旅游廣告創意與漢語修辭藝術關系研究

刁星宇，姜勇彪

(東華理工大學 地球科學學院，江西 南昌 330000)

1 引言

廣告,廣義上是向公眾傳達信息的方式之一；從狹義上來說,是一種付費的手段。在日常生活中到處可見廣告的身影，而廣告離不開語言。《禮記》中有提到:“情欲信,辭欲巧”，運用巧妙的修辭手法、套用一些古語老話、引用知名度高的古文詩詞、把語言敘述的活潑風趣, 對語言要素的推敲能夠聚斂公眾的注意力，故漢語修辭在廣告語中的應用增加語言魅力是一條成功廣告語的精魂。

為了開拓和搶占更多的旅游市場,旅游業格外重視旅游廣告的宣傳應用,旅游廣告是為了宣傳旅游產品，提升旅游品牌、增加游客消費的一種活動。旅游產業與其它產業大不一樣,它提供的多是無形的服務產品——出去游玩過程中的體驗不能夠在選擇試用過后購買。因此，旅游廣告是旅游動機產生的關鍵渠道。

2 旅游廣告語中的修辭特色

廣告語常反復使用簡短的口號性語句,具有簡約精煉、淺顯易懂、幽默風趣和突出主題的特點,換句話說就是語言藝術。要做到既能傳達信息又能引導消費的無疑是優秀的廣告語,旅游廣告對此也不例外。

大眾了解到的旅游信息主要是由廣告傳達的,大膽創新突出主旨的廣告語,能給人留下深刻地印象,刺激實施出游行為。在語言風格方面,用詞簡約活潑,富有感染力、創造力的廣告語與一般的詞匯存在著一定的差別,廣告語在選詞、造句和修辭方面有著獨特的地方,進而構思出吸引消費者的語言,對制作旅游廣告宣傳旅游產品和拓展旅游市場有很重大的意義。對旅游廣告來說,簡潔凝練、修辭巧妙、造句獨到的語言,可以把旅游產品的特點輕而易舉地展現給消費者。

2.1 旅游廣告語中常“動詞”“代詞”的活躍性

為鼓勵大家旅游消費打出不同的旅游廣告,培養潛在的旅游者，樹立品牌的形象,需要讓整個旅游產品富有生機，也就需要讓它們“動”起來。例如“南通市的城市旅游廣告語:追江趕海到南通”,用“追”、“趕”一系列動詞使廣告具有直接性,富有力量,讓人從心底想快點行動出發。深圳的廣告語也有異曲同工之妙，“暢游深圳，了解中國”，暢和游都具有動詞的動感，讓人不知不覺想要出發。類似的還有中國新疆的旅游廣告語“掀起你的蓋頭來”,河北邯鄲市“游名城邯鄲，品古趙文化”,福建三明市“走進多情山水，擁抱綠色三明”,這些城市或旅游景點的廣告語大都使用一系列有力的動詞。

旅游廣告語中多使用人稱代詞“我”和“你”， 人稱代詞“我”的使用能夠更好的向旅游者提供一份真誠的承諾，一種充滿信心的保障。而代詞“你 ”，可以提高旅游者對特定廣告下意識的觀察留心，有助于提供有針對性的旅游信息。例如: 杭州宋城的旅游廣告語“給我一天，還你千年”，都曾深深地打動游客的心。僅8個字就吸引不少人潛心前往。宋城顧名思義展示的是宋朝的文化，在800多年以前，南宋的都城駐扎在此，走進宋城到處可見穿著宋朝服飾的人兒和商鋪街道以及節目表演，現代的人們可謂充分地利用了宋朝的歷史文化，足見語言修辭藝術的魅力。有同樣異曲同工之妙的還有麗江的旅游廣告語：“一座古城，遇見一個人，我在麗江等你”，麗江本是一座古城，又突出主人公“你”，加之有美好的愛情故事在這里發生，使人意想連連。對“你”而發，喚“你”而游，可見代詞在旅游廣告語中多么的活躍。

