植入即段子，笑果文化實力展示“廣告可以很好看”

■文/本刊記者陳喆 發自北京

如果你關注年輕態喜劇，就會發現近兩年植入廣告正在以驚人的速度進行形式和創意的升級。

在近期播出的《周六夜現場》中，小鵬汽車現身喜劇短片《害死人的偶像劇》。短片列舉了多個與偶像劇截然不同的現實場景，其中之一正是男主角憑借小鵬汽車“自動泊車”這一功能拒絕女主角的搭訕，讓人捧腹的同時也提升了產品記憶度。

在《周六夜現場》片尾彩蛋廣告《開瓶記》中，樂堡啤酒進行了深度植入，通過主角用牙開啤酒瓶蓋引發的掉牙、丟工作等一系列“蝴蝶效應”，反襯樂堡啤酒“拉蓋就能喝”這一設計的重要性，用段子的方式傳遞產品賣點。

問題來了：為什么品牌植入都開始走劇場化、喜劇化路線？究竟怎樣的植入才能贏得觀眾的心？

Part 1 年輕態喜劇，讓品牌與年輕人玩到一起

年輕人的喜好和流行趨勢，無論對于互聯網新生品牌還是傳統行業品牌來說，都是需要重點關心的對象，而年輕態喜劇正是品牌觸達年輕人的有利平臺。從《吐槽大會》《脫口秀大會》開始，越來越多的品牌通過冠名、植入的方式融入年輕群體，借“說話經濟”的浪潮煥發新的生機。

在《吐槽大會》中，李湘吐槽張紹剛，說他每天早上喝京都念慈菴清嗓后練聲“我不討厭，我主持得很好”；池子吐槽韓喬生，帶出“vivo柔光自拍”廣告語等，不斷引發場內笑聲。由于這些節目形式頗具話題點和爭議性，品牌的幽默植入更容易突破觀眾心防，拉近與觀眾之間的情感距離，進而引起病毒式傳播。

如今的年輕人面對工作、生活和家庭的多重壓力，格外需要娛樂活動來釋放，而喜劇、脫口秀、吐槽已經成為他們在休閑時間緩解緊張情緒的一種生活方式。加上互聯網文化的普及和脫口秀等綜藝節目在年輕網友中的廣泛傳播，年輕態喜劇對年輕人群的吸引力與日俱增，也獲得了越來越多品牌主的青睞。畢竟，在年輕人喜歡的場景中進行品牌植入，展現的還是年輕人日常生活中的各種槽點和價值觀，無疑能夠快速贏得用戶好感和情感共鳴。

此外，有研究顯示，當人在處于高興、興奮等情緒激動狀態的時候，更容易做出沖動消費的決策。因此，在年輕態喜劇節目中植入品牌，對品牌的銷售也能起到有效的帶動作用。尤其是食品、飲料這樣的快速消費品，往往在節目熱播的同時就已經銷量大增。

Part 2 花式創意植入，讓廣告輕松融入節目

在《吐槽大會》和《脫口秀大會》中，品牌植入大多采用花式口播的形式。段子手們在演講時直接將廣告融入段子之中，避免生硬的植入感。而到了《周六夜現場》，品牌植入從表現形式、內容制作和推廣方式等方面都進行了全新升級。

作為一檔播放量已過10億的年輕態喜劇綜合秀，《周六夜現場》每期節目都由明星開場脫口秀、情景劇、周六夜班車、數字短片劇和串場照片等環節組成，深受年輕觀眾歡迎。相比純語言類喜劇，這些豐富的環節不僅能給觀眾帶來更多維度的觀看體驗，還能為品牌提供更多元、更趣味的植入場景，如為品牌定制“扎心熱歌”，或是將彩蛋與廣告融為一體的形式，都在為廣告植入帶來更多的想象空間。

廣告與節目本身的融入度，往往與觀眾的接受度成正比。《周六夜現場》的內容創作貼近現代年輕人三個半痛點：工作、愛情、友情及半個家庭。聚焦普通人日常生活中的遭遇和煩惱，在這些話題場景中植入品牌廣告，可以與生活無縫對接，不僅不影響節目的整體效果，還可以讓廣告語或產品功能也變成節目的一部分，增添更多“笑果”。

以小鵬汽車為例，通常來說，車企很少與用戶直接交流，小鵬汽車作為新興互聯網汽車品牌，如何快速建立與用戶之間的紐帶，進而捕捉來自用戶端的需求和反饋？小鵬汽車選擇了與品牌氣質相匹配的《周六夜現場》，成功將年輕消費者與品牌進行嫁接。在《害死人的偶像劇》中，小鵬汽車幽默調侃了“脫離現實”“不接地氣”的偶像劇，將自身的產品賣點與劇情無縫連接，讓觀眾在捧腹大笑中牢牢記住了產品“自動泊車”“一鍵入位”等核心信息點，同時也增強了用戶對品牌的親切感。

把廣告融入彩蛋，則是另一種基于節目內容的創意延伸。每一個彩蛋都是加入精彩創意的情景劇，同時又與節目調性一脈相承。觀眾在明知道最后有廣告的情況下也不舍得關掉，品牌也可以順勢在用戶期待中強化品牌記憶點。樂堡啤酒的《開瓶記》彩蛋播出之后，彈幕里一片“這廣告666”“廣告都這么精致了”的好評，而品牌鼓勵年輕人追求快樂的品牌理念也更加深入人心。可見，好的創意植入不僅不會讓觀眾反感，還會起到“種草”的效果。

Part 3 笑果文化植入方法論：廣告即內容，植入即段子

創意植入的“教科書式”案例接連誕生在年輕態喜劇，這一現象并非偶然。事實上，《吐槽大會》《脫口秀大會》《周六夜現場》都是出自笑果文化。通過這一檔檔節目的播出，笑果文化逐漸形成了獨家的“喜劇植入方法論”。這一方法論幫助笑果文化的節目收獲了高播放量。目前，笑果文化是國內第一個且唯一一個擁有 3個10億+網綜節目的內容公司。

今天的互聯網用戶喜歡輕松、有趣的溝通方式。他們更愿意選擇能夠溝通的朋友，也會傾向于選擇能夠與自身溝通的品牌。年輕態喜劇可以為品牌注入喜劇基因，讓品牌變得幽默起來，而觀眾也會發現品牌“變好玩”“變年輕”了，甚至產生一種“是自己人”的感覺。

無論是哪一種形式的喜劇嘗試，笑果文化的內容始終關注時下熱點，尤其是出行、家庭、職場、愛情等與生活相關的主題，這為品牌帶來了傳遞品牌價值觀的機會。通過段子的形式，品牌在一個個具體場景中呈現自身對當代人生活的理解，同時帶出品牌特點和產品功能。

據了解，為了打造“廣告即內容，植入即段子”的效果，笑果文化會在節目內容制作階段就引入品牌贊助方，從劇本編寫到劇場演繹，每一步設計都盡可能讓廣告本身成為喜劇的亮點內容，讓節目和品牌實現雙贏。