新技術浪潮的沖擊與挑戰

■文/領英

“中國的B2B現在尚處于中期階段，還沒有出現所謂‘成功’的平臺，領頭羊們也只是走在通往成功的路上。我認為這個領域的趨勢是，創業公司們未來需要借助更多的互聯網技術，把SaaS、大數據等服務疊加上去，更快速、更高效地提高行業效率。”——云啟資本合伙人毛丞宇

“B2B營銷有那么多觸點，有那么多與消費者互動的方法，有那么多向受眾學習的方法，這讓情況變得很復雜。但事實是，飛速發展的技術在幫助我們進行更順利的整合。”

“VR、AR都是令人興奮的新技術。如何利用這些井噴式創新技術引領企業發展，是所有營銷人員面臨的挑戰，尤其是在中國。”

——SaaS公司Ion Interactive Inc.創始人、MarTech峰會主席Scott Brinker

技術正在從根本上改變我們之間互動的方式。無論面對個體還是企業，人們都期待能得到及時的、聰明的、有溫度的交流反饋。但麥肯錫調查發現，在B2B決策者看來，與供應商缺乏互動、外包商反應速度不夠快，是企業的第一“痛點”，比價格考量的重要性要高出兩倍。

新技術的出現，恰能通過不同觸點的智能設計，精準觸達目標客戶，提升客戶興趣，優化互動體驗，讓他們在正確的時間接收到正確的內容。同時，新技術還能為銷售團隊帶來更可靠的工具，打通營銷團隊和銷售團隊之間的通道，促進最終成交轉化。

1 AI技術：讓營銷溝通更高效

AI技術已成為營銷人員進行預測、分析和精準定向中有力的自動化工具。2018年，認知和AI系統的支出預計將達到191億美元，相比2017年增長了54.2%。數據顯示，使用AI進行銷售的公司，可以將銷售線索量提升50%，將用于電話、郵件等瑣事的時間節省40%。

根據調查，在B2B營銷人員中，有71%有興趣用AI技術優化個性化營銷，有59%認為AI技術可以幫助他們識別潛在客戶，有40%認為AI技術將幫助他們識別宏觀市場趨勢和機遇。 盡管大多企業對AI技術的應用尚處在探索時期，但80%的營銷管理者認為AI技術在B2B營銷的應用將會在5年之內給整個行業帶來顛覆性的影響。“聰明人+機器學習”的組合，將成為B2B營銷的未來。

不能像B2C那樣與客戶高效互動，是B2B營銷中讓人困擾的一個問題。過去，為了說服特定客戶，B2B營銷人員需要一個一個量身定制溝通方式，費時費力。但在AI技術的支持下，企業不僅可以快速拉近與目標客戶之間的距離，還能從歷史數據中預測未來，360度洞察客戶的習慣、傾向、沖動和購買模式，進而制定個性化的營銷方案。

AI技術對B2B營銷有哪些幫助？

·預測潛在客戶

·區分購買者和瀏覽者

·判斷特殊趨勢和選擇

·讓互聯網營銷活動更具針對性

·獲取更多銷售線索

·智能制定計劃

·提高效率

·驅動銷售和盈利

領英

在人工智能的浪潮中，領英也在營銷解決方案的各個部分引入AI技術，幫助客戶快速獲得精準的用戶畫像。

營銷解決方案中的AI技術應用

領英提供的營銷解決方案，會利用AI技術將廣告內容與定向的用戶檔案信息進行匹配。例如，當一位營銷人員希望觸達IT決策者時，一般會直接尋找某個相關的用戶檔案信息，類似教育背景、職位等。而利用AI技術，領英可以快速地幫助營銷人員找到這類人群，并同步優化廣告的投放，提升營銷推廣的投資回報率。此外，領英還會通過AI技術擴展可定向的目標群體，最大程度幫助營銷人員觸達那些具備相似背景的受眾。

同時，人工智能能助力商業決策的制定，將相應的廣告（內容）推給條件最匹配的領英會員。我們基于會員的內容興趣愛好，他們的社交行為（點贊、評論、訪問頁面等）及其他信息，定向推廣給最有可能點擊廣告，觀看視頻，或轉化成銷售線索的人，找到最符合客戶營銷目標的廣告受眾。

人工智能學院(LinkedIn AI Academy)