2.2 旅游廣告語中修辭藝術的多樣性

琳瑯滿目的廣告語隨處可見，利用漢語修辭使廣告語言充滿文化色彩手法，把平淡的事物變得生動，把深奧的道理說得簡潔易懂。漢語修辭就是把廣告語說藝術化的重要手段，如武漢市的廣告語“高山流水，白云黃鶴”，高山流水喻指相識相知的知己，黃鶴樓被譽為“天下第一樓”是武漢市的地標性建筑，詩仙李太白也曾在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛”的詩句。“高山流水，白云黃鶴”優美典雅的語句不僅突出武漢市的著名景點還在暗示大家同在天涯為異客都是相知相遇的知己。洛陽市“千年帝都，牡丹化成” 強調只可意會而不可言傳之美。同時，還緊密結合洛陽的歷史文化。洛陽是牡丹生長的風水寶地，在唐宋時期名揚天下。隨著歷史的變遷，先后有13個王朝在洛陽開僵建土，前前后后有上百個皇帝在這里坐擁江山主宰生殺大權，故而便有了“千年帝都”的美譽。武夷山“石隙有茶香天地，一品千古武夷山”，眾所周知，武夷山茶文化歷史悠久，此句恰到好處的詮釋了武夷山的特色，囊括了武夷山的韻味，令愛茶者不覺潛心前往。同樣成功的廣告語有武功山：云海草甸仙界，天然絕倫武功；龍虎山：碧水丹山神仙客，春秋不老龍虎山。桂林市：桂林山水甲天下…這些旅游廣告語都運用多樣化的語言修辭把當地的歷史文化和特色景點相結合，突出特色招牌吸引廣大游客。

2.3 旅游廣告語中諺語、口語使用的幽默性

諺語是一種生動活潑、幽默風趣的群眾語言,是中國勞動人民語言藝術的結晶，不僅活躍在人們的口頭上,甚至一些地方風情諺語更是當地旅游廣告的好招牌,而這些諺語大多數是對自己家鄉風土人情以及當地物產風貌的描述。如“東有山海關,西有嘉峪關”,東和西相對應，同時描繪了長城關隘的雄偉壯觀。“月牙泉,鳴沙山,千古奇觀在西邊”,用口語化的方式指出了月牙泉和鳳鳴山的地理位置及其奇特的景觀。“吐魯番的葡萄,蘭州的瓜,哈思山的梨棗名天下”,一語道破吐魯番、蘭州、哈思山遠近馳名的物產。正是這些通俗易懂口語化的諺語,使得當地聲名遠播。旅游廣告也看到并抓住了這點,巧妙地運用在廣告語中,運用語言的魅力吸引來自四面八方的游客。類似的諺語還有“九寨歸來不進溝，九寨歸來不看水”“名泉七十二，趵突天下無”，“秀水千島湖，休閑好去處”，都淺顯易懂用口語化的語言描繪別致的風景。

3 漢語修辭藝術在旅游過程中的應用

使用藝術性的語言,是旅游景點廣告宣傳時的關鍵,巧妙的語言搭配把旅游區地脈與人脈緊密相連,多種因素的混合會大大增強宣傳的效果。旅游廣告宣傳常常與一些地區名人及其作品息息相關,讓文化名人的作品及故事不僅留在書本里,更留在了人們心心向往地心里風景里。

