獻[9,21-28]整理。

根據國內外學者對Cohort的劃分具有以下特征:①在Cohort的劃分標準上,20世紀50年代美國學者最先開始研究消費者隊列,對隊列劃分標準的研究較成熟。直到20世紀80年代，隊列劃分理論才開始引入國內,國內對隊列的劃分還需要進一步的研究。②在Cohort時間的界定上,國內外學者對Cohort的劃分依據都具有相似性,但國外學者對每一隊列的劃分有具體的起止時間,國內則比較模糊。③在實證分析上,國外學者William Strauss、Neil Howe[9]通過對隊列的進一步量化,確定劃分隊列的指標為隊列長度和隊列界限,其中隊列長度約為一個生命周期,隊列界限則取決于同一時期出生的一群人之前共同的價值觀。國內王海忠[27]從實證角度分析消費者隊列的劃分標準,首先以人口出生率和社會事件為依據對隊列進行初步界定,然后以年齡為變量檢驗和實證分析隊列劃分標準的科學性和嚴謹性,從而確定我國的三個主流隊列。④在Cohort的應用上,國內學術領域對Cohort劃分的理論研究和實證分析還沒有一個系統的輪廓,而國外對Cohort的研究則相對成熟。

4 Cohort在旅游研究中的探索

4.1 旅游行為隊列差異的橫向分析

國外對Cohort在旅游領域的實證研究多集中在不同隊列的旅游消費行為的對比分析方面。就研究內容來講,包括旅游動機[29,30]、旅游目的地評價[31]、旅游活動偏好[31-34]、旅游信息獲取[31,35-38]等方面(表3)。每一隊列之間不僅搜索、購物和旅行的方式不同,還存在著有趣的差異。在搜索旅游信息上,年輕一代更喜歡從尋找靈感到預訂旅行的各個階段使用智能手機;在購物選擇上,多數年齡組旅行期間都喜歡在網上購買旅游產品,但隨著年齡的增大,購物變得不那么重要;在旅游目的地的選擇上,年輕一代更偏重于具有娛樂性質的主題樂園和陽光沙灘類旅游目的地,喜歡體驗冒險、刺激的旅游項目,年老一代更喜歡具有城市風光和歷史遺跡建筑特點的旅游目的地。這些研究結果闡釋了隊列與旅游偏好的關系,既有效地證明了隊列的有效性,又證明了在不同隊列之間旅游相關變量偏好的變化。

表3 國外不同隊列旅游行為差異研究

注:根據文獻[1,31,33,36,37]整理。

綜上所述,從國外學者基于Cohort分析在旅游中的研究現狀來看,主要有幾個特征:①在研究的對象上,涉及社會生活中的所有代,但大多是比較兩個隊列之間的不同旅游行為差異,缺少對多個隊列之間的對比分析;②在研究的時間上,大部分學者采用橫斷面法在單個時間點收集數據,沒有將審查的現象與消費者行為的時間尺度相結合,因此研究人員不可能全面了解當前的問題;③在研究的地域上,主要集中在一些發達國家,如美國、加拿大、澳大利亞,我國的研究很少見;④在旅游行為的研究上,缺少對旅游動機、影響旅游的因素、旅游目的地評價的實證研究。

表4 國內不同隊列旅游行為差異研究

注:根據文獻[41-47]整理。

相對于國外對Cohort旅游研究而言,國內還沒有學者真正從Cohort的視角對游客的旅游行為進行研究。廖小平[39]對代際旅游的內涵界定和表現形式進行了研究,認為代際旅游是家庭旅游的一部分,代際旅游中的親子游、隔代游之間的特殊身份和關系及其出游目的決定了旅游決策的傾向性;鄭曉麗[40]從代際關系的角度,對家庭旅游決策影響進行了研究,揭示在家庭旅游決策過程中不同代際的互動關系,呈現出家庭中不同代群體對旅游目的地決策的選擇概率。此外,還有少數學者基于代際理論對旅游行為差異進行了探索(表4)。

基于Cohort分析,從國內學者在旅游中的研究現狀可見:①在理論研究上,僅停留在對代際理論與旅游行為代際差異的研究上,對隊列理論的研究不充分,隊列分析在旅游研究中的應用相對匱乏,且對不同隊列的旅游消費行為差異研究缺乏足夠的論證。②在研究對象上,調查對象范圍的選擇具有較強的局部性特征,覆蓋面積不廣。此外,研究群體大多是以80后、90后為主,很少有涉及所有代的旅游者。③在研究地域上,問卷調查只局限于國內的幾個地方,缺乏多個區域的對比研究,因此研究結果有一定的局限性,說服力不強。