AI學院計劃將從針對工程師、產品經理和高管的課程開始，進而為大型企業每位員工提供所需要的人工智能知識，甚至讓AI 學院成為所有新員工入職流程的一部分。學院分為四個級別，每個級別都比上一級學習更深的知識。當參與者完成后，領英希望他們了解該領域最重要的問題之一：AI可以解決哪些問題，以及哪些問題無法解決。

2 大數據技術：讓復雜的營銷變簡單

B2B營銷在過去幾年間經歷了很多變遷，但營銷目標依然不變——更多線索、更多訂單和更多收入。但新興渠道的出現和B2B客戶形態的變化，為B2B營銷人員帶來了巨大挑戰，他們需要一個新的營銷框架來連接營銷部門和銷售部門。大數據無疑是實現這種協作共享的最佳工具。

B2B業務的客戶相關數據往往駐留在多個系統中，包括ERP、CMS、POS、PIM、訂單管理系統、銷售支持系統等。要想更好地服務客戶，就需要盤活這些分散的數據，讓B2B客戶涉及的各個觸點連為一體，形成統一的B2B營銷生態系統。

48.4%的企業高管表示，他們的企業從大數據的投資中獲得了“可觀收益”。 麥肯錫調查發現，使用大規模客戶分析的企業將比競爭對手多獲得126%的利潤增長。

大數據技術對B2B營銷有哪些幫助？

·洞察環境因素對行為的影響

·對歷史數據進行總結歸因

·建立數據模型進行預測

·發現數據之間的未知聯系

·診斷問題出現的原因

·找出最優組合和算法，使之常規化

領英

作為一個覆蓋全球5.75億用戶的職場社交平臺，領英在用戶數據的采集和分析方面具有天然優勢。通過搭建大數據平臺，領英可以幫助企業更高效地用效果驅動營銷決策。

真實交互的大數據平臺

在過去的10年里，領英的大數據平臺擴展了將近500倍。現在領英有超過10個Hadoop機群，總共超過1萬臺節點，每天15萬個作業，智能連接5.75億職場用戶。從毫秒級的交互式SQL查詢到運行數天的深度學習模型訓練，領英在統一的大數據平臺上支持大量特性應用，從而對各行業發展趨勢建立最新的洞察認知，幫助企業以更好的方式連接B2B決策者，驅動企業增收。

3 視覺技術：讓B2B營銷體驗個性化

視覺技術已成為B2B營銷中不可或缺的工具。通過視覺語言，B2B企業能夠更好地與客戶實現情感上的互動交流。

當你有大量數據要向B2B客戶展示時，枯燥的圖表很難獲取他們的注意力，哪怕這些數據很有價值。要想提升吸睛力，創意視覺圖表、圖像是很好的表達方式，也更有利于內容的傳播。數據顯示，在社交媒體，圖像可以讓一條帖子的瀏覽率提高94%。

當你想要講故事時，今天的很多人寧可花更多時間看視頻也不想去閱讀。因此，B2B營銷人員需要在視頻營銷上多花心思。呈現形式可以是展示生產過程的案例動畫，可以是對企業內相關員工的訪談，也可以是更年輕化、社交化的表現方式。

此外，公司主頁的視覺優化也是值得重視的一環。據統計，46.1%的人表示，網頁設計是判斷公司可信度的第一途徑。

視覺技術對B2B營銷有哪些幫助？

·更形象地講述品牌故事

·展現數據圖表、數據變化

·簡化復雜的文字信息

·引發更多感性回饋

·提升記憶度

·提升參與度

領英“輪播廣告——Carousel Ads”

領英

近年來，領英在視覺設計的不同層面進行產品優化，幫助企業拉近與用戶的情感距離，為用戶操作提供鼓勵與幫助，從而引導用戶行為。

原生視頻功能助力講述故事

2018年4月，領英正式推出面向企業的視頻功能，并且為企業提供了兩種在平臺上使用的視頻方法，企業現在可以投放原生視頻廣告（海外市場），還可以在公司頁面中加入視頻。廣告主不僅能以更具創意的形式講述故事、吸引流量，還能借由視頻廣告獲得更多的營銷線索。

輪播廣告助力品牌突圍營銷戰

領英日前正式上線 “輪播廣告——Carousel Ads”，品牌廣告主可以使用多達10張個性化輪播卡片，盡情分享需要傳遞的品牌信息，更完整地呈現深層次的品牌故事，迅速抓住專業受眾的眼球，激發更多高質量的互動。