3.1 名勝名人與廣告代言

3.1.1 蘇州與雨巷意象

“上有天堂，下有蘇杭”在宋元時期就已形成，究其原由,定是蘇州景色秀麗、山溫水暖、名園佳亭和古樸的風土民情。蘇州是一江南古城,從古至今就不乏文人墨客對其古樸、幽靜之秀美大賞贊許,但讓人難以忘懷的還是那蘇州的雨巷。雨巷,最讓人陶醉于心有凄婉朦朧詩意的莫過于戴望舒筆下的雨巷,在綿遠悠長的雨巷,下著淅淅瀝瀝的江南煙雨，有一個結著愁怨撐著一頂油紙傘散發著淡淡芳香如丁香一般的姑娘,掠過頹坯的籬墻，留下凄婉和迷茫,哀怨和彷徨。一個江南曲折悠長的小巷因戴望舒而出名,同時，蘇州同里也極力打著戴望舒的《雨巷》吸引游客。在語言修辭的魅力下，《雨巷》多用排比的修辭手法描繪殘破陰暗、悠長狹窄的雨巷，同時文中用多個意象，“我”、“姑娘”、“丁香”、“油紙扇”、還有那“籬墻”，如丁香一般的姑娘在詩人筆下是那么的美好，而詩人在孤獨寂寥中默默行著，拜訪蘇州的眾多游客中想必不乏身臨其境感受走在青石板上撐著油紙傘走過雨巷的人兒。

3.1.2 王勃與《滕王閣序》

一提到滕王閣,人們很自然地想起唐代詩人王勃的《滕王閣序》, “落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”,這句千古絕唱運用對偶、白描、動靜結合的修辭手法描繪出一幅在落日的照射下，彩霞和孤獨的野鴨子在天空中一起翱翔，秋天的江水和遼闊的天空連成一片，渾然一色的風景圖。在句式上形成對偶，同時作者把“落霞”與“孤鶩”，“秋水”與“長天”相對著來寫，對仗工整，并且作者運用白描的修辭手法從多個角度進行刻畫描寫。“鄴水朱華，光照臨川之筆”,作者借用曹植、謝靈運的典故，而光照臨川現已成為臨川的代名詞。《滕王閣序》賦文中語言簡潔優美，寫景抒情自然融合，對比鋪敘，色彩鮮明，對偶工整，用典切合。王勃筆下這等美景難道不讓你想一探究竟嗎?建于南昌市的滕王閣景區也曾打出背誦王勃《滕王閣序》的游客可以免門票的招牌吸引游客,這一舉動確實收到強烈的效果,不僅增加了人流量,還能提高滕王閣的知名度,一舉兩得,是文化名人帶動旅游景區發展極好的案例。

3.1.3 蘇東坡與杭州西湖

西湖自古就有“上有天堂”的美譽,而與西湖的故事中最多的莫過于蘇東坡。蘇東坡與百姓共同治理西湖,他深入百姓之中,了解民情排憂解難。在解決西湖淤泥砂石時,巧妙地將其壘筑成一道長長的湖堤,便有了后來的“蘇堤”。蘇東坡與“三潭印月”、西湖與“東坡肉”、蘇東坡與“樓外樓”冤案,他兩次謫居杭州,西湖成就了他,他締造了西湖的盛世。西湖的美與蘇東坡的詩及故事相得益彰,當你品著茶讀著蘇東坡的詩句“菰蒲樸無邊水茫茫,荷花夜開風露香”時，荷花在夜色中開放，風露中滲透著它的幽香，難道不想看一看那個夜晚蘇東坡寫詩時所看所遇的美景?蘇東坡與西湖的故事和在西湖作的詩都是人們拜訪西湖的原因。

除蘇州與雨巷、王勃與《滕王閣序》、蘇東坡與杭州西湖外，還有許多利用名人及故事作品打出優秀廣告語的旅游地，如山東曲阜市“孔子故里，東方圣城”，北京市“東方古都，長城故鄉”，成都市“成功之都，多彩之都，美食之都”，安徽亳州市“中華藥都，曹操故里”，浙江富陽市“富春山水，孫權故里”等，名人、名勝的名氣不僅成為熱點，更成為拉動旅游經濟的動脈。