4.2 旅游行為隊列差異的縱向分析

通過Cohort在旅游領域的橫向分析,發現了Cohort在旅游研究中的有效性,但隊列通常會受年齡、周期和外部事件的影響。只有少數學者對某一特定個體進行追蹤調查,關注隨著時間的變化,研究年齡—時期—隊列對不同群體旅游行為的影響。Beldona等[3]通過對2000年、2004年的數據,對老年游客、嬰兒潮一代、X代和Y代游客的在線購買行為進行了分析,結果發現:①隨著時間的變化,每個隊列的旅游購買次數都有明顯增加;②年齡較大的嬰兒潮一代旅行在線購買的可能性比X代更大;③在兩個時間段內旅游在線行為具有較強的周期效應。這與Oppermann[37]、Beldona[48]、You X等[49]的研究結果一致,表明旅游者的行為會隨著時間的推移而發生改變。Chang等[4]利用1995年和2001年的數據,研究了居民對旅游經濟影響的態度隨著時間推移而變化的情況。隊列分析結果顯示,年齡效應是一種老齡化的過程。連續的年齡組對旅游經濟影響表現出不同的態度:由于重大的經濟和社會變化,與年長的人群相比,年輕人對旅游發展持積極態度。Sung[5]利用1997年、2002年的數據研究隨時間變化的旅行計劃范圍模式的變化與年齡、旅行時間和世代隊列影響之間的因果關系。研究結果顯示,2002年旅行的人比1997年的旅行計劃時間短。年輕一代的同齡人并沒有像老一輩的同齡人那樣提前幾天計劃行程。此外,隨著時間的推移,旅行者的旅行計劃時間變得越來越短。Chen等[50]使用1986年,1996年和2006年的實證數據,采用生命周期理論和連續性理論分析美國沉默一代、幸運一代和嬰兒潮一代高級休閑游客的心理特征和旅游行為。研究結果表明:①年齡影響在解釋旅游行為差異方面比隊列效應更有效;②當老年人步入晚年時,隊列和年齡造成的旅行差異消失;③老年游客的動機、態度、目的地選擇標準和旅游活動在生命周期的隊列中變化很小,這與Lehto等[33]的研究結果一致。

綜上所述,通過對同一個體、不同時段游客的旅游行為進行追蹤調查,不僅可分離出不同隊列差異對旅游活動的影響,還可探討出隨著時間的推移,旅游行為所發生的改變。已有的縱向研究存在以下特征:一是在時間上,各研究只收集了兩個或三個時間點的數據,需要增加更多的時間段;二是在調查對象上,各項研究跟蹤調查的對象并沒有表達清楚。總之,近年來相對于國外學者對旅游行為的Cohort研究而言,國內的相關研究匱乏,還需更多的探索。

5 研究展望

根據本文對Cohort在旅游研究中應用情況的綜述,使用Cohort對游客的旅游行為特征進行分析發現,無論在增強對游客旅游行為的認知方面還是在增強對不同群體游客旅游行為差異的認知方面都具有重要意義。本文通過梳理和總結前人研究成果與特點,發現各項研究結果既有效地證明了隊列的有效性,也證明了不同隊列之間旅游行為相關變量的變化。同時,這些研究成果也為旅游企業的營銷實踐和游客旅游行為偏好的后續研究提供啟示。但在國內的旅游研究中,無論是對Cohort的理論探究還是對其劃分,以及實證分析和研究結果上都存在不足。基于此,本文提出了Cohort在未來研究中需要進一步深化和完善的幾個方面。

5.1 建立完整的Cohort研究體系

在Cohort理論的應用研究上,國外已將其理論應用到旅游中,建立了較完整的研究體系,對隊列旅游行為特征差異比較和驗證的定量研究尤其豐富。而國內對這一領域的研究主要以理論探討為主,基于實證分析的隊列旅游行為研究較少。由于不同的背景和社會文化會影響旅游者的消費行為模式,因此對旅游群體的進一步細化是必要的,未來對Cohort的研究需通過更多的實證分析來探索不同群體間的差異,為以后的研究提供指導。

5.2 明確Cohort的劃分標準

國內對Cohort的劃分標準需進一步探討。一方面,國內對代群劃分標準的研究多集中在1990年之前,由于1990年之后出生的群體在成長期受到社會經濟轉型和外來文化的影響,在消費行為特征和對生活的態度方面都與之前的群體存在著較大的差異,因此對這一問題的關注缺乏持續性。在未來的研究中應更多地探討我國對Cohort的劃分標準,這既涉及到對其劃分的時間界定,也涉及到如何對Cohort進行有效的劃分和比較。另一方面,開發“旅行”劃時代的事件,是否可根據劃時代的“旅行”事件來定義隊列,如“航空旅行”的上升或“網絡旅行”的增長,可看出不同隊列之間的差異。在不同類型的旅行中,不同年齡的人會有不同的看法,研究人員應根據更大的旅行事件來分析隊列。

5.3 拓展Cohort在旅游領域的縱向研究

縱向研究對確定世代和隊列的影響以及提供更準確的未來消費者模式和意圖預測的信息是必要的。目前國內研究都基本采用的是橫向研究設計,縱向研究在旅游領域鮮見。由于隊列往往受生命期、年齡和外部事件的影響,所以對游客進行追蹤調查既有利于對未來旅游行業的預測,也有利于探究游客的旅游行為模式隨時間的變化情況。因此,使用Cohort研究游客旅游行為偏好需要探討長時間內的縱向變化,即對某一特定個體進行不同時間段的追蹤。

5.4 利用Cohort進行全國性的差異研究

使用Cohort研究不同地區和國家的人群差異。不同的地區、國家在不同的類型上經歷了人口繁榮和蕭條,都有自己的“劃時代事件”,這些事件稱為隊列的邊界。隨著旅游越來越國際化,了解每一代人的國家和文化之間的關系將變得更加重要。在我國,地區差異尤其是中東西部地區經濟差異、民族、社會環境等都會影響旅游者行為。因此,在未來的研究中可將調查范圍拓展到全國的游客群體,從東中西部、城鄉視角分析游客旅游行為的區域差異,以豐富我國旅游行為隊列的分析成果。