3.2 旅游詩詞與修辭藝術

中國古詩是語言藝術的典型,語言精練、和諧富有樂性美是古詩的特點。在大量的古詩詞作品中，與旅游相關的詩詞是濃墨重彩的一筆,多是歷朝歷代文人墨客游歷山水贊美自然、抒發感情時留下的寶貴旅游分享,其中不乏一些流傳千古的詩篇佳句,讀者也對所詠之物有所向往,這些詩詞作品也自然成了對當地旅游資源的無形宣傳。當地旅游應該充分挖掘古詩詞的潛在功能和富含的文化價值,并且在一些旅游活動中把旅游詩詞充分應用于景區景點的建設、從事導游工作人員的解說之中,這樣不僅能更加深入全面地開發當地旅游資源,還能進一步學習中國古詩詞中博大精深的藝術魅力[1]。

旅游詩詞是旅游者結合中國語言藝術對描述記錄旅游生活的一種文學形式的反映,大多描寫記錄的是游歷山水過程中的體驗感受,詩詞能激起讀者對古代名人旅游行為的模仿,出游者想要產生與詩人作者當時情景下類似的感情體驗,從而喚起對旅游目的地的向往。歷朝歷代文人墨客對名勝古跡的詠嘆,不僅僅激發了人們想要親身游玩體驗的興趣,同時旅游景區人文景觀也能加以利用做宣傳吸引游客,利用中國古詩詞不僅受到漢語修辭藝術的有效熏陶,還能有效提升旅游景區的名氣[2]。

3.2.1 旅游者被旅游詩詞深深地吸引，詩詞中誘發著修辭藝術的魅力

中國古詩詞強調的是意境美，中國博大精深的語言文化對旅游地進行精巧的描繪，能夠強烈激發潛在出游者的旅行動機。如:唐代詩人李白的一首《望廬山瀑布》:“日照香爐生紫煙,遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺,疑是銀河落九天。”和宋代詩人蘇軾的《題西林壁》:“橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。”沒有到過廬山的人可能不知道廬山瀑布到底是多么的壯觀,廬山的山勢又會是怎樣的變化莫測,詩歌運用夸張、對偶的修辭手法把廬山描繪的極具魅力，把廬山瀑布夸張描寫成銀河落九天般的壯觀，讀者在詩歌的引領下急切地希望一睹廬山的芳容,廬山景區只需加以引導宣傳,廬山游客將紛至沓來。如：位于安徽省著名的桃花潭,本是一個普通的深水潭,但自從有了“李白乘舟將欲行,忽聞岸上踏歌聲。桃花潭水深千尺,不及汪倫送我情”這首膾炙人口的千古絕唱后，普通的桃水潭搖身一變成為拉動當地旅游經濟的動力，李白用對比的修辭手法把無形的友誼轉化為有形的千尺潭水。再如:李白的“煙花三月下揚州”，揚州當季美景被準確巧妙地概括,激起了游客濃濃的興趣。近幾年來，每當到了春季揚州就會舉辦盛大隆重的旅游節拉動游客，揚州已然成為利用旅游詩詞的優秀范例。不僅如此,唐代詩人張繼《楓橋夜泊》中的詩句“姑蘇城外寒山寺,夜半鐘聲到客船”，因為這首詩在日本廣為流傳,所以蘇州的寒山寺成為日本游客向往的地方，這激發了日本游客去拜訪寒山寺的動機,寒山寺也因此名揚天下。同樣的范例有范仲淹名傳千古的《岳陽樓記》和宋代歐陽修的《醉翁亭記》,這些運用大量修辭充滿語言藝術的優秀古詩詞作品吸引了無數游客慕名而來,為當地的旅游業貢獻了一份力量[3]。

3.2.2 旅游詩詞對旅游景點的宣傳

運用各種修辭手法創作富有語言藝術的詩詞佳句,是當地旅游業可以利用并加以宣傳的無形力量。從旅游廣告宣傳的方向剖析,富含語言藝術美的古詩詞,文字簡練優美，表達意境悠遠,用詞造句瑯瑯上口,比較容易記憶和廣泛傳播，如白居易《朱陳村》中的詩句“徐州古風縣，有村曰朱陳”，用詞白話易懂，簡簡單單幾個字寫出了旅游地的地理位置。類似的這些古詩詞的特點和旅游廣告宣傳原則也十分貼切,所以旅游廣告媒體可以利用古詩詞自身的特點來做宣傳,可以使用大多為人們所熟知的詩詞或者是流傳很久的贊美作為宣傳口號，比如“桂林山水甲天下”、“上有天堂,下有蘇杭”、“不到長城非好漢”等就可以直接作為當地旅游景點的宣傳廣告[4]。

3.2.3 旅游詩詞提升旅游地知名度

俗話說的好,有人在的地方就有商機,換言之,有旅游市場的地方就需要用旅游廣告。在一些創作古詩詞的旅游地區，古詩詞扮演著橋梁的重要角色,在人們的潛意識里會將詩人所詠景物的名氣和旅游地區自身的名氣聯系在一起。如范仲淹《岳陽樓記》中的詩句“沙鷗翔集，錦鱗游泳；岸芷町藍，郁郁青青”，運用對仗的修辭手法，描寫天空中飛翔的沙鷗和歡快的魚兒，岸邊繁茂的蘭草，好一派洞庭湖生機盎然的美景。《岳陽樓記》是天下名篇，在人們潛意識里文中所詠洞庭湖自然如文中景物般美麗。

因而，旅游者或潛在的消費者通過名詩和名人了解一個詩中所向往的旅游地，旅游景區將名人吟誦的詩詞與名人相聯系進而開發旅游資源,這雙方的行為對提高旅游地的名氣都有很大的幫助。一般來說,一個地方被古人寫詩稱贊越多的,對現代的我們吸引力越大,例如杭州西湖，古往今來為它寫詩的文人墨客不計其數，其較大的旅游資源價值后人為之利用。古人所詠創作的詩詞在一定程度上是對旅游地的一種先前的評價，如歐陽修的《醉翁亭》中對醉翁亭景物的描寫“野芳發而幽香，佳木秀而繁陰”，運用對偶的修辭手法描寫野花散發出淡淡地幽香，樹木枝繁葉茂郁郁蔥蔥。不單單如此,在一個旅游地和詩詞、詩人有關的一切,都會成為稀巧的旅游吸引物,甚至在歷史上提到的與詩人有關的故事或典故,也會成為無形的可加以利用的旅游資源。

4 旅游廣告語中存在的問題

當前，旅游地形象問題日益引起人們的重視，朔造旅游地形象離不開旅游地廣告的宣傳，但縱觀當前的旅游地廣告，也存在不少問題。如廣告創意雷同，尤其是城市旅游廣告語，惠州市“名山秀水惠州游”，河源市“綠色生態河源游”，揭陽市“揭陽古邑風情游”等，全是用“游”字結尾，加上山水風情之類的詞語，沒有創意性的突出標志物及特點。除此之外，如大連的旅游宣傳廣告語“浪漫之都，中國大連”，珠海“浪漫之城，中國珠海”，蘇州“人間天堂，蘇州之旅”，諸如“仙境”、“偉人故里”全國都有很多個，詞匯泛濫導致旅游地本身形象反而更加模糊[5]。諸如此類旅游地廣告語的問題還有很多，如宣傳口號沒有找準切入點、沒有把廣告創意與當地特色相結合，千篇一律，沒有找準自己的特色定位等等。要想改善這類情況，僅僅在廣告的制作宣傳上下功夫是不行的，還必須抓住廣告語的宣傳口號。所以，廣告語要與旅游地特色、特點緊密相連，加之語言修辭的運用，寫出聚斂公眾突出主題，有利于當地發展旅游業的廣告語。

5 結論

廣告宣傳是對旅游市場發展的助推器,廣告語言也離不開社會土壤的滋養。優秀的廣告語離不開肥沃的文化土壤, 巧妙運用漢語修辭藝術,才能使廣告語增強文化底蘊和語言魅力。因此,在籌劃、設想一則旅游廣告時,可以充分利用漢語修辭藝術和中國底蘊深厚的文化挖掘當地特色利用當地物產以及注意在應用中可能會出現或避免已發生的一些問題,從而把廣告的宣傳效果做到最好。